“算法”抖音，“社区”美拍，谁能赢得短视频内容升级战？

2018-04-08 20:41

2018年开年至今，短视频们依然酣战。从西瓜视频“百万英雄”疯狂撒币，到抖音在春节期间用户暴涨，再到近期监管整改问题爆出，战况可谓跌宕起伏。
在这个普遍选手都高举高打的战场里，抖音、快手、火山等短视频行事风风火火，唯一不同的可能只有美拍，昔日的老大哥在进行短暂的技术升级后，甚至没有像外界猜测的一样，换掉自己的双列feed流设计。而在产品团队最近一次接受采访中，美拍重新强调了“兴趣社区”的定位，看似对劲敌是不痛不痒的回应，实际上两大阵营所走的路风却是大相径庭。
产品截然不同的画风态度，折射的都是整个行业发展到一定阶段时所呈现的“内容效率”与“内容质量”的平衡问题。抖音为代表的速食阵营血气方刚，而美拍步子迈得更稳一些，方向也更为坚定。
1
大数据及算法的导向性，决定着内容的命运
AI的长足进展，使得大数据挖掘能力更强。但是，智能算法大多是一个集中式信息输入过程，机器的学习能力是建立在已往经验之上。AI的价值一方面名曰精准推荐，一方面又存在着用户诉求变化难以权衡的矛盾。对于一个新生的短视频平台而言，最初的理念引导决定着平台内容的调性，而平台越往前走这种调性就越难改变。因此，短视频的未来之争又可以说是算法与内容调性之争。
1、内容的整体调性，构成了用户增量模型的基础

今年春节，抖音短视频成了最大的赢家，抖音在DAU达到3000万后，其日活增速依然强劲，和美拍当年刚出道时持续蝉联APP STORE榜单首坐一样，抖音像生命力强劲的藤曼一样伸展到世界各地。在同等级别上，抖音的最大竞争就是快手。90后用户占比超80%的快手，对其印象最深的是“生活，没有高低之分。每个人都值得被记录”的口号，最为戳中广大用户的内心，频频登上各类TOP榜；而抖音一开始的人群定位就是在一二线城市的年轻群体，从“年轻人的音乐短视频社区”到“记录美好生活”，显然抖音的调性也变成了“记录”为主，意味着更加贴近生活和平民化，却似乎有抢占快手市场之嫌。
在抖音野蛮生长的背景下，美拍显得处于下风，但在响铃看来，这或许就是美拍主动的选择。美拍已经走过了抖音要走的路，已经过了用户增量期，用户量相对稳定，反而有了更为清晰的产品态度。可能与抖音最大的不同是，抖音是用戏剧式的“表演”博人关注，而美拍则是用“物以类聚，人以群分”的思维来界定社区边界。我们可以看见美拍的首页推荐内容里，并不是所有内容都符合“有爆点”、“强转发性”的模型，更多是美妆、美食、手工这种题材相对日常，但是符合用户“兴趣”需求的内容，让用户看美拍时总能收获点什么。
这种内容的整体调性，美拍是在美图的基础上通过几年的算法积累而达成的共识，无疑对于一二线城市的高净值年轻女性吸引力更大，而这又是抖音短期内难以超越的。
2、在内容效率和用户数量快速膨胀后，短视频内容质量之战一定会到来
快手的“生活”、抖音的“表演”都是为了最大化用户数量增长，借助全民参与的方式，抖音快手即便不需要费力做UGC，也能极大地提升内容效率。但是，最近频频发生的事件也暴露了这种野蛮生长的缺陷。响铃认为，内容安全是系统工程，每个平台肩负的压力都很大，我们需要给行业更多的信心和时间去克服。
实际上，我们已经可以看到，泛娱乐资讯平台的社会责任意识在政府部门的监管之下稍有起色，有报道称，截止4月6日，今日头条旗下所有短视频产品光问题视频就有10318条，封禁低俗擦边问题直播达5000余次。快手CEO宿华更是发文道歉，表示将用正确的价值观指导算法，优先推荐个性化的更符合用户兴趣的正能量作品。
有内涵败给了“低俗LOW”反映的也正是“用户流量让位内容质量”的胜利。正如宿华所反省的，“个性化”、“兴趣”与“正能量”会是短视频发展的未来。在能力越大责任越大的逻辑下，内容升级是所有依靠野蛮路径发展起来的平台都需要经历的一个阶段，但这对整个行业的影响是积极的。
3、用户的阅读模式趋于标签化，行业竞争终将回归到关系链的强弱
经历过美拍的崛起、快播的没落、抖音的火热以及快手的整顿后，我们发现互联网里流量的获取似乎并没有那么玄乎，但是“打天下”与“坐江山”终归是两码事。市场里并没有绝对忠诚的用户，尤其是在替代成本几近于零的短视频领域，笑到最后的总是那些对平台内容定位清晰、规划明确、管理到位的公司。
用户的需求总是在变，而算法的推荐又使得用户的阅读模式趋于标签化，一方面用户更倾向于挖掘自己内心的需求，另一方面用户也希望能够有所收获，因此，行业竞争终归是要回到用户与用户、用户与平台之间的关系经营上来。
首先，用户间的弱关系是影响用户不忠诚的重要因素，尤其是当内容同质化的时候表现的更加明显，优质内容的持续性输出，在没有可靠的商业模式激励的前提下，是显得较为疲软的。有分析人士称，从AppAnnie发布的IOS热门APP榜单中可以看出，IOS应用的用户对优质内容表示出了极高的忠诚度；
其次，用户与用户、用户与平台之间的强关系一定是建立在某种利益价值之上的，要么，能够商业回报，要么，能够收获成长，强黏性的建立最好是两者兼而有着。对于内容提供商而言，让用户保持兴趣比在同一兴趣的社区中创造内容，成本要大得多。
因此，建立强关系链条是各行各业的出路，就短视频行业而言，泛娱乐资讯的内容效率与垂直领域的内容质量进行真正结合也是一件极考验智慧与能力的事情，美拍提出“兴趣社区”也算是在正确的时间做正确的事情了，毕竟在激烈的行业竞争中，以强社交关系留住用户，无异于为参天大树巩固水土。
在这点上，响铃还关注到一个有趣的小事，就是在美拍完成升级后推出的“Ilike美拍”活动。许许多多的用户纷纷在美拍公众号上留言，说美拍陪伴了自己大学4年，说在美拍开了自己的工作室，在美拍找到了爱侣。对于一个产品来说，或许用户的情感是比流量和流水更值得炫耀的事情吧。
2
泛娱乐与垂直品类的链路打通，或是内容创作的出路
打通泛娱乐与垂直品类的链路，还是有相当难度的。像抖音、快手这类化定位在泛娱乐的“生活”角度上的模式，就相对要难一些。问题就出在发展过程中，这类产品有可能会遇到“劣币驱逐良币”的危险，而单纯依靠算法推荐，时间一长就有可能屏蔽掉用户真正感兴趣的内容，继而出现马太效应，响铃并不看好这样一个产品能担当起行业优化的使命。
相对而言，美拍依赖美图成长起来，确实有着先天优势。但是若论美拍承担起这个使命，还为时尚早，因为美拍的用户群又过于局限在女性这一群体中，即便扩张也是需要长久的时间与大量的精力。当然，不能排除美拍有这样的野心与追求，因为美拍确实是一个很善于进行资源整合与架构规划的团队，而且现在也在做着这样一件事。
1、聚合兴趣在细分领域深耕，吸纳精准流量
抖音的火热，中间确实带着诸多的运营思维，抖音的“海草舞”就有“剧毒”，而发起的话题也是在聚合兴趣，其社交平民化的特点确实实现了短视频社交平台“去中心化”的核心理念，用技术驱动挖掘用户的兴趣点，简单直接是他的优势，要享受娱乐，目的已经达到了。但是，话题参与的低门槛也就限制了平台吸纳精准流量的能力，热度一过未必能够留下很多人，这样一来，商业模式也就略显模糊。
而美拍的策略实际上是引导现有盘子的用户“绽放”自己，在绽放中寻求归属感。其中，执行的过程用的是全产业链的系统化思维。譬如，在舞蹈领域，美拍集合平台优质资源并用一系列的举措整合舞蹈领域上下游资源，明面上打造强识别的舞蹈短视频标签，通过推荐算法匹配与用户相契合的视频，并且预测与培养新的兴趣，通过内容分发，将基于共同兴趣爱好的用户聚合起来，强化用户与用户之间的黏性；内里还通过“M计划”成为链接达人与品牌商家的红娘。因此，行业链路打通的根本点在于能够找得到一个价值点，并且做深做透整个产业链，相较于大海捞针的泛流量，吸纳精准流量做生活圈未尝不是一个很好的方向。
2、MCN模式规模化聚合内容创作者，挖掘更多创新人才
相关专业人士认为，人格化带来的持续TO C能力才是2018年短视频领域洗牌的重点。内容创作最根本的是影响C端的内容，商业运作反而次之，而短视频内容层面最大的难题就是持续性的输出用户感兴趣的作品。商业运作与内容质量的关系，对内容创作者而言恰恰相反，因而，这就涉及到内容创作的激励机制。
MCN的战略合作已经不为大家陌生了，BAT巨头都在内容创作领域做过这样的决策。MCN最大的好处是规模效应，能集合行业资源提供更系统化的服务，从而为创作者持续输出内容提供保证，但有所区别的是，这种机制能够保留创作者的相对独立性。微博、美拍已经启动了MCN计划，相信未来有更多平台会尝试这种模式，提高对内容生产者的管理效率。
美拍与当红新宠抖音的比拼可能不能再看用户数量，硝烟弥漫的短视频江湖里，美拍用“绽放”的方式聚合兴趣体创造生活的美好，而抖音用“宣泄”的方式记录生活的美好，二者的高度与走向留待行业继续探讨。
来源|新芽NewSeed

共有评论0条

<返回

<返回首页