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星巴克全球大跌，咖啡经济是如何占领中国的？

2018-04-12 11:00

咖啡作为一种饮料已经深入人心，基本上现在中国各大城市的街头巷陌都有着一两家绿色或者其他什么颜色的咖啡店，咖啡这个舶来品已经在中国落地生根，成为一种大众都愿意接受的生活必需品。资料显示，从2011年到2015年，星巴克在华新开了超1300家店，目前，星巴克已经在中国130多个城市开设了超过3,000家门店。咖啡已经成为中国人日常生活中最必不可少的东西。然而，最近星巴克非常闹心，日子不怎么好过了，我们正好借这个由头来好好聊聊咖啡经济是怎么占领中国的？
星巴克全球大跌，咖啡经济是如何占领中国的？
<blockquote> 一、星巴克被传致癌？
</blockquote> 据美联社、华尔街日报、路透社等外媒报道，美国当地时间3月28日，加州洛杉矶法官裁定星巴克等90家售卖咖啡的企业，须在当地售卖的咖啡产品上贴标签警告致癌风险。受此事件影响，星巴克股票大跌，直落1.01个百分点。
据悉，该案件的起因是美国一个非盈利组织8年来一直起诉涉及咖啡产品销售的公司，累计涉及90家企业，当中就包括星巴克、卡夫食品等公司。该组织认为这些公司违反加州条例，没有警告消费者他们的咖啡产品含有可能致癌的化学物——丙烯酰胺，该化学物可以在咖啡豆在烘烤的过程中会产生。
消息一出让所有人都大吃一惊，不过在很多人人心惶惶的同时，也有朋友表示自己赶快去买了一杯星巴克压压惊。其实从看到的新闻报道来看，这种致癌是咖啡烘焙过程中的自然产物，只要是烘焙咖啡几乎都会或多或少的含有，所以在这里我们对星巴克是不是真的致癌不作过多的评述。在看到新闻的同时，我们蓦然回首，原来星巴克已经在不知不觉中占领了中国的大街小巷，我们今天就来聊聊咖啡经济是怎么占领中国的？
星巴克全球大跌，咖啡经济是如何占领中国的？
<blockquote> 二、从洋大人到大众消费品
</blockquote> 早在两百年前的1836年，在中国当时对外开放的唯一口岸广州十三行，出现了中国历史上的第一家咖啡馆，当时的咖啡馆作为外国传教士和商人的一种附属商品，其实并没有得到大多数中国人的认知。1840年鸦片战争爆发之后，五口通商让外国商品开始肆无忌惮的进入了中国，而中国迅速兴起的一个中国当时的有钱人阶层买办成为了中国最早饮用咖啡的一群人。但是，这时候的咖啡都是外国进口的高档商品，到了1884年，英国人在台湾第一次引种成功咖啡，法国人1892年在云南种下了中国大陆的第一棵咖啡树，从此中国的咖啡两大产地诞生了。
然而，当时的中国咖啡被严格限制在有钱人的阶层中饮用，大多数普通人都承担不起喝咖啡的昂贵费用，所以当年的咖啡可谓是不折不扣的”洋大人“。时间再往后推到了1984年，改革开放之后的中国经济开始了快速复兴，于是一家叫美国麦氏咖啡的产品进入了中国市场（之后改名叫麦斯威尔），由于麦氏咖啡不需要研磨不需要烘焙，直接用水泡了之后速溶，从而抓住了中国改革开放之后开放之后白领们的真正需求。1988年，另一咖啡巨头雀巢也在广东东莞成立了自己的咖啡公司。而雀巢一反麦氏高端市场定位的做法，将咖啡直接定位为了普通人群，但却是消费升级的普通人群，于是用其经典的小红杯快速抢占市场，那个时候的雀巢小红杯成为了不输于当下星巴克杯的一种身份象征。
星巴克全球大跌，咖啡经济是如何占领中国的？
但是，随着中国人收入水平的不断提升，雀巢的速溶咖啡虽然喝起来简单方便，却依然有些单调乏味了，于是咖啡馆开始在中国的大地上出现，1997年上岛咖啡开始进入大陆，这个来自于台湾的咖啡品牌凭借咖啡文化的优势，以加盟的方式在大陆快速扩张，高峰时期一度达到了3000家门店。当时，由于咖啡店高档装修、私密性包间、外加价格适中的商务套餐，在商业文化并不浓郁的上个世纪90年代独树一帜，成为了几乎所有商务人士洽谈合作的重要场所，自此在中国咖啡与商务紧密结合并一直延续至今。
然而，台湾系咖啡的加盟模式和各自为战的方式，让上岛咖啡起了个大早赶了个晚集，被后来进入中国市场的欧美系咖啡所取代，1998年星巴克进军中国，从时间上来看其实比上岛晚不了多少，但星巴克的独家经营风格让其在初期并没有竞争过上岛，然而由于其自营的业务模式保证和服务品质保证，让星巴克在竞争中逐渐取得了优势，标准化的服务和门店，咖啡文化的底蕴让消费者逐渐认同了欧美系的咖啡品牌，不仅是星巴克，Costa、太平洋都在中国市场占据了一席之地。截至2017年年底，仅星巴克一家就占中国连锁咖啡市场份额的51%，达到了3124家之多。
星巴克全球大跌，咖啡经济是如何占领中国的？
<blockquote> 三、咖啡经济是如何风靡中国的？
</blockquote> 我们在讲述咖啡历史的时候，大家就会发现了，咖啡其实是一直伴随着中国经济发展所出现，在中国以国有制经济为主体的时代，中国人的饮料市场的主要产品是茶叶，茶叶文化与国有经济体制似乎有着一些天然的适应性，然而随着民营经济、外资经济的快速崛起，茶叶需要长时间泡制，需要烧开热水的特点让其已经不再适应经济快速发展所带来的节奏提升，这个时候咖啡实现了成功的补位，这也是速溶咖啡在国内得到快速成功的根本原因。
之后，咖啡的成功主要集中在以下几个方面：
一是经济变革所带来的场景革命。无论是台系咖啡、欧美系咖啡还是最近崛起的韩系咖啡其实都深深的抓住了中国人的一个特点，这就是中国其实特别缺乏一个可以坐下来私密聊天的地方，在中国的大街小巷商店很多，购物场所很多，但真正能够坐下来喝点东西聊点东西的地方非常少，咖啡馆就深深地击中了这一痛点，于是咖啡馆=商务会谈、朋友聊天场所的印象在国人的心目中逐渐形成，特别是韩系咖啡的宽敞空间和温馨环境，比起星巴克等欧美系咖啡更加具有竞争力，他们更好地诠释了什么是“第三空间”理论。
二是咖啡文化所带来的场景叠加。随着经济的发展，特别是长尾经济的发展，咖啡正在逐步和其他的长尾经济开始结合，特别是和二次元等亚文化体系结合，在很多地方类似于女仆咖啡馆、猫咪咖啡馆、书吧咖啡馆都如雨后春笋一样发展起来，咖啡除了传统的聊天、谈生意等功能之外，又被附加了很多的文化价值，从而形成了咖啡经济的又一成功典范。
星巴克全球大跌，咖啡经济是如何占领中国的？
三是无人经济的办公楼嵌入。2015年开始，无人咖啡机乃至于智能咖啡机开始在中国的很多写字楼普及，其以机柜的模式，让很多白领只需要等一分钟，就能够获得一杯新鲜又便宜的现磨咖啡，并且智能咖啡机可以根据客户的喜好定制咖啡的口味，并且通过物联网实现无聊的管理。因此，智能咖啡机作为无人经济的一个新风口也很快得到了资本和市场的青睐。
四是外卖经济的进一步深化。早在2012年星巴克就已经推出了外卖业务，但是这些年随着美团、饿了么、大众点评等订餐平台的日益普及，外卖咖啡逐渐成为了另外一种形式，这种深谙互联网经济的咖啡形式，让咖啡变成了一种迅速普及的大众饮品。
星巴克全球大跌，咖啡经济是如何占领中国的？
咖啡作为一种舶来品却在中国后来居上，这种经济模式不得不让我们深思，这就是真正做互联网或者线下O2O经济的时候，到底什么样的消费者文化才能真正促进业务的发展，咖啡的发展历史在某种程度上给了我们一份答案。
作者：苏宁金融研究院特约研究员，财经专栏作家，财经评论员。
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