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汽车电商只是海市蜃楼 看上去很美

2014-03-12 14:28

【砍柴网推荐】汽车就不一样了，即使通过“电商”渠道，都需要同样高昂的场地、人工成本。至少目前来说，汽车电商的主力军是4S经销商，他们都有自己的实体店，车也都在实体店停放、维护。所以在网上买车跟在实体店买车，优惠政策上不会有明显的优势。所以，汽车这种商品固有的属性决定了它通过电商渠道的销售并没有绝对的优势。

“汽车电商”看上去很美，为什么这样说?因为从我太太买东西的方式，一直到我们家女儿在网上挑裙子、挑样式，可能意识到汽车在整个的电商产业里，发展还非常先进。在欧洲，包括一些其他的区域来比较，我国汽车电商整个发展的速度还都是比较靠前的。我们在研究的时候注意到，为什么汽车电商跟传统产品的电商，比如说在网上看到卖电视或者是卖硬盘，甚至卖米、卖可乐，他们的电商发展，要比我们看到的汽车的发展要快、要先进，其中有很多因素。
未来来看，我们整个国家包括整个的汽车产业，电商的形式非常有前景。不过，我们还有很多问题，应该说这些问题我们可能在未来，业内人士还需要继续探讨，包括什么时候可以改变?时间关系，我们这些问题讨论一两天是讨论不完的，我们可以用互联网思维来看看怎么做汽车电商?
目前为止真正有多少用户是纯粹通过电商来购买汽车的?
实际上，没有非常权威的数据，不过我们可以从用户来获取信息的介质来看，互联网已经占到非常重要的位置。多年前，如果我们决定选车或者是买车，买什么样的车，这些问题都是通过口碑、朋友去问。我从事汽车媒体的工作将近八年时间。这八年，我接到很多朋友打来电话都是咨询一起购车问题，比如这车怎么样、这车好不好、费不费油、空间大不大等等问题，但随着互联网高速发展，这些问题逐渐的减少了，因为大多数的消费者，可以先去网站上去选择产品，或者是通过网站来获取他要购买产品的信息。
反过来说，整个购车消费者的行为，在座有很多人都在研究这种行为，首先消费者要产生需求，有了经济基础，有小孩、搬家，或者是新房比较远等等，有了需求，我要买车。买车之后，界定范围，我有多少钱，我是买什么样的车，是买SUV还是需要买一个小车代步，或者是什么样的功能我要买，去界定范围，买什么样的品牌，日系、德系还是自主品牌。界定范围后要评估，可能会在互联网或者是其他媒体，甚至是口碑来评估这个车是不是值得买。评估之后再会反回来，反回来界定范围再评估再去买。最后在购买行为的时候，最后一步，应该是说在找什么时机购买，购买是在哪儿买，是在4S店还是经销商还是未来的电商买?购买之后再会反过来再去引导其他产生需求的新的高科技用户。这是一个汽车消费者的互联网行为轨迹。
现在从这四步来看，汽车电商，我们看中的是最后一个环节，“什么时间去购买”“购买的契机在哪儿”，我有一个同事在闲聊天的时候，他就经常聊到，他看好了，多少钱看好了准备买，我说你为什么又不买呢?他说等，等什么?等到五一或者十一，五一或者十一有特价，这个时候便宜，所以他才会买，这就是购买的信息。我记得很多都市报会在周末或者是过节的时候有很多的版面，都是国美、苏宁等等，很多想买电器的人都在等这个信息来买。
现在这种情况也光临了汽车产业，也是这样。很多想买汽车的用户选好车之后，也是等。等什么?等一些车展、促销、活动等购买契机，特定的时间去享受特定的优惠。而汽车电商，无论是在互联网上如何产生购买行为，他都是在等待这种契机。上次有一位嘉宾强调在天猫上卖车，没有优惠就没有成交，这是非常可怕的，因为有优惠的时候才会产生一些购买的信息。
未来汽车电商的走势是什么?
目前来看从产生需求，到界定范围，到评估，到购买，前三步，汽车垂直媒体或者是门户或者是媒体类的，甚至平面媒体都在等。都在强调，这些东西，界定范围、评估、购买可能会搞一些线下的活动，但是汽车电商，未来除了在销售之外，我们在前几步界定范围和评估这块做的怎么样?目前作为媒体来看，做的还是不够的。但是传统的电商，比如说我要在网上买一块硬盘，会发现它会有大量的信息，告诉我怎么去界定范围和评估，然后还有大量的口碑，如反馈一些消费者的印象，由消费者去互动去分享，但在整个汽车领域现在来看，这些方面还是非常的缺少，非常的单一。
2013年双11很热闹，无论是某些垂直媒体、门户，还是传统电商的网站都在做一些大型的活动，最后报道的数据来看，我们是有一些质疑的，因为它的成交量是按量算还是成交额算，是不是有一个客观公众的第三方去统一这些数据，这些数据即使是第三方公正统计出来的数据，是不是合理的?这些我们都存在着很多质疑，包括转化率，转化率到底转化的怎么样?我们看一些数据，在十一月份的电商加上媒体所有的成交大概在15万辆左右，占整个当月的7.16%，这些数据可能不是非常的精准，但确实是在这样一个时间节点的刺激上，它占的百分比，其实还是有限的。
互联网用户消费者行为的轨迹，为什么他们在网上选购产品。在传统的电商上，我们看到很多不一样。比如说优惠是一块，还有我发现，我们家通过电子商务，买回来的东西都是米、可乐，我说为什么买这些东西，因为重，不想搬着它上楼，就是便捷;还有就是说电商里面的产品非常丰富。但从汽车电商发展来看，除了优惠，好象还没有看到其他的吸引消费者在网上进行购买的行为。优惠之外，我们目前来看还是非常单一的。
上午有嘉宾说中国的消费者和其他地方的消费者不一样，包括我们的市场都很不一样。这个观点我赞成，我认识一位跨国汽车企业的高管，刚刚来中国工作第三天，我们见了一次面，大概讨论中国消费者的行为是什么样的，我说你要加长，如果你不加长你的车卖不好。他说为什么?我说中国消费者要买这辆车要把家人都装进去，他就不相信。我用很长的时间说服他，结果还是无功而返，最后他离开了。这家企业又换成上本土管理者，随即将车型加长，加长之后马上就卖的好了。他确实是不了解，中国消费者确实是很奇怪的行为，当然跟我们的国情和环境的变化分不开。[page]
国际汽车市场上，美国的用户更喜欢定制自己的产品，要什么样的轮胎，要什么样的音响，要什么样的座椅，不要自动档，我要手动档等等，针对个性化的需求定制这些产品，从互联网上定制、下单，甚至送到家里。但这块在我们国家的市场来看，还是空白的。刚刚我提到了优惠，上午的嘉宾也提到了，没有优惠不能实现成交。那这种优惠就是一种变相的团购。甚至连团购都算不上，就是转变了一种说法。
另外，品牌意义和销售意义之间存在着一些困扰。二者的差距，传统的产品和传统的汽车，二者表现来看，传统的产品一定要比汽车的更成熟，但存在很多问题，传统的消费很多都是快速消费品;但是汽车产品，无论是在价值上、金额上以及用户的体验上(营销学里面最重要的环节就是体验式营销)、在电商的体验上，以及最终我们反过来在服务上，这是很长的产品线。这么长的产品线都是在互联网上的行为，肯定是不现实的，这些问题不解决，汽车的电商一定是落后于其他商业的电商。
当然我国目前销售的模式，是不是落后，这个话题，在下面我们讨论了很久，我们可以随便找一家4S店，我会说你们现在可不可以拿出一些产品来做电商，最后要看我们库房的情况。我们目前经销商为什么还是商，因为它毕竟是商家，跟整个企业的行为还是成批的买进，然后再零售卖出。它整体的买进车的颜色、内饰的颜色，个性化的配置，这些是不一样的。所以我们国家很明显在不同的地区、不同的地域，同样是某个企业的4S店，但是现有的产品和价格差异很大。这样的话，因为地域化的问题，包括这种模式的问题，导致如果整车企业和经销商，还有互联网到用户，完全打通，打通它的库存很难实现;甚至比如说我在网上，一个用户成交，付定金，下单之后能不能跟整车企业的管理系统，和经销商后台的库存这些数据，是不是能够完全一致?这些问题，还都是需要解决的，如果这些问题解决不了，我们还面临着在未来更好的服务这些用户，还是有一些困难。
另外，整车企业和电商平台之间，还有就是传统的经销商网络，现在来看，无论是合资的，还是本土的，或者是独资的，在铺设经销商网络上都在找4S店，找一级二级的销售商代理商，付出很大的精力，这些经销商支出了很多的成本。高成本的运作，这也跟我国汽车价格为什么比其他地区的车价都高有关，大家都知道，各种的成本因素，包括整个经销商的成本因素都在里面。但现在如果快速的转化在互联网上，这种购买行为，电商的发展，跟传统网络之间就存在利益冲突和矛盾，怎么去解决，整车企业如何去协调相互之间的关系，这也是我们面临着的很大问题。
所以在转型用户包括经销商转型过程中，无论是用户需要改变的消费观念，还是我们售后服务、付款方式、质量控制等等因素的改变，这些都需要一定的时间。当然只有通过用户意识的转变，才能推动整个企业，包括整个产业链的一些变化：渠道的利益怎么分配，合作的模式，支付环节等等。毕竟一个汽车的价值还是普遍要高于现在的快速消费品和其他的传统消费品。
未来想推动汽车电商的转型，是谁来承担着这种角色，是汽车垂直媒体还是门户网站?在去年双11的时候，很多门户网站也做了一些试水，也拿出了很多的数据，但门户网站未来和垂直的这些网站，对电商这块的发展是什么样的?还有传统的电商，无论是天猫或者是京东等，有专门做电商的朋友还有同学也在双11时候转发了很多微博，你看电商时代来了。但是双11过了以后，没有什么声音了。现在已经出现了大量专业的汽车电商网站，未来会不会出现几个大鳄出来?
汽车点评，我们作为汽车类垂直媒体，我们在2013年也在汽车电商话转型做了尝试了，看看效果怎么样?我们当时在三个车展(上海车展、北京车展、成都车展)，搞了三次试水的活动，看看数据的反馈是怎样的，我们主要针对是地域，比如说在西南地区主要是在成都当地搞了这些活动，在东南是在上海当地。我们得到的一些反馈还是不错的。很多的用户，包括我们的展台，有很多的参观者过来问。当时我们是卖车会，其实也是变相的团购，你来报名，人多了以后，可以享受到优惠，但在当时的形式上是和经销商合作的，毕竟我们能够知道经销商的库存，以及经销商能够给到的具体实惠，这几次活动最终成交意向非常高。但我们并不能说通过去年的这种试水的活动，就能有一些客观的包括主观的一些认知，我们只能说做了一些尝试。
未来的电商市场，机会还是很大的，而且这种发展趋势也是必然的。未来车企和经销商之间的利益关系怎么解决，汽车电商如何更好的服务于用户，如何利用这些数据，这些都值得期待。理想中的汽车电商是有效的连接企业和电商用户，具备销售和品牌营销属性，垂直媒体主导O2O，还有经销商自身转型主导的B2C，这些都是在我们国家看起来比较理想的状态。
当然汽车电商短期来看还是一种补充。现有的厂家，经销商甚至于某些时间节点搞一些活动，电商行为还是补充的消费方式。未来消费者购买的方式怎么样，如果更多的消费者追求定制化、追求个性化，这个时候，我们作为整车企业或者是经销商在互联网上，这种定制的行为应该是非常完美的，它又可以通过这种行为来解决电商发展。
当前的打折促销仅仅是团购，然而团购并非汽车电商的本来面目，甚至电商交易的门户，汽车垂直和所谓的电商网站，都不算真正的汽车电商。纯粹的汽车电商应该是在纯电商的网站，长期有产品销售，偶尔根据不同的细节做一些打折、促销，但应该是可以接受这种定制。这种定制应该有反应很快，甚至于非常直接的物流来支持，否则一个用户，我们在互联网上，进行了一个下单，等半年，等三个月，或者时间更久，这样的话，这种消费的行为就会被扼杀了。
本文为梁冉在上海汽车电子商务发展论坛大会的演讲实录

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