书中自有黄金屋，罗振宇“掘金”知识付费市场

2018-04-10 20:37

4月9日，台湾绘本之父郝广才的写作课程正式上线，这是少年得到App上架一周以来上线的第二门学科类课程。
4月2日，在酝酿了9个月之久后，知识付费领域的巨头“罗辑思维”宣布上线K12阶段知识付费产品“少年得到”。这是“罗辑思维”转型知识付费平台后的再一次变革。
少年得到App的上架意味着罗振宇带领其团队正式进军少儿知识服务市场。在K12教育市场不断成熟且竞争激烈的背景下，少年得到的知识付费故事刚刚开始。
进军K12市场
4月2日，罗振宇的公众号罗辑思维发出一篇名为“请帮我们一个忙”的推文，宣布“少年得到”App正式上线，并邀请读者转发推文。
从罗辑思维到得到，再到今日的少年得到，罗振宇在由一档带有强烈个人IP色彩的读书脱口秀转向知识付费平台后，开始进一步向K12内容付费市场进军。
K12教育市场是新一轮消费升级受益最大的领域之一。新浪教育在去年12月发布的《2017中国家庭教育消费白皮书》显示，家庭教育消费支出不断增长。超过5成的家长认为孩子的教育比家庭其他消费更加重要。在不同学龄段中，教育支出均占家庭年收入的20%以上。
K12市场巨大的发展潜力为征战者提供了广阔的想象空间，也使其成为在线内容行业的兵家必争之地。在拼图资本创始合伙人王磊看来，由于K12市场巨大的容量潜力，“得到”从成人向青少年知识服务市场的延伸，实际上是一件水到渠成的事情。
知识内容和教育是一个谱线的两端，少年得到则是眼下知识付费与在线教育K12赛道热潮下相互交织的代表产品。
从少年得到的品牌宣传来看，名师是其主打的爆点。在罗振宇公众号的推文中，将“天下名师，服务一个孩子”作为核心宣传语，并且介绍了之后将会邀请主讲的多位名师。
而在课程内容上，少年得到主要分为学科、能力、领读等几个版块，以青少年阶段的通识教育为主，每节课的课时在十分钟左右。课程目标的定位则延续了得到的“提供省时间的知识服务”理念，强调“高效、省时、轻松”的学习理念。
目前，少年得到的学科版块有两门课程，一门是4月9日刚刚上线的写作课，另一门课程则是由哲学作家林欣浩主讲的数学课。
课程的前期介绍中提及：“这门课不刷题，不死记硬背公式定理，孩子利用碎片时间，就可以方便吸收知识。”而之所以请一位哲学作家讲解数学课程，罗振宇的解释是“从哲学视角解读数学，能够帮助孩子掌握数学的抽象思维能力”。
知识付费风口
2016年被称为知识付费兴起的元年，两年的快速发展后，知识付费正逐渐成为互联网行业的新风口。
得到自2016年上线后表现出了强劲的增长势头，两年时间积累超千万用户，有强烈付费意愿的群体占比颇高。以得到App上《薛兆丰的经济学课》专栏为例，该产品自2017年2月上线至今，付费订阅数已经突破25万，成为互联网平台的现象级产品。
“实际上将知识付费称为内容付费更为合适。内容付费产品的消费人群包括核心向人群与泛人群。前者集中于一二线城市，愿意为知识溢价付费，且续费意愿高；后者青睐泛知识型的内容产品，续费意愿较低。两个群体的市场总量依然很大，知识付费行业目前仍处于快速发展的阶段。”洪泰基金投资副总裁孙月鹏认为。
但与此同时，成人知识付费行业发展的瓶颈逐渐显现，对于知识付费行业的质疑声音也始终未曾中断。董俊是某券商的投资总监，2017年以来看过几个知识付费项目，但最终仍然选择观望。“我对知识付费持悲观态度。‘碎片化时间学习’究竟是个真命题还是伪命题？这是需要思考的问题。在青少年群体中做知识付费的难度更大。”
王磊则认为：“相比于考试与升学，知识付费并非成人市场刚需，用户粘性不强，复购率不高。这可能也是得到向K12用户群下沉的原因之一。”
尽管如此，在成人精英类内容付费市场中，得到无疑已经成为知识付费领域的一个巨头。两年的快速发展为其积攒了较为成熟的运营经验以及忠实的用户群体，这些也都成为其进军K12市场的一大利器。
“少年得到的优势在于它的流量。它的母体——得到平台上前期已经积累了几百万忠实用户，这有利于产品用户的转换。”王磊说。
据少年得到的官方数据，“少年得到”上架首日便有4万下载量，并冲顶App Store的热搜榜首。上线的第一门学科课程——《数学有意思》在两日内累计购买用户超过4000位。从这些数据可以窥见其用户延伸与转换能力之强劲。
新的市场逻辑
然而，切入k12市场后的少年得到能否延续过去的辉煌？在自身产品价值观、品牌效应和系统输出能力完备的基础上，这套模式能否在K12市场中取得成功？
孙月鹏认为这与产品的用户群体定位密切相关。“创业者往往希望产品能尽可能覆盖更多的用户群。但在K12内容付费领域，4-8岁的用户群体定位更为合适，因为这个年龄段的孩子有更多的产品使用时间。进入小学中高年级后，校内学习和校外培训会占据孩子更多的时间。”
另外，团队对课程内容、平台运营的延展能力也将成为“少年得到”能否取胜的关键因素。“得到过去在成人内容付费领域独树一帜，内容的选取点和专家掌握能力都很不错。下沉到K12群体后，少年得到团队需要考虑课程内容能否适应孩子的需求、符合孩子的认知能力，质量上能否同样精致。”孙月鹏说。
这一点得到了董俊的赞同。他告诉记者，知识付费产品在用户群年龄下沉的过程中，面临着学习者身份的转变——由过去的成人学习者转向儿童学习者，而成人与青少年在学习习惯、知识基础、学习需求等诸多方面有着各不相同的特点。“K12赛道的知识付费产品在课程内容、运营、宣传、设计理念上有着特殊性。”
除此外，K12教育市场存在学习者与付费者相互分离的特点，而两者的付费逻辑大为不同。对于少年得到而言，进军K12市场不仅意味着用户群体年龄的下沉，更意味着市场逻辑的转变。
“7-15岁青少年的消费能力与消费意识更侧重于游戏娱乐，自主学习的欲望不足以形成付费需求。因此在青少年阶段的知识付费，学习者与付费者相分离，青少年作为学习者，而家长作为付费者。孩子需要快乐，家长需要学习效果，两者间容易产生矛盾。”董俊表示。
除了与K12在线教育机构的竞争外，在孙月鹏看来，少年得到的竞争对手还包括了一些在青少年群体中有着较高渗透率的娱乐产品，例如抖音短视频、手机游戏等。“如何唤起孩子的学习兴趣也是少年得到接下来需要思考的问题。”
站在知识付费与K12教育的十字路口，少年得到的故事显然才刚刚开始。
来源|经济观察网

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