中国的偶像经济学

2018-04-10 17:16

到2020年，中国偶像市场总产业规模将达到千亿，资本蠢蠢欲动，积极参与到打造未来行业独角兽的行列中，粉丝经济在养成系偶像热潮的鼓动下再次被炸裂开来。
由87家公司参与，从1908位练习生中筛选出的31家公司加8位个人练习生组成的100位练习生，参加了爱奇艺《偶像练习生》节目，虽然伴随诟病，却也不可否认的激发出中国粉丝经济的商业潜力。
而腾讯引进版权的养成系少女偶像类自制综艺《创造101》紧随其后，两个视频巨头不约而同，不计成本重金打造共同的网综题材，势必要把粉丝经济这片蓝海做大。
周腾阳，一头绿发，脸上能看到萧敬腾和陈学冬的影子。
采访约在朝阳路附近一家咖啡馆里，他很守时，我们要给他买咖啡，他懂事地摆手：“不用，白水就好。”
坐在我们面前的这个被《偶像练习生》淘汰的个人练习生，早已走出失意的阴霾。离开这档节目之后，他和女友正筹备经营自己的“潮牌”生意，毕竟通过节目积累了一定影响力，加上自己之前维护的22万粉丝，无论是否如愿当上“偶像”，他的商业价值的确因为这档偶像养成节目，在升值。
如今，100位练习生已经淘汰到20位，而周腾阳和另外80位练习生也因为这档节目或多或少被观众认识，但真正走到最后的8位练习生才能成为最终的“养成偶像”。3月30日，剩余20位偶像练习生与导师合作公演在爱奇艺播出后，播放量为1.6亿次。
流量决定商业价值的今天，养成系偶像在日韩已经是粉丝经济的重要支撑体，虽然此前中国有TFBOYS这样的养成系偶像团体，但《偶像练习生》这档节目的出现，让不少观众第一次感受到自己“养成”一个偶像的乐趣和成就感，也带领中国粉丝经济走进全新境界。
《偶像练习生》
1月19日，偶像男团竞演养成类真人秀节目《偶像练习生》在爱奇艺正式播出，上线1小时，播放量突破1亿人次。据云合数据（去水）统计，截止到3月27，《偶像练习生》的累积播放量为994,530,620次；累积弹幕量2,025,015；微博#偶像练习生#阅读次数10,850,000,000。

数据来源：云合数据
然而，这也是一档从开播就伴随着各种杂音的网络综艺。
疑似抄袭韩国综艺节目、某选手因不雅内容被退赛、有些练习生经验几乎为零就来参赛……尽管如此，这档偶像养成选秀网络自制综艺节目，无论是播放量，还是微博话题热度，始终一路飙升。而人气暴涨的背后，那个隐藏了巨大财富的粉丝经济市场，也被炸裂开来。
虽然是100位参赛练习生中被淘汰的一位，但周腾阳已经足够幸运了。在中国北上广，有数以千万计等待被发现，怀揣明星梦的少年。看看艺校门口蜿蜒长队里一张张期待的面孔，任谁都能感受到那些憧憬和梦想。
《偶像练习生》的确给想当明星的男孩们，打开一扇通往偶像的快捷之门。只是，层层筛选的过程里，必然伴随残酷。“我们练主題曲的时候，每天就睡三个小时，练到凌晨3、4点回去休息，早上7点又要起床继续。每天困得要死，我坐在那儿，只要有个地方靠一下，我就能睡着。”的确，有些人即使很努力，也未必幸运，周腾阳最终没有在晋级赛中留下来。
“越努力，越幸运！”是《偶像练习生》中的一句SLOGAN。如果说周腾阳是众多分母中的一个，那么蔡徐坤就是那个让人羡慕的“努力并幸运的分子”。
蔡徐坤，1998年出生于湖南省。
2012年4月，蔡徐坤因参加综艺节目《向上吧！少年》进入全国200强而进入娱乐圈；
同年8月，他参演个人首部偶像剧《童话二分之一》；
2015年7月，蔡徐坤参加真人秀节目《星动亚洲》，成功进入全国前十五强；
2016年10月，蔡徐坤通过10人男子组合SWIN正式出道；
2018年1月，参加爱奇艺重点打造的中国首档偶像男团竞演养成类真人秀《偶像练习生》。
截止发稿为止，蔡徐坤微博粉丝550万。
让很多人了解到蔡徐坤的，是他小学时被选为TFBOYS备选练习生的这段经历，由于当时年纪太小，父母最终送蔡徐坤出国留学，而这个决定也让蔡徐坤比王俊凯等人晚出道，晚出名了很多年。
从站在《偶像练习生》舞台上的第一天开始，蔡徐坤就突显出自己的综合实力。不仅才艺经过专业训练，连他的粉丝团都有专门的名号——“IKUN”，在台下，蔡徐坤的应援队伍也是阵容、装备统一，大有出道多年偶像的气势了。
参与《偶像练习生》这档节目，促使蔡徐坤的偶像梦提早返场。
在百度指数上可见，2018年1月之前，蔡徐坤的百度指数只有1千左右，参加《偶像练习生》后，最高指数超过8万；而在蔡徐坤全部百度指数展开后可见，参加《偶像练习生》让他的指数成直线上升趋势。（见下图）

在蔡徐坤的粉丝里，以30-39岁女性人群为核心粉丝群，而这部分人的消费能力很强，也有消费意愿，因此蔡徐坤未来的商业价值也不可小觑，必将成为代言人的新生力量。
虽然《偶像练习生》伴随诸多质疑，但这档节目的确引发不小的共鸣，微博指数一路攀高，而观众和讨论者以女性为主，微博指数数据中女性占有率高达80%。
根据数据显示可以判断，目前养成系偶像节目的主打市场为：25-45岁之间的女性群体，而这一群体的女性具有独立的财务支配能力，可以预见，养成系偶像以及其衍生品，在中国的商业潜质巨大。这也是《偶像练习生》和《创造101》这样的养成系偶像选秀不惜成本精心制作的根本原因。
养一个偶像需要多少钱？
什么是养成？
最形象的解释是“旅行青蛙”，你一口口草饼喂大的蛙蛙，它让你牵挂。
什么是养成系偶像？
日本国民级少女偶像团体AKB48，影响力之大甚至帮日本实现了CD实体唱片业的逆势增长。2012年，中国的上海推出了姐妹团SNH48的少女团体，凭借AKB48多年经验构建的成熟的“养成系偶像团体体系”，SNH48在短短的4年间成长为最有影响力的少女偶像团体。而其中的团员鞠婧祎、黄婷婷等人也成为最有商业价值的新生偶像明星。
Justin是《偶像练习生》中前炙手可热的选手，排位赛里有过第二名的好成绩。前不久在接受采访时，Justin曾和媒体透露自己的粉丝团叫“贾母”，记者问及“是否担心粉丝三月现象（很多粉丝只能维持三个月的热度）”，Justin自信地回答：“不会啊，因为我的粉丝都是妈妈粉，妈妈怎么会放弃自己的孩子呢？”不仅是Justin和蔡徐坤，《偶像练习生》中的大部分粉丝团都是带有“妈妈粉”情结，这也是养成系偶像综艺流量较大的重要因素。
此前中国也出现过《超女》《快男》《加油！好男儿》等选秀节目，也是由观众票选层层淘汰、晋级选拔而成，但因为这些节目中“评委”对选手进阶起着决定性作用，只有进入半决赛后观众才能影响竞选的结果。而《偶像练习生》一开始就由“全民制作人”进行投票，全程参与打造自己的偶像成绩，导师只负责指导作品，因此观众“养成偶像”的成分更多。
为什么养成系偶像更容易获得90、00后的关注？
1.偶像和粉丝之间的社会距离更近，更容易去认同对方。偶像身上的不足反而让粉丝觉得亲切、可爱。
2. 超越了以往偶像和粉丝之间的单向关系，而是更多地与偶像发生互动、甚至在某种程度上能影响偶像的发展，这种和偶像建立起的“双向关系”的感觉，让粉丝投入更多时间、精力、金钱、感情，即便这种“双向关系”可能只是一种错觉。
3.感受到自己亲手打造出全民偶像的巨大成就感，这种喜悦和满足与以往的单一崇拜截然不同。
《偶像练习生》在节目开始，不断强调“全民制作人”的概念，不仅平时可以在投票通道进行线上投票，且每次晋级选拔赛，节目还邀请“全民制作人”到现场为偶像打CALL。根据爱奇艺统计，目前有73万人参加泡泡圈，共发布67.3万条内容，就在记者搜索数据的时候，有2.9万人正在泡泡圈参与“偶像练习生”的讨论。
在这里所谓的“全民制作人”说白了就是“豢养”偶像的粉丝们，每次看着比赛时台下热切的眼神，你都能看到“母性的光辉”。
看过这档节目的观众，一定记得一条插播的贷款广告，该产品主打小额低息借贷，针对的就是这群粉丝。那么，养成一个偶像，粉丝需要花多少钱呢？采访后记者发现，养成一个偶像和养大一个孩子大致一个道理：穷养，富养，都看当妈的自己了。但粉丝市场里，“溺爱孩子的妈”显然更多。
先来看看偶像消费涉及的领域吧：
专辑
对IDOL来说，音乐是本职，所以购买偶像们的专辑销量是粉丝的第一要务。
你看，EXO四子，回国后尽管电影、电视剧、综艺、广告等工作不断，让他们分身乏术，却都没有放弃音乐这一块阵地，隔一段时间便各有数字专辑问世。虽然他们的歌曲都不太出圈，但销量却都惊人，一个粉丝买上万张数专的不在少数，为了偶像也是竭尽全力。
来看看QQ音乐单平台最近的一个销售纪录：3月13日，BIGBANG新歌《花路》在QQ音乐上首发，销量20小时突破了67万张，销售额达到200万；3月17日凌晨6点，销量突破100万张，85小时破百万打破了所有韩国艺人在QQ音乐平台上保持的记录。算上此前在QQ音乐发行的数字专辑，BIGBANG在QQ音乐已累计销售714万张数字专辑、销售额达到3900万元，成为完整大碟累计销量历史最高的音乐人。
BIGBANG新歌《花路》销量惊人
2017年上半年，国内鹿晗的四张mini数字专辑总销量超过850万张，单价均为5元/张，那么由此可计算出，鹿晗仅数字专辑上的半年收入就高达4250万元。
演唱会
除了专辑，演唱会也是粉丝在支持偶像上的重要投入之一。
虽然伤了腿，但李宇春依然坐着轮椅出现在成都演唱会的彩排现场，这位国产偶像第一人，每一年都坚持举办巡回演唱会，而其粉丝也是以长情著称，很多铁粉都是场场跟，往返机票、酒店住宿、前排门票、现场应援物、礼物等等，光在看演唱会这一项上都要投入数万元。
李宇春拄着拐杖在演唱会上唱歌
基础应援物
粉丝标配的应援物大多有统一购买的设计和渠道。
气球、灯牌、横幅、闪光棒这些都是接机、看演唱会现场的基础应援物品，无论哪个国家，每个粉丝都会位偶像量身定做，而且每个偶像的应援物大多有统一的设计。
记者在淘宝销售业绩最高的一家粉丝专卖店中看到这里有规格、设计一致的各种偶像应援物，销售活跃度很高，其中EXO的手幅月销量308笔。
官方歌迷会
加入偶像的官方歌迷会你才算是真正的粉丝，入会是要交会费的哦。
中国、日本、韩国各国的会费都不一样，加入之后，偶像的各种活动才有优先权参与，有时候会有抽奖福利（送偶像的签名，CD）之类的。
食物应援
粉丝舍不得偶像吃苦，最广泛的就是食物应援了。
其实这种应援花费不高，只要偶像参加活动，拍电视剧、上综艺、参加运动会，粉丝都会送食物、而且粉丝会送和偶像一块参加节目的别家的艺人、节目的编导、制作人、工作人员、CODY都要面面俱到，所以这种应援都是几十几百份的送，让自家偶像觉得有面子。
礼物
粉丝送偶像礼物或者组织应援的场合真是太多。
不仅偶像出道纪念日、成员生日、参加综艺活动应援，拍电视剧电影应援，打歌得应援，拍广告应援，甚至连饭CP的CP生日你也得应援。
明星回归或每到纪念日，粉丝们会通过户外广告屏、报纸、公车广告等手段为偶像做宣传。为了给自己偶像脸上添彩，偶像拍戏期间粉丝团还会照顾到其他明星及工作人员。
其次就是粉丝之间的激烈竞争，竞争意识不断增强，粉丝们觉得高价的礼物才会给自己的偶像留下深刻印象，吴亦凡、鹿晗、宋茜都曾收到过粉丝赠送的“奢侈品”。
宣传应援
就在3月，记者在北京的地铁里赫然发现蔡徐坤的应援广告，画面上直白的放上投票二维码，和粉丝言简意赅的诉求“出道吧蔡徐坤”。
在韩国，通过大规模车辆运送歌迷是常见的，比如在汉城等地区，经常能看到粉丝为偶像购买的大型广告牌，上面有偶像的新剧或新专辑画面，以及粉丝对偶像表达的支持内容。因此，各种公交站、地铁站、LED电子屏应援，横幅，地铁站……这些地方的应援受众才广，宣传更有力度。
户外广告应援
今年3月，粉丝让蔡徐坤登上了有“世界第一屏”之称的纽约纳斯达克广场LED广告屏，为蔡徐坤加油。此后，粉丝后又在西单君太的LED上循环播放蔡徐坤的投票广告。记者采访一位资深广告人获悉，纳斯达克屏幕一天的播放价格在1万人民币左右，而西单君太的循环播放价格高达10万元人民币左右。
蔡徐坤登上了“世界第一屏”
粉丝为蔡徐坤在西单君太投放的户外广告
户外广告应援，一般常见于新专辑发布前，或者其他新活动开始前，歌迷自发的宣传。地铁站招贴、横幅、公交车广告等方式。类似经济公司常见的宣传手段，但这都由歌迷会自发集资自己策划制作自己联系相关人员来完成。当经济公司宣传不给力时，这种应援方式非常有效。
记者采访到家住山东的39岁唐洁女士，她目前在一家外贸公司任会计一职，未婚，目前没男友。她是多年的资深老粉，曾经加入过“明教”、后又成为张艺兴的粉丝，在看《偶像练习生》后成为陈立农的粉丝。此前，为了支撑粉丝的代言，唐女士曾花费数千元购买某品牌手机。
而参加张艺兴在北京举办的见面会、现场活动，更是让唐女士一掷千金，“最高的一次是5000元，除了路费还给偶像买了很贵的礼物。”自从喜欢上陈立农，唐女士又花高价买黄牛票千里迢迢赶往录制基地给偶像打CALL，为了给农农投票，花了不少红包钱让周围朋友爱奇艺的ID投票。唐女士算了一下告诉记者，“如果认认真真养成一个偶像，这个费用不亚于养一个孩子钱了。”
畅游在粉丝经济这片蓝海中
根据艾瑞数据预测，2020年中国偶像市场总产业规模将达到1000亿元，这片蓝海市场充满巨大的商业诱惑。
爱奇艺出品的《偶像练习生》已经接近尾声，而购买韩国produce 101的版权的腾讯《创造101》网络自制综艺节目，即将上线。这是一档少女养成系偶像选秀节目，还未开播，赞助商已经挤破头，微博话题热度也逐渐攀升。
中国偶像的迭代速度较慢，通常四小花旦，四小生都会把持一线位置多年，范冰冰、杨幂、到现在的热巴等，新鲜面孔的出现并不高频。市场需要新鲜血液去激发活力，粉丝经济的市场也需要更多新生力量共同开掘。
在《艺恩&华策：粉丝经济研究报告》中，可以看到偶像流量变现主要依靠偶像携带的直接消费行为包括：专辑消费、代言产品消费、出版物消费、影视作品消费（付费内容）……

养成系偶像贩卖的是“梦想”，这一点最能切中粉丝市场的“痛点”。从遥不可及的“梦想”到实现经济收入，这就是粉丝经济最成功的闭环。在伊恩&华策共同推出的粉丝经济报告中，甚至能看到这样一条“爱TA就是为TA花钱”。

随着《偶像练习生》中练习生们的残酷角逐，观众不仅能记住偶像的名字，还记住了他们背后的经纪公司：华谊、英皇、乐华、香蕉计划、果然天空、红熠文化觉醒东方……电视剧制片人张洁告诉记者，她和一些业内人士也在关注这档节目，希望从中发掘新的面孔参加现代剧演出，而这样的“商机”必然也会带动经纪公司的行业发展。
在全球经济环境放缓的大背景下，中国经济仍处于疲弱期，然而经济越不景气，文化娱乐消费反而逆市增长，这几乎已经成为全球经济规律：美国在过去遭遇的七次经济危机中，有五次电影票房不但不降，反强烈飙升；日本依靠动漫、网游产业苦撑二十年，最终走出经济危机；韩国在1997年金融危机之后同样以文化消费挽救了危局，近乎专业的偶像经济也是由当时引爆的。
一般而言，经济不景气的时候，人们的物质需求会紧缩，而精神文化需求会膨胀，这一点在中国的电影、电视剧、综艺市场上已经表现突出，而粉丝经济这片蓝海，正等待更多商业参与者抢占。
从《偶像练习生》带动的商业机遇，到即将上线的《创造101》未播先火的影响力，可以看到中国粉丝市场仍存在巨大的挖掘空间，而制造偶像也开始进入细分阶段，“养成系偶像”将成为2018年文娱行业的关键词，当这个市场和消费群体被完全唤醒后，根据当下市场分析，我们有足够的理由相信，到2020年中国偶像市场总产业规模将达到千亿规模，而资本也已经蠢蠢欲动，布局参与打造未来行业的独角兽。
无论《偶像练习生》中谁最终会以C位出道，可以肯定的是，“养成系偶像”这门生意都会越来越火爆。
来源：文娱价值官　作者：奈奈

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