天海投资收购当当网，曾经的“中国亚马逊”何以“委身”海航？

2018-04-13 16:34

近日，互联网行业收购案接连发生，而现在又要增添一桩新案例。日前，海航集团旗下的上市公司天海投资披露了重大资产重组的进展情况。公告称其重大资产重组标的资产为北京当当科文电子商务有限公司及北京当当网信息技术有限公司的相关股权。
北京当当网信息技术有限公司就是当当网的母公司，这意味着如果此次重大资产重组完成，当当网将易主天海投资，这一消息从当当网CEO李国庆3月11日的微博内容中也可得到证实。

从这条微博的字里行间能感受到些许苍凉的意味。天海投资表示，目前具体方案正在沟通和协商论证阶段，本次交易完成后不会导致公司实际控制权发生变更。虽说如此，然而当当网毕竟曾被看作“中国亚马逊”，如今却要委身于人，落差确实不小。
曾经如日中天的当当网终因在策略、资本、营销等方面的失误日渐式微，而天海投资背后的海航集团却是以航空旅游、现代物流为主营业务，收购一个以售卖图书为主电商平台看似没什么道理，但实际上却与其业务发展方向契合。此次收购一旦完成，会给双方都带去一定程度上的转变。
<h1>一、从如日中天到日渐式微，“中国亚马逊”经历了什么？</h1> 其实一直以来，关于当当网的“收购”时有消息传出。2004年，亚马逊曾想以1.5亿美元收购当当网。但谈判在最初阶段就陷入僵局，亚马逊要求占当当网70%甚至100%的股份，而李国庆和当当董事长俞渝的底线是20%至25%。
2013年，百度欲入股当当网，也因占股比例及交易价格未达成一致而作罢。2014年，腾讯有意入股当当网，希望获得33%的股份，然而李国庆只愿让出25%。去年10月，有消息称海航系正准备收购当当，估值为80亿元~100亿元，随后李国庆发微博辟谣。

在经历了多次真真假假的收购风波之后，当当最终还是委身海航。这个曾经在中国图书市场上响当当的平台，到底经历了什么导致了今天的结果？这可能要从其往昔的历程中找到答案。
1999年，李国庆俞渝夫妇创办了当当网，这也是中国最早的电子商务公司。进入千禧年之后，纳斯达克暴跌，网络泡沫破碎，互联网一度成为世人眼中的“骗局”。当当网上市希望渺茫，期权变废纸，团队成员陆续出走。
但在当年2月，当当获得了来自IDG资本与软银中国的A轮融资600万美元。4年之后，获得来自老虎基金（中国）1100万美元的B轮融资。2006年，获得来自DCM（中国）、IDG资本、华登国际投资、Altos Ventures2700万美元的C轮融资。
虽然时常陷入与资本博弈的窘境，但当当网一直未停止发展的脚步。2002年，当当提出增速不变，业绩持平的目标。2003年做到了盈亏平衡。2004年，当当的销售业绩与西单图书大厦不相上下，占整个互联网零售份额的40%。最盛之时，当当网每年的增长速度保持在180%，而传统书店的年增长率则不超过5%。
尽管当当网如日中天，但互联网日新月异，更多巨头崛起，当当网逐渐落伍。2010年，当当赴美上市，在上市之际李国庆曾爆粗口痛骂负责其上市的投行摩根士丹利，闹出了一场风波，而这场风波似乎也预示着这一决定的错误。

从市场状况来看，电商是极为烧钱的生意，即使到了今天，市场上能够盈利的电商也是寥寥无几。而物流、仓储、供应链等环节无一不需要大量的资金。当当的上市或许是出于对资金的需求，但此后李国庆曾不止一次显露出对当当上市的悔意。
为财报而努力盈利，导致过早被股市裹挟。砍掉非优势类目，缩减营销预算，导致生意越做越窄。自上市之后，当当业绩表现一直不佳，曾连续4年亏损，直至2014年才少量盈利。至2016年退市之时，当当市值仅为5.37亿。
在品类方面，当当以图书为主，在累计1.6亿的购买人次和3800万的GMV（一定时间内的销售总额）后，当当开始扩充品类。2011年年底，当当电子书平台出现。2012年，当当推出自有家居品牌“当当优品”。同年，当当陆续推出了iPhone、Android、Windows Phone等智能手机客户端。
然而数年之后，李国庆却形容扩充品类之举为“头脑膨胀”。因为改变带来的并非更丰厚的利润，而是一连6个季度每季度1亿元的亏损。实际上，当当的品类扩充还是没有跑出图书类。对于一个电商平台而言，只靠图书售卖是难以为继的，而当当却已然错过了最佳的发展时机。
在合作与市场营销的过程中，当当也犯过一些错误。如李国庆与百度终止合作。当时百度流量是极为优质的，引流占比高达电商网站平均数量的20%左右。除了终止渠道合作，当当的内部架构也存在不合理之处，市场部独立于各个事业部，又受到事业部的钳制。然而，事业部的主管们几乎没有互联网行业出身的，这直接导致当当营销策略保守，市场占有率逐年下降。
多种原因导致当当网日渐式微。此时当当转变策略，将重心放在“当当云阅读”上，并在原有的网文、漫画基础上推出听书功能，希望拓展内容形态并完善产业链布局。去年10月，当当网宣布扭亏为盈。
尽管如此，当当最后还是选择“委身”海航系。在新零售势头正劲的情况下，当当能够得到可观的“彩礼”。毕竟在文化、娱乐与电商都掌握在巨头手里的大环境下，当当想独自杀出一条路来极其艰难，相比之下，“委身于人”是不错的选择。而对于海航系而言，当当带来的“嫁妆”也是非常丰厚的。
<h1>二、当当“嫁妆”丰厚，“委身”海航得“彩礼”</h1> 在从纳斯达克退市之时，李国庆与俞渝共筹措3.78亿美元，其中包括2亿美元的当当现金、1.6亿美元的银行贷款以及1525万的股权融资。退市之后李国庆持股82.13%，俞渝持股11.04%，二人每年要承担的利息成本至少为数千万人民币。
管理层在当当退市前曾预测，2016年~2020年，当当净利润在2亿~4亿美元之间。而此次与天海投资交易完成后，李国庆和俞渝合计持有公司16.49%的股份。

天海投资收购当当，意味着海航系增加了在文化产业方面的投资布局，同时获得了当当庞大的用户资源入口。而当当则获得了资本巨头海航的支持，也相当于与海航旗下的航运、物流、金融等海量资源建立了联系。
海航董事局主席陈峰曾表示：“我不是资本市场运作的高手，我是实业发展充分利用资本市场机会的高手”。投资当当的决策不单单是为了资本运作，还包含更深层次的考量。去年年底，海航集团宣布将实行全面战略转型，投资500亿元人民币打造数字化新旅游平台HiApp，引入合作伙伴，也不排除以并购方式整合资源。
尽管海航旗下有大量的酒店、机场等入口，但更需要能够触达用户的流量入口，而当当则恰恰具备这种条件。自诞生以来，当当销售的商品种类超过1000万种，其中图书500万种，百货、服装等超过500万种，客流量每日达上百万，这就是吸引资本的用户入口。
有业内人士透露，天海投资主要是看中了当当在电商领域积累的品牌、大数据和客户运营经验、。目前海航系的资源主要集中于B端，而当当面向C端的特质恰好能够完善天海的业务板块布局，实现联动协同效应。
对于当当而言，委身海航能够凭借其庞大的资源得到更多的发展空间。资本可以使当当释放累积多年的势能，拓宽发展空间。如今的当当急需借助外力进行升级，而海航无疑是极佳的助力。
海航乘机人次每年可达8000万，与当当用户“高学历、高收入、高职位”的特点相契合。未来飞机WiFi普及之后，机上阅读很可能成为当当云阅读的巨大流量入口。另外，海航旗下的诸多机场、酒店等都能为当当的新零售格局提供场景支持。
在图书零售方面，海航能帮助当当提升供应链整合能力。此前，天海投资曾斥资60亿元收购美国IT供应链公司英迈。而英迈恰好是美国最大的图书分销商，许多亚马逊的单子都是由英迈发货给顾客。在完成对当当的收购之后，双方可能打通IT与金融领域，提升全球范围内的供应链整合能力。
另外，海航的全球战略布局也能为当当“海外购”的发展提供条件。海航是免税品零售商Dufry的最大股东，Dufry在全球63个国家开展了业务，拥有约2200个免税商店。有了这样的条件，当当在这一方面就有了发展的机会。

当当给海航带去了丰厚的“嫁妆”，同时也能收获不少“彩礼”，可谓双赢。但“嫁”出去之后日子过的是否幸福，还有待时间的验证。

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