HTC旗舰机遭半价清仓创新无力难撑高价

2015-07-01 22:26

本报记者李晓玉
HTC的高端战略和品牌形象再次面临考验。近期，因销量不佳、库存压力居高不下，4月10日才正式登陆美国市场的One M9惨遭运营商Sprint半价清仓，两年的合约价格降至99美元。眼下，曾被寄予厚望的M9将HTC带入更深的深渊，今年三月发布以来，M9销量与M8相比重挫四成有余；受此拖累，HTC股价更是下跌了47%。HTC称，随着智能机销量的下滑超出公司原本预期，其第二季净亏损预计在79.5亿-90.5亿元(新台币，下同，约合人民币15.9亿-18.1亿)。
作为推出第一款Windows和安卓智能手机的先驱企业，HTC沉溺高端战略，一味对标苹果三星，却忽视了潜力巨大的新兴市场的布局，以致被大批中国厂商超越，可谓起个大早却赶了个晚集。业界认为，高不成低不就的战略定位、产品差异化不足、创新力缺乏，是造成HTC当前困境的重要原因。
M9难堪大任，HTC危机四伏
近期的HTC有点尴尬。旗舰机M9还未在欧洲上市，却已在大本营之一的美国市场沦为中断机。因销量不佳，美国运营商Sprint近期宣布M9的合约机型进行5折促销，两年合约价的售价为99美元。这对一直自诩高端的HTC无疑是一大打击。
作为承载复兴重任的旗舰机型，M9上市之初曾被各界寄予厚望，不曾想却将HTC带入新一轮危机中。据HTC 发布的4 月财报，M9发布以来的出货量总计约为475万台。与2014年旗舰机M8同期销售数据相比，大幅下挫43.75%，创下六年来的新低。
M9表现不佳引发市场连锁反应。6月5日，HTC意外下调了第二季度的营收预期。HTC表示，随着手机销量下滑超出预期，第二季度将会遭遇净亏损。截至6月30日的第二季度，HTC亏损预计在79.5亿-90.5亿元。这意味着HTC此前连续四个季度实现的小幅盈利宣告终结。
在资本市场上，HTC的股价已跌破百元大关，6月12日更一度跌至83.6元，创下十年新低。如今，HTC的股价比2011年4月每股1238.1元的高点缩水93%。摩根士丹利分析师Jasmine Lu预测其股价还将进一步下跌至57元。
自今年3月20日，董事长王雪红宣布接替周永明担任CEO以来，HTC市值已蒸发了500亿元，以致被收购的市场传闻不断。在近期举行的股东大会上，王雪红为近期的表现向股东鞠躬致歉，并表示未来将强化智能型手机发展、大幅降低营业成本及改善营运效率等解决方案。
高端战略全面受挫
作为Android首家智能手机厂商，HTC曾一度站上风口，打造出了全球最畅销的智能手机。但沉溺于历史的辉煌则意味着固步自封。面对前有苹果、三星两虎相争，后有大批中国厂商群狼围攻的智能手机市场，近年来HTC的表现乏善可陈。
一是固守高端战略定位，贻误新兴市场商机。定位为国际化公司的HTC，一直将欧美市场视为主战场，也顺理成章将苹果、三星作为对标对象。但相对于前者，HTC的硬件开发、软硬件一体化生态、产业链掌控力、营销能力却大为逊色。随着欧美等高端手机市场日趋饱和，新兴市场快速崛起，大批中国本土厂商借势群雄纷争。据Gartner日前公布的数据，在新兴市场智能手机强劲销售的带动下，2015年第一季度共有五家中国企业名列全球十大智能手机厂商之列。HTC无视中低端市场的巨大增量，最终自食苦果。2011年，HTC手机销量曾位列全球手机前五位，2013年跌出全球十强榜单。据赛诺数据显示，2014年HTC在中国市场份额仅为1%，跌出前10行列。
二是核心专利匮乏、创新乏力。以创新起家的HTC，曾是代工厂转型自主创新厂商的绝佳案例。但在专利保护严格、创新更新换代迅速的欧美市场，HTC自身专利储备不足、核心专利匮乏的硬伤开始凸显。2010年开始，与苹果长达两年半的专利纠纷案成为HTC衰落的转折点。
三在渠道创新上，近年来，面对中国市场上的互联网营销渠道创新、生态圈建设，HTC反应迟钝。业内人士指出，和主要的竞争对手美国苹果公司和中国北京小米公司相比，HTC在软件和互联网服务领域的实力薄弱。
四是产品差异化不足，无视用户“槽点”。例如，M9和M8相比几乎没有差别；M9发布仅一个月后推出M9+，M9+之外还有塑料版的E9+。把自家旗舰做成塑料版本然后降价销售是HTC惯用的营销手段之一。瑞银(UBS)发布研究报告指出，HTC旗下完全没有令人惊艳的智能手机，该公司的旗舰机型“M9”不但与自家产品“M9+”没有形成差异化还互抢用户，且两者还都无法给中端智能手机产品的带去销售额。而无论机型如何演进，一直被用户吐槽的“三下巴”问题还是被HTC顽强地继承下来。
另辟蹊径，布局智能设备
处于生死边缘的HTC正酝酿新的复兴计划。近日在台北举行的股东大会上，王雪红给HTC开出了“四个药方”，分别是强化智能手机发展、改善营业成本及提升营运效率、内部流程优化、积极发展新业务。她在接受媒体采访时强调，“HTC不会被出售，也不会被收购，扭转思路后的HTC一定会东山再起，重获昔日的辉煌。”
在HTC的产业体系中，智能手机和智能设备将是两大支柱。随着智能手机领域日益同质化，HTC也正强化终端研发、革命产品设计。据悉，HTC也将扎堆下半年的新机发布潮。王雪红宣称，HTC拥有大量优秀人才并且决心改变，最新旗舰将会在10月份推出，而这款旗舰将会打破以往，采用全新的设计。另外，也会更强化产品的组合以因应市场需求。HTC若想和iPhone6S或iPhone7、三星GalaxyNote5以及索尼XperiaZ5等正面对抗，显然需要革命性的产品，以避免被边缘化。
同时，智能设备或成为HTC未来的新增点。王雪红表示，公司“正在向智能机业务以外领域转移”。目前，HTC已经发布了Re相机、HTC Vive、HTC Grip等智能硬件。经过两年多的发展，在全球著名的智慧医疗竞赛tricorder的250多家顶尖团队中，HTC已进入前7强。更有消息称，HTC将发布数款tricorder个人智能医疗检测设备，针对性地检测血液、尿液、口气以及耳道等，设备与手机进行无线连接，进而实现提醒等功能。

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