中国消费降级下的商机

2018-04-11 20:05

“拼多多，拼多多，拼得多，省得多……”不知不觉中，不少人已经被这首改编自《好想你》的拼多多广告神曲洗脑一年了，伴随而来的是拼多多的业绩神话——公开资料显示，不到两年时间，拼多多的付费用户达到2亿人，将一众电商甩在身后。
究竟是什么力量让这位“后起之秀”从激烈的竞争中脱颖而出？
究其原因，背后主要是“消费降级”趋势在发挥作用。
我们听多了消费升级，或许是时候了解一下消费降级是怎么回事了。
什么是消费降级？
对于消费降级，目前业内尚无统一的界定。有据可循的最早表述，来自于蜜芽CEO刘楠，她在2017年的一次长江商学院分享会上对“消费降级”做了一番界定：　　
“消费降级不是消费升级的对立面，不是说有一方人在消费降级，另外一部分人在消费升级。而是消费升级，升到最后就是降级，因为我们对价格有更高的要求。
一开始东西少，你做的品质好一些，故事讲得好一些，全面性好一点，服务好一点，就可以卖出比较好的价格。所有的东西成熟之后，最终为商品买单的消费者，他们成熟了，为溢价买单会越来越少。
所以消费降级是消费升级的延展，而不是对立面。”
这段话至少可以在以下两个问题上给我们一些启示：
1、消费降级，降的是价格而不是品格
消费降级重点强调的是对价格的要求，即便商品再有品质和调性，消费体验再震撼、再新奇，消费者也不想花那么多钱来购买，换句话说，消费者既不会被高昂的价格绑架，也不会为商品多出来的溢价支付额外的“智商税”。这一点与消费升级是截然相反的。
为什么会这样呢？因为消费者“成熟了”，他们并非个个都是“人傻钱多”，相比于盲目购买高品质、高价格的商品，不少人更倾向于“理性消费”。所以说，消费降级，降的是价格而不是品格，只是让价格回归理性。
2、消费降级，同消费升级并不矛盾
消费者普遍追求物美价廉的商品，然而现实中，常常是“物美”与“价廉”难以兼得，故大多数消费者在“成熟了”以后，开始将目光转投至性价比上，那些品性较好、价格又不高的商品由此成为了他们青睐的对象。
然而，需要注意的是，消费水平往往由收入水平决定，价格之于高收入人群的约束要比中低收入人群小得多，由此，前者完全可以购买品质更好、价格更贵的商品。就像购买一台崭新的iPhone X，对于月入一万的人而言是奢侈，对于月入十万的人来说稀松平常。所以说，消费降级与消费升级并不矛盾，完全可以和谐共存。
我们身边的消费降级
就当前而言，消费降级已悄然渗透到我们生活中的不少领域。在此，用三个案例加以诠释：
1、共享经济与二手经济：让购物成本更低
当你准备出门时，第一反应或许是掏出手机扫一扫摩拜或者ofo骑行前往；当你想购买一些简单的生活用品时，或许会考虑去闲鱼逛一逛。在做这些事情的时候，你已经加入了消费降级的阵营。
近年来，共享经济与二手经济爆炸式发展，诸如滴滴、共享单车、闲鱼、转转等事物如雨后春笋般涌现，侧面证明了消费降级这一庞大市场的客观存在：用更低的价格来满足消费者对商品使用价值的需求。
虽说共享工具或二手货物无法像崭新的商品那样，带给人们崭新的使用体验和心理满足感，但是它们能够带给用户最基础的使用价值功能，对于那些并不在意商品气质的人群来说，已经足够。
2、名创优品：不再苛求品牌　
在追求品牌化和个性化的消费升级浪潮席卷神州大地时，名创优品却好似一股清流，让人眼前一亮。
说来也奇怪，名创优品不算是“新零售”时代的典范，其销售的生活类小商品也没有太高的逼格，但就是火了——在不到三年时间，开出近2000家店，年销售规模近100亿。这在线下零售市场堪称奇迹。
究其原因，在于名创优品有一群消费降级的广大受众：它的商品种类繁多，且制作工艺精致，价格也不贵，尤其是大部分商品的品牌对于很多人来说闻所未闻，这也反映出其“无品牌化”的显著特点。而这些刚好符合消费降级人群的口味。
3、拼多多：谁说便宜货就没人要
谈到消费降级，不能不提异军突起的拼多多。虽说仅仅成立三年不到，但凭借“团购+低价”策略以及对微信平台社交属性的运用，拼多多从三线以下城市快速崛起。
在这里，消费降级扮演了极其重要的角色。根据极光大数据的统计，拼多多用户70%为女性，65%来自三四五线城市的低收入人群，她们属于价格敏感型客户。拼多多的低价牢牢抓住了这些人的核心需求，再加以一系列的商业运作，崛起也就自然而然了。
事实证明，凡是拼多多首页推荐产品，大部分销售量均达到了几十万件，百万件的爆款也不罕见，这对传统电商而言是难以想象的数字。　
消费降级缘何而来？　
名优创品、拼多多们的崛起，从本质上讲，是因为消费者越来越不愿意为商品高昂的价格和多出来的溢价买单了。这种日渐“成熟”的表现，被不少业内人士视为“在消费升级道路上的理性修正”。
不过仔细想想，与其说是理性回归，倒不如说是一种无奈。
有句歌词这样唱：“这世界，有车有房才算混得好”。在大多数人眼里，车与房是跻身中产的标配。然而，相当一部分人虽然有房有车，但却迫于按揭还贷的压力，身处“有资产但不宽裕”的尴尬境地。在波士顿咨询研究报告的表述中，这一群人被称为“高负债中产”，其中，又以80后人群与90后人群为主。
曾经有人说，80后是被坑惨的一代人，这从购房便可窥探一斑。他们中的不少人，从二三四线中产甚至普通家庭投奔到北上广深谋求发展，虽然曾经赶在房价起步阶段买了刚需房，但结婚生子以及小孩上学都需要改善住房条件，于是咬咬牙买了更大的新房或者学区房，同时也沦为身背几百万贷款的“房奴”。
90后的那批人，压力不会比80后小多少。当决定买房时，他们面对的购房市场早已是今时不同往日。刚刚参加工作不久，多数90后只能拿到几千元月薪，北上广深的房价却动辄五万八万一平米，他们只能望房兴叹，一些家底殷实的，充其量也只能凑出首付，巨额的按揭贷款，需要90后自己去慢慢偿还。
这些“高负债中产”的存在，让一线城市的消费市场出现了“两极化”特点。根据波士顿咨询的报告描述，从负债率这个变量来看，三线城市的中产负债率最低；二线城市的中产负债率其次，但负债率在较快地上升；而一线城市的中产发生了显著的分化，资产差距迅速拉开，一方面是富裕和非常富裕阶层的出现，另一方面是“高负债中产”阶层的出现。于是，不同的负债率导致了不同的可支配收入，进而带来了不同的消费组合。
具体来说，一线城市中既有大量的“趋低消费”，比如购买优衣库的平价衣物、吃盒饭快餐、趁“双十一”在天猫、苏宁易购、唯品会等各种电商平台上大量采购打折卫生纸、洗发水等日用消费品；同时也有大量的“趋优消费”，比如攒钱买LV包包、给孩子喝进口奶粉、出国“海淘”。这从一个侧面说明，消费升级与消费降级在城市里正和谐共存。
同时，人们的平均收入水平在一二三四线城市大体上是逐级递减的，因此消费层次也会逐渐趋于“降级”。
目前，三四线城市的居民虽然负债率最低，但收入水平也较为有限，所以基本还是以传统消费为主，这就很好的印证了拼多多为什么可以成功走出一条“农村包围城市”的消费降级之路。
此外，还有养娃、医疗和养老“三座大山”在暗中助力着消费降级的兴起，这里不再逐一展开，不过大体逻辑是相同的，那便是刚性支出对日常消费的抑制，让他们更倾向于选择高性价比的商品。　　
消费降级下的商机
消费降级的暗潮涌动，对商家而言是新的逐利机会。倘若能够把握住消费降级的大势，必然能够在商业赛道上抢占先机。
综合消费降级的种种特点，以下几点思路供各路商家参考：
名创优品模式：基于线上数据挖掘消费者偏好，提升购物体验。
名创优品的基本情况很容易让人联想到路边的五元店十元店。但与之不同的是，名创优品无论是选址还是10大品类4800多种商品，皆是经过精心考量，从而确保品质的过关。
此外，名创优品还基于全球1800家店铺，200多名买手和数据化管理平台，对后台海量数据进行扫描分析，不断加深对目标群体偏好和购买习惯的了解，提升产品开发的精准度，进而做到不断推陈出新，满足消费者需求。如此一来，名创优品不仅可以做到巩固增强消费者黏性，还能通过“以量制价，买断供应”使优质低价成为可能。而这些，都是商家可以参考的模式。
阿里高薪聘广场舞大妈：基于线下沟通了解消费者需求，打开老年人市场。
前些日子，阿里一则招聘启事，不仅赚足了吃瓜群众的眼球——“年薪40万，60岁以上，广场舞KOL（意见领袖）优先”，还让不少年轻人泪奔——做牛做马忙一年，年薪都比不上广场舞大妈！
坊间推测，阿里此举是为了“以老年人的视角来帮助公司更好地了解老年人”。具体而言，被聘用者需要在推广产品的同时，通过问卷调查或访谈等形式反馈中老年群体对产品的体验情况与用户需求。无形中，这也打开了老年人的消费市场。
在消费降级背景下，商家可以将老年消费作为一个较好的切入点，在充分了解老年人购物需求的基础上，为他们提供更多的、高性价比的日常消费品。
打造拼多多进阶版：完善供应链，丰富产品品类。
作为消费降级的典范，拼多多模式的成功已经普遍获得业内认可，而诸如苏宁乐拼购等业态也开始流行。为此，可以基于拼多多与乐拼购们的现有模式，进一步着手优化供应链，打造产品的时尚度与颜值；同时，考虑丰富日用品的门类与不同商品的季节属性，保证在任何时间都有合适的商品供应。如此一来，既能让消费者获得性价比更高的商品，又能在既有消费水平基础上，拥有更多的购物种类选择。
对于商家来说，只要你愿意去挖，金矿总是会有的。如果你对消费升级审美疲劳了，不妨也留意一下消费降级，或许从中你可以得到意想不到的收获。
来源|微信公众号：苏宁财富资讯

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