口碑营销比大数据更有效？华纳兄弟是如何给《头号玩家》做营销的

2018-04-11 10:55

豆瓣评分和猫眼评分基本稳定在9分的《头号玩家》，无疑是今年为止口碑最好的进口片。
上映一周，《头号玩家》已经在全球63个国家拿下了累计2.3亿美元（15亿人民币）的票房成绩。在北美的复活节假期档与中国的清明节档，这部电影也都排在头名。
虽然票房不算有多高，但是在外媒看来，此次华纳兄弟给《头号玩家》打了一场配合完美的营销战。
在北美，为了贴合复活节假期，华纳兄弟选择了在3月29日提前一天上映这部影片（斯皮尔伯格影片通常会在周三或者周四上映）——从3月29日到4月1日，4天内，《头号玩家》以5300万美元的票房超出了早前的3800万-4200万美元的票房预测。
这个首周末成绩成为了斯皮尔伯格近十年来最高的票房成绩，也是北美复活节假期有史以来的第五高票房成绩。斯皮尔伯格上一次有如此亮眼表现的作品，还是2008年的《夺宝奇兵4：水晶骨头》，该片北美首周末票房1亿美元。
华纳兄弟是如何给《头号玩家》做营销的？
上映前4天，《头号玩家》收获了多数好评
《头号玩家》是由华纳兄弟、威秀娱乐集团和Amblin联合出品，电影的净成本大概在1.55-1.75亿美元之间，其全球宣发费用约1亿美元，由华纳兄弟与威秀娱乐共同出资。
在这个成本上，北美5000万美元的首周末票房，是业内人士普遍认为的一个相对体面的开端。但事实上，《头号玩家》在最开始的几天里，并没有被特别看好，那么，华纳兄弟到底在复活节假期前4天里都做了些什么？
第一天周三晚上：
为了与复活节假期更好地配合，华纳兄弟宣布了提档一天，在周四（3月29日）上映。而在周三晚上七点，影片已经在部分影院提前上映，当晚影片的票房是375万美元。
周四，上映第一天，《头号玩家》大约在3500个影院播放，并计划在周五前增加到4200个（已实现，目前是4234个）。与此同时，电影也于当天在全球63个海外市场开始上映。
上映前夕，《头号玩家》在烂番茄的新鲜度为78%，但有意思的是，它的想看人数却高达98%。这跟它早前在西南偏南电影节进行全球首映，引发的口碑发酵有着一定联系。而除了电影节之外，华纳兄弟在3月早些时候也在德克萨斯州举办过一次VR俱乐部的线下活动。
第二天周四下午：
业内人士早期预估，《头号玩家》在周四的首映票房成绩至少为1250万美元。影片最终在周四拿到了1200万美元的成绩，一个非常相近的数字。
专门分析社交平台指数、提供营销数据支持的公司Relish Mix认为，如果这部电影能够获胜，它将是基于口碑和民意调查所带来的。据RelishMix表示，这部电影聚集了一大批原著粉和游戏迷，他们会去分享他们喜欢的预告片瞬间和书本段落，并去推测斯皮尔伯格会如何来展现这些元素。而这群受众在播放预告片视频时不时的停顿举动，也引起了斯皮尔伯格的注意。
第三天周五上午：
首映之后，观众在CinemaScore给了头号玩家A-的综合评价。
受众方面，由59%的男性观众给了这部电影A-，另外41%的女性观众则表示兴趣不大，给了它一个B-。有56%的25岁以上观众参与了投票，44%的25岁以下观众给了它A-，而26岁以下且18岁以上的人，给的也是A-。这是一个好兆头，大量的年轻观众有助于口碑在社交平台的增长。
而在中国，《头号玩家》在豆瓣上已经达到9.1分。这也是一个巨大的考虑因素，因为大多数好莱坞商业电影在豆瓣评分一般是6分或者7分，而这样的高分也就预示着票房有了转化为人民币的可能。
第四天周六上午：
这个时候，华纳兄弟大概已经松了一口气，因为《头号玩家》即将要以5230万美元的首周末成绩超过了它的预测数字——毕竟，对于一部在制作和宣发上实际投入了3亿-3.25亿美元的电影来说，3800万美元到4200万美元之间这个成绩，可以说是惨不忍睹。
提到早前这个惨淡的开画预测，发行主管表示，这是因为考虑到《古墓丽影》《环太平洋2》与《黑豹》等片的强力竞争所以将预测值降低。
根据PostTrak网站显示，《头号玩家》的评分为4.5/5颗星，好评度为83%。在这之中，超过25岁的男性比例达到了39%，为人群之最，他们给出的好评率为83%。25岁以下的男性比例为27%，但给出了最高的好评率91%。超过25岁的女性占了20%，她们的评分是85%，而最少的观众群为25岁以下的女性，仅有14%，好评率也只给到75%。在所有人群里面，有两成多是两到四人结伴同行观看的，其中大部分都是25岁以下男性。
有68%的人表示会推荐这部电影，28%的人表示有可能会提及。55%的人说到该电影达到了他们的期望值且38%的人觉得这甚至超过了他们的期望。此外，有47%的人是受到电影题材的吸引或喜欢原著而购票，还有26%的人选择进影院支持只因为这是一部斯皮尔伯格的电影。
“口口相传”的营销或许比大数据更为有效
事实上，这样的票房曲线在斯皮尔伯格的电影中并不少见。如果你有留意，就会发现，他的商业片（非奥斯卡类型剧情片）开画数字，通常是在某个水平上升，然后又大幅下跌，《头号玩家》最近两天的北美单日票房已经下跌了一半。
除了《侏罗纪公园》和《夺宝奇兵》一直是他首周末和年度票房霸主之外，这次《头号玩家》的开画实际上要高于导演以往首周末票房2000万到3000万美元的平均水平，如《人工智能》和《少数派报告》。
对于《头号玩家》来说，它的大卖可以说是因为原著是畅销小说，有着一定的粉丝基础，但也可以说不是，因为这部电影并非重拍或者是像《星球大战》那种系列片一样，它实际上还是一个原创的作品。
而在这本纽约时报的畅销书中，它的粉丝基本集中在年轻、教育程度高的男性（大多数宅男）粉丝中。可以说，有37%的女性，尤其是占17%的25岁以上的那部分，在首周末实际上很难拉动进影院，但华纳兄弟还是希望能够把口碑带给她们。后来据PostTrak显示，女性给予的好评率为81％，而男性给出的好评率为83%。
除了女性观众之外，还有一个群体需要被激活，他们就是“因为对VR不感冒而失去观影欲望的人”，对此，华纳兄弟大力宣传并奖励了那些敢于尝试的人。他们认为这是一部需要被大众亲自“挖掘”的电影，而市场部的任务就是要吸引人们来成为“挖掘工”。
而要说服这些潜在人群，营销团队认为，一个积极的口碑宣传可以克服任何电影观众与VR /科幻类型电影的障碍。在文化与科技得到很好结合的西南偏南电影节上，《头号玩家》举行了它的全球首映式，在这之后，一众名人如Lin-ManuelMirand、Whoopi Goldberg、ZachLevi与Edgar Wright，Patty Jenkins和Kevin Smith等人举办了多场放映并共同发表了他们的对该片的激动之情。
能够在西南偏南电影节上成功举办《头号玩家》首映礼并打造完整的VR体验中心，全赖于该片首映前三周所制定的“不成功便成仁”方案。选择在这举行不仅因为这里是各种流行文化的聚集地，更重要的是因为这是本片的两位英雄：编剧Ernest Cline和主演Tye Sheridan的家乡。
而在物料上，第一个预告是在圣地亚哥动漫展放出。当时斯皮尔伯格和主创们都参加了座谈会，而该展区所展示的各种80年代彩蛋也引起了众多宅男们的热议。第一个全长预告是在12月10号，位于 AustinAlamo Drafthouse里播出，现场还有原著作者厄内斯特·克莱恩亲临问答环节。预告的发布会加入了现场连线，在屏幕里出现的还有远在巴西动漫展的Simon Pegg和Tye Sheridan。这部预告的意义在于将这个名为“绿洲”的VR世界介绍给人们，在那里，“未来之战”已开启。
宣传期间掀起最大波澜的事件之一是Carl Jr的“斯皮尔堡格”病毒营销，这本来是一个通过社交平台传播的笑话。这件事源起该汉堡连锁店声称他们将新的菜单重新命名为“斯皮尔堡格”，为了向斯皮尔伯格致敬。Carl's Jr.创造了一个突破性的社交媒体时刻，他利用了标志性的斯皮尔伯格电影，其中包括《头号玩家》，让电影在开画周获得了一定的关注。
这部电影的合作伙伴还包括HTCVive，通过与影片的合作，HTCVive头显通过八种不同的体验将影片中的虚拟现实技术融入其中，让玩家沉浸在《绿洲》风格的世界中。没有头显的人还能去到西南偏南电影节体验，这项技术也提供给家庭消费者。
在线游戏社区Roblox是推出《头号玩家》的另一个合作伙伴，它是世界最大的多人在线游戏创作平台，可以负责整合电影13-18岁用户群。此次合作中，Roblox的成员能够在Roblox重现电影中的虚拟世界。这个合作从3月12日至4月3日举行，包括游戏内置广告牌，《头号玩家》用户定制线索以及Roblox创作中发布的视频，目前为止已有3800万游玩量。
总体来看，《头号玩家》在PostTrak上的评分最终稳定在四颗星，另外还有82％的新鲜度和65％的推荐度。这里体现了一个重要指标：在业务上来讲，“口口相传”的营销要比这些大数据更为有效。因为在预售票销售一直持续到周末的时候，依然有接近80％的观影人群在蜂拥在不同渠道购买了电影票。而在这里面，有35%的首周末票房基本是由3D和RealD贡献的，这两家公司在西南偏南电影节的活动上也是《头号玩家》的联合赞助商。

在影片盈利方面，投资方表示，据相关估算之后，全球票房需要达到4.4亿美元（北美1.2亿美元，中国1.2亿美元，海外2亿美元）才会使电影达到接近盈亏平衡的状态。需要说明的是，这些票房推测并非出自华纳兄弟，据相关人士透露，威秀娱乐将负责支付每个投资方中35％的生产成本。
不过，随着电影在中国的口碑趋向稳定且优秀，这样的成绩已经触手可及。毋庸置疑的是，这部电影已经通过早期营销打下了良好的口碑基础，而华纳兄弟公司全球营销总裁Blair Rich对此的看法是：
“经过所有的策略、数据和研究调查，史蒂文·斯皮尔伯格收获了观众的喜爱，他最终以更为广泛的方式将人们联系了起来。”
来源：壹娱观察

共有评论0条