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网综流量导向“明星同款” 《这！就是街舞》6亿元冠名费能否回本？

2018-04-11 11:11

4月9日，阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁杨伟东透露，优酷自制综艺《这！就是街舞》海外播出权已售出，首轮将在香港、马来西亚、新加坡、泰国等10余个国家和地区电视台播出。这也是国产网综首次出海。
自开播以来，《这！就是街舞》不断刷新各项纪录，其中包括节目赞助金额卖出6亿元天价。4月4日，该节目录影收官，记者在节目现场发现，流量明星成为网络综艺的收入保障，而热门综艺又赋予明星商业价值。

在“明星同款”的粉丝经济驱动下，网综火爆也让冠名商赚得盆满钵满，根据天猫发布的“潮流带货趋势指数”显示，截至4月7日，共有329万人次搜索《这！就是街舞》节目相关商品，共有856万人次搜索节目明星同款商品。其中，多位人气选手的同款商品销量大涨。
冠名费刷新纪录
虽然关于街舞题材的综艺进入到密集投放期，但优酷的《这！就是街舞》与爱奇艺的《热血街舞团》仍被看作是其中的佼佼者。
根据数据显示，截至4月10日零点，《这！就是街舞》共7期节目的总播放量为7.49亿。微博话题讨论8877.7万，话题阅读120.6亿，位居微博实时榜网综榜首位。而《热血街舞团》共4期的总播放量为7.5亿。微博话题讨论4018.6万，话题阅读67.6亿，位居微博实时榜网综榜第三位。
爆款网综背后，离不开天价冠名费的推动。
事实上，自2014年以来，网综冠名费持续走高，《高能少年团》、《跨界歌王3》的赞助费在2亿元左右；《极限挑战3》赞助费突破4亿元；《中国新歌声2》、《奔跑吧兄弟》赞助费则触及5亿元门槛。
而根据年初优酷方面的数据显示，《这！就是街舞》的总招商金额近6亿元，其中，仅独家冠名商一叶子面膜就投入了1.5亿元。一叶子与优酷关系深厚，此前曾冠名优酷自制综艺《火星情报局》的第二季及第三季。
杨伟东表示，经过几年的跨越式发展，网综已经摆脱了对电视综艺的模仿和深度依赖，在2017年迎来了二次升级，2018年，网综将会全面进入大片时代、正式进入纺锤形发展阶段。
“明星同款”畅销
《这！就是街舞》的三大出品人分别为优酷、天猫及巨匠。而结合节目中的广告投放来看，除抖音外，大多与天猫平台形成了链接。
一叶子品牌总监冯晨此前曾表示，之所以投放《这！就是街舞》，一方面是对节目内容本身有信心，契合品牌目标人群，另一方面“天猫参与出品给予了全面的资源支持，也是一大亮点”。
记者于4月9日晚间通过手机淘宝客户端搜索“这就是街舞”，随即弹出活动页面。包括“一叶子图个新鲜”及“晋级毛巾了解下”两个入口。分别链接一叶子淘宝旗舰店，及三利家纺旗舰店，后者得到节目官方授权进行原版晋级毛巾的售卖。
而在一叶子天猫旗舰店中，首页即《这！就是街舞》的大面积宣传及投票区，投票规则为“1罐泥膜=10票”、“2罐=30票”，同时，4位导师分别链接了不同类型的产品。其中，以罗队长的“绿豆小彩泥”为例，截至4月9日晚间，月销量显示为3527件，以129元的定价计算，营业额已达45.5万元。
而据相关知情人士透露，节目播出后，人气选手杨文昊的服装品牌——THE V的流量和销量都已翻倍。记者在其淘宝店内注意到，目前首页已有专门的“杨文昊同款”板块。更有消费者在评论中直言，是看了《这！就是街舞》后，特意来购买的。
“明星代言分为两种，一种是硬广，就是通俗情况下我们看到的明星海报、广告；另一种是软广，就是将快消用品融入明星生活，通过通告曝光，让粉丝以为是明星自己的选择。通常来说，‘明星同款’往往能卖出高溢价，也是冠名商最看重的部分，”一位熟悉网络节目招商的专业人士表示，对于网综招商而言，最看中明星的粉丝数量，以及话题流量，目前“小鲜肉”最受欢迎。
来源：证券日报 作者：陈 炜

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