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名创优品IPO在即，一家路边十元店如何创造年入百亿的神话？

2018-04-16 09:43

多年前，在美国大街小巷开满“一元店”的消息开始在国内流行，于是乎本着中国制造超级模仿特征，大量的9.9元店在国内盛行一时，然而这些品质低劣，似乎都是从义乌小商品市场进购的东西实在无法吊起国人的胃口，所以其兴也勃焉其亡也忽焉，在引发了一场不大不小的狂潮之后，就很快的销声匿迹了。
然而在中国这片商业繁盛的土地上，几年之后一个几乎同质的“十元店”却引发了世界零售业的狂潮，一家名为“日系店铺”的十元店，在马云过后寸草不生的传统零售市场中逆市突起，用不到三年的时间在全球疯狂开店2000多家，拥有员工近2万人，具有营收百亿的超强吸金能力，并被无印良品、优衣库、屈臣氏列为最可怕的竞争对手，上演了一场实体店逆袭神话。
今天，我们就来聊一聊，十元店到底是一个如何疯狂的商业模式？

<blockquote> 一、让人咋舌的十元店
</blockquote> 作为一个经常宅在家的人，瀚哥早就习惯了通过互联网来购物，在各大电商平台都有着瀚哥资深会员的身影，然而直到又一次一家店让我震惊了，由此瀚哥出门，无意中在地铁站隔壁看到了一家店，当时其极度类似无印良品的装饰风格，瀚哥乍一看还觉得就是无印良品，但是看看标志却有着优衣库的味道，进去之后发现里面的东西却是五花八门，说是杂货铺或者百货市场都不为过。
这种奇葩的混搭风，相信很多朋友都能够猜到是哪一家店，这就是最近一段时间红遍大江南北、五湖四海，甚至走向世界的：名创优品。相信任何一个逛过名创优品的人都会和瀚哥一个感觉，惊讶于这家店铺的“奇葩”，说装潢绝对不是以前那些用个高音喇叭四处喊“只要九块九“的这种垃圾店铺可以比拟的，这种近乎绝对的极简主义，保持着日系商店的标准风格，如果只看装修的话，这家店的风格一定和无印良品、优衣库保持在一个品味上。

但是，与普通日系商店高昂的售价不同，同样的日系商品，名创优品的价格却低到让人瞠目结舌的地步，很多设计感很强的产品，在无印良品可能要几十上百的价格，在这里可能真的只要十元。甚至很多同样的商品，在淘宝的价格都比这家店的价格高，这种价格让人真的震惊不已。瀚哥也试着买过一些东西，虽然比不上真正的无印良品的品质，但是其极简主义的设计感，和还不错的品质，在加上低廉到家的价格，几个要素的累计叠加，真正的成为了吸引绝大多数中国消费者的超级大杀器。很多人都会好奇，这个店到底是个什么东西？
说出来可能不相信，名创优品这个表面上的日系店铺，却是由一个中国人开的，虽然其产品的设计是来自于日本设计师三宅顺也，但是其创始人却是一个湖北人。只是经过包装之后，名创优品通过日式的设计，被打造成为销售各种家用百货，来自日本的“十元店”形象。在中国互联网电商一路高歌猛进的2014年到2016年，名创优品以一种疯狂的速度增长起来，用不到三年的时间这个“十元店”就在全球范围内开了近2000家，营业额超过了100亿元，实现对电子商务的逆袭，甚至于一度在互联网上，其创始人湖北人叶国富被称为代表中国实体商业击败马云的人。

<blockquote> 二、这个疯狂的十元店到底是个什么模式？
</blockquote> 相信了解瀚哥的朋友到这里就会知道了，我们一起来看看这个“奇葩”实体店的商业模式到底是什么？相信很多朋友也都读过，所谓的日本店其实绝大多数的商品都是中国制造，在一堆看不懂的日文之下肯定有个不起眼的角落标注着“made in China“，于是网上一群声讨之声说他们是骗子，是假的日本店。
瀚哥觉得，这件事我们还是要一分为二的看，虽然名创优品用的是日式的装修风格，但是其从头至尾也都没有说过他们是日本店。并且，即使在美国、欧洲甚至日本国内，中国制造也是占据了绝大多数的份额，这也是中国制造实力的一部分，所以我们也没必要去声讨其是骗子，瀚哥关注的就是名创优品这个奇葩是怎么炼成的？其实通过上面的论述，我们可以发现，名创优品的核心在于设计感+低价，极简主义的日式设计+媲美淘宝的超低价格，这才是其成功的关键。

瀚哥总结一下，觉得名创优品的发展核心点在以下几个方面：
一是日式和经典的设计结合。相信买过无印良品等极简主义日式产品的人一定会知道，日式的设计对于现在的很多年轻人来说就像毒药一样吸引人，名创优品也是如此，他们的设计师三宅顺也就是这种文化的继承者，一方面，极简到极致的日本式设计的确是其优势，另一方面，就像我们一直说的“抄袭”，其产品一直采用的是极简主义的经典款，以至于很多人都说他是抄袭，无论是不是抄袭，如果能抄到企鹅那种地步，不得不说也是一种较为成功不是。
二是对于定价权的掌控。一直以来，我们说中国企业的问题在于我们位于微笑曲线的底端，所以我们的企业赚不到钱，但是由于名创优品把自己的核心设计权把握在了自己的手中，从而导致了所有的代工厂商都要仰其鼻息，从而掌握了几乎除食品之外其他产品的定价权。

三是对于成本的极度压缩。一家名创优品的店铺，用大概三种方法严格控制成本，首先，是所谓商品直采，通过从800多家中国工厂直接订货，一方面借助这些企业已经现成的外贸生产线，降低成本，另一方面，砍掉了中间的环节，从而让价格可以降低。其次，快速流转。这个和ZARA的快速销售体系很像，名创优品通过物流系统控制，将商品的流转速度从三到四个月控制到了一个月之内，从而大幅降低成本。第三，加盟商控制。其拓展的形式，采用了开放式的加盟模式，让投资人自己租下并装修店铺，却是由名创优品的总部进行统一的配货、销售、管理，投资人只参与营业额分成，这种严格控制避免了控制权的分散。
上面三点让一个不起眼的十元店，成为了一个零售业的奇葩，再次证明了一个问题，并不是马云为代表的电商太厉害，而是中国的商品设计、供应链的整个环节吸血鬼太多，只要控制住这些中间环节，往往能够有出奇制胜的效果。

名创优品的出奇成功，我觉得给中国传统零售企业一个启示，当我们打破传统的层层代理，层层加价的套路之后，也许这才是电商时代对抗电商的不二法门吧。
作者：上游财经专家顾问，财经专栏作家，财经评论员。
首发微信公众号：江瀚视野观察（jianghanview）

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