滴滴外卖难形成与美团外卖、饿了么鼎足之势的六大原因

2018-04-12 12:07

滴滴外卖结束了在无锡为期8天的试运营，9日正式上线，10日中午，滴滴外卖称首日订单突破33.4万，在无锡的市场份额跃升第一，超出了预期。
而针对这一消息，美团外卖则发布海报回应，“你又不是个演员，别设计那些“第一”的情节。没意见，我只想看看你怎么圆”。美团外卖通过改编《演员》歌词暗讽滴滴外卖演戏，同时宣称美团外卖在无锡市场稳居第一。
而争端的由来，不仅是有消息称目前滴滴外卖在无锡每天的订单量仅有3万到5万，与其所宣称的33.4万单相差甚远；还有美团强势入局网约车，滴滴利用外卖做出反击。而滴滴外卖33.4万的数字遭到质疑并非没有道理，因为外卖行业不是那么好做的，更何况滴滴这样一个网约车外行，选择做外卖很有可能会走向失败。
一、外卖行业格局初定，难以撼动
近日，国家信息中心发布外卖行业市场份额报告显示，目前，美团外卖用户数超2.5亿，占据了62%的国内市场份额，活跃配送骑手超过50万，覆盖城市1300个，日完成订单量破1800万。从这一连串惊人的数字可以看出，美团基本已经包揽了外卖市场的大头。
而继饿了么收购百度外卖之后，外卖市场格局两强争霸，其他小平台所占份额总共只有十中之一。滴滴此时进驻外卖领域，可发挥空间非常小，也很难撼动巨头的地位。
再者，如今的外卖服务已经高度渗透到了大众的日常生活，《中国共享经济发展年度报告（2018）》预测，外卖市场发展已进入稳定期，在线餐饮平台发展重点将从增量转向用户存量的挖掘。而对于滴滴这个外卖领域的新手来说，增量市场才是最具想象力的，滴滴外卖不够成熟的产业链运营，决定了它将很难在配送效率、服务体验和食品安全等未来的几大竞争要点方面与前人相抗衡。
二、场景不同，由出行转做外卖难成功
其实滴滴之所以敢于挑战布局外卖行业，还有一大因素是国外主打网约车服务的平台Uber同样有外卖业务。早在2016年1月，Uber就计划在美国的十座城市全面铺开其独立送餐应用UberEats，而送餐任务则是由Uber的驾驶员来完成的，用户同样可利用智能手机追送食物配送进程。但滴滴只看到了UberEats的成功，却没有考虑具体的市场差异。
在一方面，UberEats用户愿意为配送员的劳动买单，这也与西方国家小费制度能够盛行的现状相契合。在UberEats上的订单，食物费用可能仅占全部费用的10%左右，高昂的汽车配送成本是UberEats存活的基础。而滴滴外卖的高端定位显然无法让用户买单，国内外用户付费习惯的不同导致滴滴外卖仿照UberEats这条路走不通。
另一方面，UberEats拥有更加丰富的SKU。由于海外市场地域上的差异，很多用户要吃到自己心仪的美食需要到很远的地方，而UberEats的优势就在于借助网约车的基础服务，能够为用户提供丰富的食物，满足大众的饮食需求。UberEats放在中国市场不具备太大的参考意义，反观滴滴外卖，完全是在走美团、饿了么的路线，加之早期平台入驻商家数量堪忧，在国内市场上滴滴外卖实则优势全无。
三、难以复制的外卖系统，远比打车系统复杂
外卖业务与网约车业务有着根本上的不同，二者对线上线下联动系统的要求也大不一样。这一短板在滴滴外卖试运营首日骑手的街头采访中暴露得最为明显，有骑手称滴滴外卖配送接单时无法查看用户订餐内容，只好商家用户两头问，还容易出错；再有滴滴外卖APP中植入的是汽车行驶导航软件，送单全程手机屏幕都要亮着，手机耗电极快；各方线上订单信息不连通，混乱难辨……滴滴外卖系统上存在着明显简单化的网约车痕迹，虽然其后滴滴外卖紧急进行了系统升级维护，但众所周知产品的打磨并非一朝一夕之事。
对做惯了出行的滴滴来说，外卖是个非常具有挑战性的业务，具体来看，外卖业务的复杂程度可以体现在以下几个方面：一是业务本身的复杂度，打车是两方活动，流程短、易操作，且地域上一般不涉及主干道之外的地方；而外卖业务则是三方活动，骑行、取餐、交付等复杂活动较多，需要更高精准度的导航和定位技术。
二是复杂的调度算法。一般网约车只需寻求司机与乘客二分图匹配的最优对应关系，求解复杂度低，即便拼车也是个位数多节点，求解最优路径的复杂度不高；而外卖业务则是多人多点的实时匹配问题，骑手的路径规划和订单匹配需要指数级的运算空间，秒级的计算时长让原生的外卖平台保持着极高的配送效率。
三是用户需求突增等极端场景的挑战。高峰期打不到车时，用户可采用抑制需求和运力调度的方式缓解需求；但外卖领域对已经下单的用户来说，订餐高峰期也要求外卖平台能调配好配送业务，同时综合考虑商家的动态变化并合理承诺预计送达时间，对外卖系统调度策略自适应调整提出了很高的要求。另有打车与订外卖时间预估上的难易差别。
总的来看，滴滴要想快速适应外卖系统的高负荷和高效率诉求，还需要一段时间，而要达到体验升级后的高端定位，更是长路漫漫，任重道远。
四、滴滴做外卖社会价值不高
点外卖已经成为我国消费者一大常规的就餐形式，据悉中国已有近四成网民使用网络外卖服务，外卖市场规模之大可以想见，滴滴入局也在情理之中。但如今，尽管滴滴外卖定位高端看似是补充了当前外卖行业的一大短板，将市场分层带来更多样化的业务模式；但目前这一目的并未达到，而且非但没能弥补行业缺失和短板，反而在现有业务中掺上一腿，搅得整个市场越发混乱。
滴滴本身作为一个网约车平台，自带着出行的基因，看似与外卖业务有所重合，实则相距甚远。况且滴滴转向做外卖的社会价值不高，一不能解决现有的行业痛点，如食品安全、骑手安全等问题；二无法驱动行业向前走，整个市场在滴滴的意外入局下不进反退，掀起了风浪却没能解决实际问题。
五、巨额补贴引发不良竞争，自有业务受影响
滴滴初入局外卖领域，走的还是补贴的老路。尤其是美团、饿了么在烧钱大战结束后，补贴力度日渐疲软，滴滴外卖的优惠策略表面看来吸引了一些消费者，然而对于整个市场来说，补贴实则再次掀起了激烈的竞争风气。
价格虽然有所下降，但是食物品质、服务质量、配送效率等不仅不会提升，还很有可能因利润减少而下降。况且如今滴滴外卖的市场份额非常薄弱，高品质商家多集中在美团、饿了么等巨头身上，滴滴外卖上入驻的商户多是张亮麻辣烫、黄焖鸡、沙县小吃等同一级别的商家，食物丰富度上看，不具备竞争优势。
再者对滴滴来说，巨额补贴会拖累其整体业务进展。加之网约车市场上诸多新平台的入局，各领域补贴战成夹击之势，外卖又是一个不同于网约车且十分棘手的领域，滴滴现有的网约车业务难与外卖相协同，精力分散可能导致它顾头不顾尾。
六、做外卖初心偏移，难得长久
所谓不忘初心，方得始终，滴滴选择做外卖的动机必须更加明确。业内流传较广的说法一是与美团竞争，二是仿照Uber开展外卖业务，但无一提到要挖掘增量市场，提升整个行业的业务效率和服务体验。动机不纯，滴滴外卖可能难得长久。
国家信息中心发布的报告显示，生活服务领域的市场淘汰、企业并购步伐正在加快，外卖行业也不例外。从去年饿了么收购百度外卖之后，外卖行业的市场份额高度集中，尾部企业已经逐步退出了市场，整个行业好不容易走向了稳定，即将走向标准化和规范化，滴滴又出来搅乱了外卖领域的一池春水，这不仅于滴滴自身无益，更于行业无益。
总的来说，滴滴选择入局外卖领域，挑战拓宽自己的边界勇气可嘉，但不分时机盲目押注可能会让自己输得更惨。不管是从行业格局去看，还是从滴滴自身对外卖业务的不熟悉程度出发，抑或是在最初入局的立意方面考量，滴滴入局外卖领域都很有可能赔了夫人又折兵，落得一个难以收场的结局，及时收手才是滴滴止损的上上策。
文/刘旷公众号，ID：liukuang110

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