草根经济学的悖论：谁是土豪盛宴的围观者？

2015-07-01 10:20

如果没有千万草根聚集，则土豪的存在感无从体现。“免费”让草根入场娱乐，看土豪表演，这就是盈利的发动机。
互联网上的真正蓝海或许就是万众瞩目的“草根经济”（也有用“屌丝经济”这一提法的）。这样的话大体没有错误。因为构建起互联网经济特别是电子商务的核心经济理论，长尾，恰恰是一个需要草根来无限延长的大尾巴。
但草根经济并非互联网的万能解药，有时候它甚至只是土豪经济的一个画皮和兴奋点而已。
谁才是草根？谁是真草根？
如果没有一个参照系，其实草根（或屌丝）这个名词的概念非常的朦胧。包括互联网大佬们，也都自诩为草根一族。
去年5月京东登陆纳斯达克，成为国内第三大互联网上市公司。而CEO刘强东则对采访他的记者表示：我还是一名屌丝。同时他还进一步延伸到京东近6万员工：他们和我一样，全部都是屌丝，希望用自己的汗水来赢得更好的生活。与之相似的是“饲料大王”刘永好，在尝试进军P2P平台深圳小微金融之时，他也非常接地气的表示自己是一名老“屌丝”。
有过类似屌丝或草根表达的大佬们并不少见，史玉柱、周鸿祎乃至去年的首富马云，到底谁才是真正的草根？如果没有界定，草根经济也就无从谈起。
其实，更符合互联网提法的，应该是屌丝，而非草根，在互联网世界里，屌丝这一概念并非绝对用金钱来衡量的群体，他们崇尚互联网的免费与共享，喜欢低价，但依然崇尚高质量的生活。据搜狐财经绘制的信息图显示，编程员和媒体从业者中的大部分人称自己为屌丝，而仅有不到10%的公务员自称屌丝。自认为是屌丝的人大多在30-39岁之间。
如果从消费界定上来划分，则可以笼统的表达为有一定的消费能力、但消费趋向于用较小的投入获得高质量生活的青年族群。
从这种意义上来说，草根其实就是在消费理念上区别于高富帅、白富美的一类人群。或者说用较小投入享受到高富帅部分生活质量的自食其力的普通人。对于这类人群，买名牌是为了体验满足感，最喜欢试验刚出来的流行时尚产品，跟随大众和流行趋势。
据搜狐财经的数据，收入在6001-8000元人民币的男性和收入在3001-6000元人民币的女性最爱自称为屌丝。这其实就是草根经济中，最具有消费能力和消费欲望的族群。
草根经济的辉煌蓝海
几乎可以判定，淘宝是互联网上最符合草根经济的模型。因为草根就是电子商务最需求的超长尾巴。无论是在消费链条上，还是在供应链条上。
淘宝的卖家和买家在很大程度上都呈现出草根化，至少在初期。草莽时代的淘宝上，因为较之ebay入华初期的收费开店，淘宝打出了免费牌，很快吸引了成千上万的草根们寻找自己的创业沃土，而丰富且不断追求差异化竞争的淘宝店铺一路发展下来，则给了同样追求个性与品质，并且对价格特别敏感的草根族群们一个“淘宝”的天堂。
毋庸置疑，历届“双十一”中的销售奇迹，都是草根们创造的，只是到了后期，草根开店要么升级为淘品牌而活下去，要么被传统品牌入驻淘宝所消灭。淘宝自身从C2C变为B2C，其实就是这一过程的最佳诠释。而余额宝的巨大胜利则可看作是草根经济爆发力的集中体现。
其他的互联网领域的草根经济运营则相对简单。如腾讯通过销售各种钻和空间装饰等虚拟物品拿下草根用户的零钱，网络文学网站依靠草根们的阅读付费实现盈利等等。
甚至可以如此说，从某种意义上来说，当下的草根经济，其实就是一种放大了的B2C经济，即平台或商家通过互联网将草根们的“零花钱”进行有效吸纳，形成与精英阶层大笔大额消费不同的草根长尾。
互联网的最大优势，也就是在于其面对的草根没有了任何的地域界限分别，将过去社区杂货铺式的草根销售，放大了无穷倍，形成一个巨量的草根经济体。
最近的一个典型案例即4月8日“米粉节”，一直主打草根经济和强调极致单品的小米，亮出了成绩单：开场38秒，首批整点抢购商品全部售罄。8分30秒，已支付订单金额顺利突破1亿元，成功刷新了2014年米粉节的纪录。2小时56分19秒，小米网销售破10亿，到活动截止，总支付金额超过20.8亿元，手机销量211万台，1400万人参与活动，直接刷新吉尼斯纪录。
以1999元手机开启智能手机草根市场的小米，在这次降价狂欢中，用各种直降200的特价商品和全新体验产品如99元小米体重秤，完爆草根欲求，也成了草根的盛宴。
低价、时尚、品质和极客，这几个看似相悖的名词，一旦在草根经济中得到平衡，则蓝海也就展现在了眼前。
别都拿草根来说事
但草根和低价也并非万试万灵的。即使是在小米的嫡派传人身上。
米粉节是草根口碑、流量和购买力的盛宴，而就其所以，则是比同业更低的价格，更好的产品质量和略带创新的极客体验，而成为草根在心理价格上的苹果土豪金。但在创新性较弱的领域，一旦失去价格的保护伞，则草根经济难以为继。
最为典型的是凡客，在2014年下半年开始，凡客陈年口中说的最多的名字是小米雷军，而其推出的小米形态的“极致单品”产品——白衬衣，则以80支这一较为贵族化的工艺冲击草根市场。然而百元左右的定价却并没有呼唤起草根的欲望爆发。陈年年初反思中透露的“一天数千件”的销售景象，显然和凡客有过的江湖地位并不相符。
凡客是以草根经济起家，早期的个性化广告唤起了草根的消费欲求，却因为急速扩张成为“杂货铺”，而失去了草根的追随。而返回“性价比”轨道的凡客，却忽略了一个“跑分”的衬衣和一个“跑分”的手机是不一样的。
草根能容忍街机一样的小米拿在手上，却很难穿着没有个性的白衬衣，走在满是凡客80支白衬衣的大街上……
人民币玩家VS草根
另一类自诩为草根经济的网络游戏和视频秀场，则其盈利模式上，和常规草根经济完全不同，实则是依靠草根眼球构筑的土豪经济模式。
网络游戏和视频秀场看似两个截然不同的互联网行当，但在实际上，其都奉行着“免费畅游、道具付费”的理念，以最早打出免费牌的巨人网络为例，其首款“屌丝网游”《仙侠世界》，表面上号称不花钱，但实际上“人民币玩家用钱买的主要是时间，所有装备确实都能在游戏中产出，但存在一定的掉落几率，付费玩家可以通过商城购买的方式，来节省自己在游戏中投入的精力。”其制作人丁国强一语道破其中玄机。
而在《仙侠世界》推出后的2013年三季度巨人财报显示，网络游戏活跃付费账户达到了233万，环比上升0.3%，同比上升4.2%。尽管没有其所有游戏的合计玩家总数，但在该财报中显示，其网游最高同时在线玩家人数就有227万，和付费数相若，而玩家总数则数十倍于此。
有业内人士曾对笔者坦言，一般的免费游戏，付费玩家往往只有百分之一，水平较高的也难超过十分之一。
视频秀场与之相类，如去年7月在港交所上市的社交视频平台天鸽互动（9158视频社区母公司），据创办人傅政军透露，9158整体同时在线70万，有两三千万活跃用户，注册用户1-2个亿。“我们的盈利模式主要是道具收费。我曾见过一个农民工，为一个喜欢的女主播刷了999朵玫瑰（注：此为9158道具，用户可用现金购买）。也有一位富人，在一个主播生日的当天刷了1128架飞机，价值50万元。”傅政军的话语中，农民工案例其实只是少见的个案，真正在9158上充斥的，是各种有钱人的一掷千金。
这一状况也同样出现在另一个视频秀场YY之上，欢聚时代在2014年5月份的一次电话会议中提及，YY娱乐5%的观众贡献了70%的收入。而在当季度欢聚时代的财报显示，其来自互联网增值服务的
营收(包括来自于在线音乐和娱乐业务、在线游戏业务及包括会员计划、实况游戏直播以及在线约会在内的其他来源的营收)为人民币8.007亿元。
这类土豪经济的模型其实是草根经济的另类体现，用时髦的词语则可表述为，以千万草根作为观众，土豪们用草根不具备的金钱优势来刷存在感，实现虚荣心的极大满足。
换言之，如果没有千万草根聚集，则土豪的存在感无从体现。“免费”让草根入场娱乐，看土豪表演，这就是盈利的发动机。
结语：击中草根的痛点
抛开土豪版草根经济，传统意义上的草根经济其实并不复杂。
首先是要低价，让草根们能在第一眼价格上有消费冲动，没有了这个消费冲动，土豪金式的苹果手机，也仅仅只是特例中的特例。
其次是要个性，草根并不是以买便宜货为消费欲求的族群，极客的小“玩具”如谷歌眼镜尽管无法成为草根们的集中消费区域，但价格更便宜、功能无限接近的可穿戴智能设备则可打开销路，如百元以下的小米手环、智能体重秤以及更多百元级的智能产品，这都充分满足了草根用最少的钱来彰显个性的需求。尽管不一定实用。
再次是要超值。在不够个性的实用商品的选择上，草根的消费欲求不同于创意产品，不会抱着试试看心理。反之则显示出一般消费者的斤斤计较。凡客衬衣的失利在于此，小米手机的成功也在于此。而余额宝之所以能够在短期内聚集众多草根的“零花钱”，亦因为草根投资渠道过于狭窄，无法在房产、股市中“耗资”，在余额宝成功的实现性价比超值传统理财产品，一个“收益率”即获得成功。
三大痛点齐备，则草根经济的蓝海全速展开……
———————作者介绍———————
作者：张书乐微信号：zsl13973399819 著有《越界——互联网时代必先搞懂的大败局》、《实战网络营销》、《榜样魔兽》、《推手凶猛》、等多部著作，欢迎订阅。

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