步步高董事长王填：无人便利店一定死路一条，不管怎么创新都不行

2018-04-13 16:18

在昨日举办的2018年中国“互联网＋”数字经济峰会智慧零售分论坛上，步步高董事长王填未来零售企业商业模式未来会被重构，流量和数据一定会变现。王填表示步步高跟腾讯总裁刘炽平、腾讯董事局主席马化腾谈合作的时候，在流量、数据这块一定要分钱。
诚如大家所知，过去零售企业靠商品赚差价，一直沉淀的流量资产、数据资产，并没有得到很好的开发。不过借助互联网企业，尤其像腾讯这种全球最大的社交流量平台，拥有近3000个标签，能够结合商圈做千人千面的营销。而将线下流量全部数字化以后，能够实现流量的变现。届时，零售企业将摆脱卖商品赚钱的模式，从流量中分一杯羹。
有意思的是，就在昨日晚间步步高发公告，公司股东张海霞、新沃基金已分别将占公司总股本4%和2%份额的所持股份转让给林芝腾讯，公司股东钟永利、步步高集团分别将占公司总股本3%和2%份额的所持股份转让给京东邦能。资料显示，林芝腾讯与京东邦能分别为腾讯控股与京东的投资平台公司。
对此步步高董事长王填表示，昨天股份已经完成交割了，就说明已经成亲了。不过他表示，并非资本层面的合作，让步步高选择跟腾讯一起进军智慧零售，而是看中了腾讯的数字化优势。
未来将通过数字化的顾客，数字化的商品，数字化的运营，逐步实现步步高的数字化战略。通过和腾讯的合作，打通外部的流量，整合线上线下入口，实现流量的变现。
他还提及无人便利店就是个伪命题，一定是死路一条，不管怎么创新都不行。不过，无人货架在一定范围内有社交圈，有道德风险的因素，还有发展空间。（钛媒体编辑朱涛伟整理）
以下是步步高董事长王填演讲全文，略经钛媒体编辑：
大家好，非常高兴今天下午有机会跟大家分享我们步步高智慧零售的一些项目。
步步高集团在年初提出了步步高的数字化战略，我们的数字化战略就是跟腾讯做深度融合，把腾讯能助力实体零售的方方面面应用到我们的场景中来，因为步步高不仅仅有超市、购物中心，也有电器店、便利店，我们有非常丰富的应用场景。
谈数字化战略：重构人货场，重塑价值链，融入新生态
大家都知道，中国的零售在过去20年经历了三个重要阶段：第一个阶段是2012年以前，就是所谓的市场细分规模经济的阶段。2011年到2015年，这是中国零售，特别是实体零售非常重要的五年，这五年实体零售受到了电商的巨大冲击，而且我们这个行业本身也出现了一轮又一轮的洗牌。进入到2018年，我们认为进入到了线上线下再平衡的阶段，大家都纷纷地跟线下企业在融合，因为线下企业的流量价值也是逐步在被发现。
所以零售到了今天，我们认为到了所谓3.0的阶段，核心就是线上线下融合的阶段，在这个阶段，我们零售企业也主动拥抱了线上企业，比如说步步高就拥抱了腾讯。其实传统的零售主要做的是B2C，就是商品的进销差价这块，通过线上线下的融合，我们将从以前的卖商品到经营整个顾客的全生命周期，以前实体零售我们只是经营商品，通过经营顾客的全生命周期可以重构线下零售的价值。
步步高的数字化战略分三块，一个是数字化的顾客，二是数字化的商品，三是数字化的运营。这里面零售的价值，我们目前正在做的和腾讯各个部门深度合作的是重构人货场，就把我们场景内的各个信息孤岛打通。下一步我们即将进入的是数字化应用，就是线下零售的价值链，这里面包括盈利模式的多元化，还有就是重新定义价值链组织流程的再造，包括数字化运营体系的构建。事实上我们刚刚开始跟腾讯各个BU合作，就深刻感受到这将是一场企业的变革，其实我们不仅是跟腾讯，我们在商品的数字化方面也和京东在深度融合。现在进入一个新的阶段，我们认为是一个共生的阶段，最终要到一个互生的阶段。

我们的战略蓝图就是从经营商品到经营顾客，落地全线的数字化体验和数字化运营体系，这中间蓝色的这块就是要构建我们的中台，通过和流量平台的合作，做到用户的触达。另外，我们的中台和腾讯各个BU的合作，核心就是要做好用户的洞察，最终为用户做好服务，就是做好我们目前交易存量的增加，提升交易的存量。我也看到友商中国沃尔玛发布的一个年报，他通过跟腾讯，包括跟京东到家的合作，线上交易额提高了将近8%，
2017年可以说是我们在探索、思索怎么做数字化战略，2017年我们想清楚以后，我们就是要跟企业合作，来构建或者重构我们的智慧零售。2018年在全面落地，目前做的一个核心工作就是数字化顾客，步步高目前有1300万会员，今年的目标是把1300万会员里面的500万，至少有500万进行全面数字化，上半年我们将完成300万。同时，下半年完成商品的数字化，大力度推广线上线下融合的交易。不仅仅是触达、不仅仅是营销，最重要是要把存量的交易，或者要把一些从来没来过实体店的客户服务好，而要满足这一部分从来没有来过步步高实体店的客户，可能就是要通过线上的服务来满足他们的商品需求。
2019年，我们要全面推进商品数字化的进程，我们希望通过数字化的顾客，最终达到对用户或者是顾客能够可识别、可触达、可洞察、可服务。通过商品的数字化，希望顾客在线上和线下的商品做到可描述、可搜索、可跟踪、可预测。通过数字化的运营，可以知道整个运营的场景，可量化、可追溯，对于顾客可评估、可优化。最终希望带给顾客更好的体验，给我们实体门店带来更高的效益，最终给合作伙伴之间带来更大的价值。
我们希望通过跟腾讯的合作来融入一种新生态，打通外部的流量，整合线上线下入口，实现流量的变现，刚才的视频那个场景就在步步高体验店，4月4日我们已经把一些初步的功能上线了，正在不断迭代和优化当中。目前，我们希望在今年的10月份，也就是还有6个月左右的时间，完成好会员和数据的共享，相互之间做好业务的洞察。从第四季度开始，我们将在场景方面打造无缝体验延伸，在第四季度会进行一个新的升级，最后希望能够把线下的流量资产产生一个新的商业模式。
谈效果：节约70%推广成本，新会员转化能力提升10倍
下面我跟大家分享一下步步高智慧零售项目，就是4月4日，我们刚刚在70万平米的一个超级大的Mall里面做的一个零售项目的一些最新成果。在社交流量、精准营销数据互通三个方面推进和腾讯的合作，主动能够感知到的是一些场景类的，用户通过停车、搜索、导航目前能够主动体验到。被动能触达的就是通过小程序、公众号，我们发现小程序里确实有巨大的应用场景，而且用户体验非常好，因为我们是一个大的购物中心，里面有将近1000个各种品牌商户，像优衣库、无印良品、星巴克等等，他们也反映这个小程序给他们带来了诸多营销上的便利，我们给用户推荐一些他感兴趣的品牌或商户，给其他商户也进行了精准的导流和导航。
这个项目我们推得非常快，从双方确定蓝图到实施，仅仅用了三周的时间，今天第一位演讲的嘉宾田总清明节亲自守在这个场景，她来看这个项目到底推得怎么样。第二个就是非常准，我们借助了腾讯第三方用户标签，精准触达了目标用户群。第三个达到了一个好的效果，就是省，相比APP我们做了一个量化的估算，节约了70%的推广成本。
结果4天时间，步步高这个店通过小程序注册的会员达到了1.1万人，新增的会员是2848人，到店的客流2.4万人次。注册会员含存量会员转化，加了新会员。右边还有一组数据也是非常令人振奋的，每日到店客流平均12%成为新增会员，腾讯在一些其他的流量上也帮我们拉了一下新。另外，小程序订单量日平均占比21%，其次小程序销售额日平均占比25%，扫码购复购率日平均占比34%，还有小程序新会员转化能力是以往的10倍，双方尽管是第一次做，尽管只有三周的时间，但是这种效果和结果应该来说大家都是非常满意的。而且我们认为，通过不断地优化迭代以后会有更好的体验，顾客会有更好的体验，对于商家、对于我们和商户来说会有更高的效率。
4月4日这一天的情况，4月4日因为是清明节，清明节的前一天也非常的棒。其中包括智慧零售也给我们在推一个银台，高效收银，刚才在视频里看到，包括会员支付、人脸支付，银台的收银效率提高了60%。包括扫码购，使顾客有新鲜感、场景感，特别是对于年轻顾客，因为我们购物中心有一个特点，35岁以下的顾客群体占到了76%，所以我们这个Mall里面是一个非常年轻的群体，提供这种新的体验，扫码付、刷脸付等等这些东西非常受欢迎。包括在购物过程中小程序扫码，我们布了很多小程序码，因为顾客有时候并不知道哪个商品打折，你只要经过这个地方扫一下，这个区域里有哪些商品进行优惠促销，都及时的可以反映出来。
下一步我们也开始在推1小时达，因为步步高在长沙的网点比较多，所以我们准备这个成功以后升级到30分钟或者40分钟达，在全面推广到门店以后，目前是5公里1小时达，所以我们准备升级到30分钟，把长沙所有的门店都推出以后，我们就可以达到一个非常好的体验。包括在购物中心里面跟腾讯刚刚谈到的优Mall、腾讯地图等合作得非常好，也马上会上一些新的项目。
精准的营销，千人千面。这是腾讯作为一个全球最大的社交流量平台，近3000个标签，做到千人千面的营销，这一点我们非常有感，在合作过程中我们觉得这确实能够给实体零售、给线下零售带来很强的助力。包括在营销的一些过程中，结合商圈做千人千面的营销。
当然，我们最终希望线下流量全部数字化以后，能够进行线下流量的变现，最终到达价值的重构，我们不仅仅是卖商品赚钱，同时与腾讯的合作也能变现一部分流量。
春节后，三八妇女节我们小试牛刀，跟联合利华做了一档营销，他还是按平时的广告费用投入，但是通过腾讯与我们合作，在广告费用没有增加的情况下，销售增加了71%，这是一个非常有说服力的案例。现在有更多的品牌商愿意跟腾讯、跟步步高合作，包括跟家乐福、物美等有非常好的合作，这部分广告费我们实体零售也可以挣一点的。
谈发展规划：2018年年底数字化会员超过520万
最后，跟大家分享一下步步高智慧零售项目的发展规划，到12月份我们希望线上B2C这块能够占到整个零售的10%，就是增量，不仅仅是把本来线下的交易导上去，而是新增希望达到10%。9月30日希望达到5%，12月份能够达到10%。另外，数字化的会员超过520万。
在9月30日以前，我们要完成数字化的供应链，数字化运营准备在6月30日以前完成1.0版本，借助腾讯云的能力，结合我们自身运营的经验，主推内部运营风控及品牌商数据服务，这是我们今年的基本目标，我们也相信通过与腾讯各个BU的合作能够实现这个目标，实现完这个目标我们把步步高的“样板间”打造好以后，也相信腾讯能够快速地把他的能力复制到其他零售商。这是关于线下盈利模式的一些思考。
最后，非常感谢腾讯给我们这个机会来分享双方之间的合作，我坚信我们和腾讯的合作是做了一个对的选择，以后会每季发布各项数字零售或者智慧零售的相关数据，请大家关注，请大家多帮助我们步步高，谢谢。
（来源：钛媒体作者：朱涛伟）

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