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直销？代理制？原来消费基因公司是这样卖产品的

2018-04-08 11:21

消费基因是远离临床的一个检测领域，这一领域的检测产品在临床之外，不需要获得CFDA的批准。理论上讲，这应该是最先进入市场的一类产品。同样，这一类产品不需要像临床一样，必须要经过医院、医生这一环节。他们的取样方式想对简单，服务上可以直接与消费者沟通。
据了解，截止到2017年，中国消费基因的检测人数为30万人。如果按照美国的经验，到2020年的检测人数将达到5000万——这是一个浩瀚的市场。
我们暂且把面向消费者的基因检测产品分为两类，一类是医疗级别，另一类则是消费级别。顾名思义，医疗级产品的销售渠道必须要通过医院销售；消费级别的覆盖渠道则比较广泛，医院、体检机构、教育机构、健身中心、美容机构、健康管理中心均有可能。
那么，这些产品是怎么销售的呢，在选择销售模式时，企业针对不同的产品又会有什么样的考虑呢？接下来，我们将就这一话题进行探讨。

代理商模式

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代理商是在其行业管理范围内接受他人委托，为他人促成或缔结交易的一般代理人。简单的说，代理商是为企业打理生意，并从厂家出获得佣金的一种经营行为。
如所有的代理模式一样，对于代理商而言这其实好比一个创业；对公司而言这好比是一个招商过程。这些代理商可能是个人，也可能是某一个企业，或者是美容院等机构。无论是商家、企业、还是个人，他们都没有所代理产品的所有权，而是代企业转手卖出去，与最为常见的 餐饮行业的代理类似，但又有本质区别。
企业或个人代理商可以通过与企业（主要是企业集体体检）、体检机构、美容机构、教育机构建立合作，也可以通过像个人及家庭2C的方式进行销售；同样，他们也可能再寻找下级的代理商或者经销商。
这些代理商好比是企业的市场合作伙伴，某种程度上也算是一群编外的销售人员。
在签约成功后，企业会给这些代理商进行培训，包括相应的产品知识，话术、销售。
运营策略等。一方面是规范代理商们的销售模式和宣传方案；另一方面也是通过提升代理商的认知水平，从而提升产品销量。
这一模式下的产品非常丰富，几乎涵盖了所有的消费基因产品，比如体检、易感基因、美容健身，甚至一些实力较强的企业可以根据大流量用户定制产品。
当然，这一类模式的运营成本也相对高，代理商的投入和管理、还有宣传成本。代理商在选择基因公司时也需要综合对比，比如公司资质、产品套餐、价格优势、销售培训支持等。
因此，选择这一类型的企业基本上是老牌企业或者量级较大的公司，比如达安、博奥、康熙瑞等。

从制造商到零售终端的渠道途径：
1、制造商→经销商→消费者
2、制造商→总代理→经销商→消费者
3、制造商→总代理→一级代理→经销商→消费者
4、制造商→总代理→一级代理→二级代理→…→经销商→分经销商→消费者

DTC模式
DTC即Direct To Consumer，是指直接面对消费者的营销模式。这其中就包括了任何以终端消费者为目标而进行的传播活动。与传统媒体如电视广告等的传播方式相比，优势主要体现在更接近消费者，更关注消费行为的研究，更重视消费者生活形态的把握。

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消费类基因检测多为口腔拭子或唾液样本，这些样本取样比较简单，因此赋予了消费基因DTC营销模式的能力。这些企业可以通过自有的平台，也可以通过微信、天猫、京东等第三方平台进行销售。
尽管不需要过多的渠道成本，但这一类销售模式在宣传和内容运营上着实要下不少功夫。
以23魔方为例，自2017年8月年降价以来，23魔方的产品销量翻了三倍。截止到2018年2月，公司样本样本量已累计到15万。他们是怎么做的呢？我想内容营销是核心。
23魔方在微信平台有一个同名的公众号，这个平台会每天发布一些基因相关的推文。内容自然是围绕其产品，做有趣而生动的文章。

图片1.png

图片来自23魔方微信公众号

这里其实是一个非常好的宣传和营销平台。在这里，公司可以有一个很好的宣传渠道，告知用户基因检测能做什么，报告有什么意义。；对用户而言，一方面他们可以有渠道去获得有趣且有用的知识，并且在获得这些知识之后，他们很可能会产生购买的欲望。
23魔方创始人兼CEO周坤告诉动脉网：“我们想传递的情绪就是‘power yoursel’。用户在拿到报告后更加了解自己，从基因角度去思考自己。当足够了解后，才会对生命更加敬畏，才能做更好的选择。”
但这个过程必须是有趣好玩的。
起初，公众号平台是23魔方主要的销售来源。在公众号的主页上设有购买界面，且在文章中也有植入购买链接。这时候的运营模式好比是内容电商。
后期，随着口碑的形成，用户间的口口相传成了主要的销售来源。而这一时期，公众号平台承担的职能更多是一个互动平台。这里好比也个社区，既可以给购买后的用户提供一个互动和知识补充的社区，同时也给与购买的用户一个起到一个很好的推动作用。
此外，他们也在通过其他的广告方式进行宣传，比如第三方的宣传平台。周坤透露，产品的受众主要是80后和90后，已经少部分70后。因此，在方案选择是，他们也会特意寻找这一部分人关注的平台和媒介。比如其他公众号的软文植入、或者视频广告等等。
但以上营销中，尽管宣传渠道在多样化，但购买渠道还是只有网站一个，他们只能需要通过其他渠道导流过来。
2017年开始，随着宣传教育程度加深，各家公司开始在京东、天猫两个第三方渠道布局。这其实是DTC模式在电商渠道的试水。无论是官网还是第三方渠道，网购已经成为年轻人生活的一部分。
最开始铺开的是京东，大约有11家企业入驻。天猫的比较少，有7家不到，原因是天猫对这一态度更资质更为严格，需要有临床检验所资质。
目前来看，第三方平台上的销量只占到整体的很少一部分。大部分企业其实是在第三方平台上试水。但这也是一种突破，以往，这些产品只能在自己的平台上销售，即通过特定渠道购买特定商品，没有在普通的销售平台上流通。而登录电商平台，则意味着这些DTC产品有望像手机、服饰甚至食品一样通过普通的销售渠道流通。
DTC企业主要以创业公司为主，且这一部分企业收到互联网思维的影响，检测产品也偏“轻松健康”，如祖源检测，遗传风险监测，运动健康等。
另外，生物美容和医学美容类的产品也有企业在线上尝试，但目前并不成熟。

与第三方机构合作
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这一类方式跟代理商模式有本质区别。代理商模式是企业与经销商的合作，两者之间仅仅是单纯的供货与销售关系。B2B2C则是存在业务上的合作。
比如与体检机构和美容机构的关系，机构会帮助公司销售产品，但另一方面产品本身也会促进机构本身的业务增长或服务质量增长。代理商所代理的是产品往往是更多样，机构则会选择与自己本来业务更为契合的产品。

以下是几个常用的渠道：

1、体检
通过体检机构销售的产品一般以健康风险类为主，主要满足大家对健康的需求。到体检中心体检的这一部分人群本身对健康就比较关注，是与健康风险监测受众群体很类似。
但产品的使用频次上，还存在较大差距。体检频率基本上是一年一次、或者一年两次；而健康风险的检测产品，除了ctDNA、肠道菌群和RNA这样灵敏变化的项目之外，其他产品的使用频次几乎都是一生一次。
“这是一个低频次的产品，要实现高频次的销售就需要推出不同的产品形态。”美因基因联合创始人兼产品总监郑乃中告诉动脉网。
23对染色体中有许多疾病相关的位点，如果做一次性的全基因组检测，目前的价格很多人还不太愿意接受。但如果把这些位点分开检测，把全基因组碎片化，价格就要低上许多，用户也有更多选择性。这样一来，用户这一次测完之后，下一次可以选择其他的产品。
按照这个模式，健康风险监测的使用频次也能向体检靠拢。
另外一种方案就是开发高频次的检测产品，比如肠道菌群检测，肿瘤早期筛查等产品。这一类产品其实与体检的目的更为接近，使用频次也非常类似。
以上是产品上，销售方案上，也会根据不同的人群做出调整。
以美因基因为例，通过美年大健康，美因基因与体检建立了非常紧密的联系。美年大健康有非常多的团检用户，美因基因会直接把基因检测当作一个体检项目，通过加项或者增项的方式给到用户。
这一部分人主要是以检测套餐为主，也许基因检测不是他自己选的，也许他也对基因检测的认知也并不太清楚。但通过一个相对低的价格，让他做完检测之后，他能够知道检测给他带来的好处和结果，他对产品就会有一个比较深刻的了解。如果检测结果显示出高风险，体检人员会直接建议他去做一些更进步的检测项目，用户在这个过程中可以看到一些个性化的设置。
第二个途径是到店检测。体检过程中，部分人群会检测出一些疾病，这些疾病可能是跟基因相关，也可能会需要进一步的检测。这时候，消费者就会需要一些加项的检测内容，其中就有可能会包括基因检测产品。体检机构给用户和讲解人人员提供了一个面对面的沟通场所，会有专门的讲解人员给，营造了一个非常好的用户教育环境。
另外一种模式是会销沙龙，这一模式主要针对的是高端人群。沙龙中，讲解人员会给消费者讲解基因检测之于健康的意义。这一类的产品主要以全基因组或者全外显子产品为主。
“通过检测能够给到他健康指导和日后的体检建议，他可以按图索契的进行。”郑乃中表示。他向动脉网透露，目前来看，这种方式是可以实现的，体检人群对健康的关注度本身就比较高，在接受了新的知识和宣讲后，是有动力购买产品的。
当然，除了这些以外，美因基因还会把基因检测产品作为普通的体检项目，放到美年大健康的体检目录中。
在于体检机构的合作中，肿瘤易感风险检测类的产品销量最高。郑乃中透露，销量排名前十的产品中，前九位都是肿瘤易感风险检测产品。

2、美容
美容产品可分为医美和生美两个板块。
医美对现状的改善效果较明显，但手术的过程中可能会有创面；并且，由于个人内因，相同手术最终呈现的效果也可能不同。如果能够在手术之前对效果进行预判，或者有更加个性化的指导，消费者是有动力购买产品的。这也是医美机构的合作动力，他们能够借此了解客户之间的个体差异，提升自己的服务质量。
另外则是生物美容，主要合作对象是美容院。检测完成后，美容院可根据消费者的基因型定制自己的产品。但这一类产品针对的是高端市场，从生产角度来说，定制化产品的成本非常高。
“产品的利润也不高，所以成本很难降下来。”郑乃中表示。在高成本的背景下，定制化产品没有办法向普通化妆品一样通过中间渠道。
郑乃中透露，相比之下，医美线的产品更加成熟。但整体上，美容线的产品还远不能与体检相匹敌，相应的合作模式，消费者接受模式也都在探索中。
这一类的模式的企业同样以创业公司为主。与机构合作，相比代理模式有更好的宣传环境，受众也更加精准。但问题是如何寻找一个有默契的合作机构，避免基因检测产品最终沦为营销工具，更甚者让一颗老鼠屎坏了一锅汤。
以上为几种比较成熟的销售模式。无论哪一种，其实都有自己的优越性和缺点。不管哪一种方式，都需要与产品和用户习惯向结合。同样，无论是线上还是线下，成本都是销售的第一要素。

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