繁星专注微整和面部年轻化，要做有温度有个性的医美“星巴克”

2018-04-08 10:59

繁星轻医美是一家轻医美明星品牌，立足西安，不打传统广告、不做美容院渠道客户。
2017年，国内经正规渠道销售的注射类医美产品超过了1000万支，非正规市场的销售量是正规市场的2-3倍，而繁星则立志要改变这种现状。
用其创始人刘腾飞的话来说，“这些黑诊所规模是正规机构的2-3倍，假药、水货、山寨设备泛滥，我们要用高颜值、高品质、高性价比的产品，给消费者提供安全、优质、透明的服务，建立可持续性的低成本获客，以及单店复制和管理能力。”
这家只关注微整形和面部年轻化的轻医美机构，有什么特色？为此，动脉网（微信:vcbeat）采访了繁星轻医美创始人刘腾飞，分享繁星是如何利用互联网方法论，服务更加看重品牌和服务体验的新一代年轻求美用户，做医美界的“星巴克”。

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繁星轻医美创始人刘腾飞

两个维度看医美产业：发展窗口期在繁星轻医美创始人刘腾飞眼中，医美依然是一个增量市场，处于早期跑马圈地的过程，他说:“判断一个产业的前景有两个维度，第一是行业是否存在增长红利，另一个是并购的红利，而医美这个市场两者兼备。”
具体来说，首先，科学变美观念已经深入到年轻的80/90后心中，他们对于医美技术的信任和接受程度也越来越高。“现在黑诊所的规模其实是正规机构的2-3倍，供不应求，当国家政策上开始严控和打击黑诊所之后，这部分用户会回流到正规医美机构，这也是推动医美行业持续增长的重要原因之一，这就是我们的机会。”
从投资并购的角度来看，“国内品牌认知度较高的轻医美机构，其实没有几家，而且医疗服务业地域属性较强，一家独大的可能比较微弱，大家都还处于借助资本的力量，进行行业内并购整合的早期阶段。”
不同于其他医美机构，从北上深广等区域开始布局，繁星轻医美直接从西安开始。
对于此，刘腾飞解释道：“我们早在2016年就筹备进军西安市场，西安、重庆和成都这样的热门城市女性的消费能力其实一点都不差。轻医美机构覆盖的半径和密度都要远远大于传统的整形医院，从二线城市进入，在医美执照获取、成本上，也会有冷启动和快速扩张的优势。”
提到西安医美市场，就不能不提第四军医大和高一生，在当地品牌认知度较高。“我们现在不存在跟他们正面交锋的关系，传统整形医院服务链条长，更多的营收是来自整形外科皮肤，微整在综合医院内地位比较尴尬，我们其实也跟第四军医大的医生进行过合作。整个医美行业在召唤一个有品质保障、和信任背书的品牌出现。”
记者了解到，美莱、艺星等大型连锁也已经陆陆续续进军西安市场，“某种程度上，这也印证了当初我们对于中西部市场看好的判断，繁星轻医美定位做医美行业的星巴克，用高颜值、高品质、高性价比的产品和服务，打动消费者。”
刘腾飞透露，繁星轻医美的诊所和产品包装都是高颜值的网红风格，“在产品的宣传上，我们不会像其他机构用88元体验脱毛、800元一支特价玻尿酸等噱头，吸引消费者到店，之后再推荐给消费者远远超出自身需求的产品，这种体验其实是非常差的。”
繁星是用北上深广一线城市的服务标准和品质，更有竞争力的价格，打动消费者。“我们用短平快的爆款去做线下医疗服务行业，才会迅速占领年轻用户心智，获得很高的口碑和回头客，我们其实一直都是在抢黑微整的市场。”

标准化模式扩张：做医美界星巴克目前，繁星轻医美的项目主要分为四类：医学美肤、抗衰老年轻化、微整精雕塑形和光电射频。两家门店均有有当地卫生局颁发的《医疗机构执业许可证》，操作均有正规执业医师完成。单店开业3个月即实现盈亏平衡，选址多在商圈、优质社区附近。

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在装修风格上，轻奢精美

“在我们这里服务都是明码标价，消费非常透明，所有医药用品均为正规进货渠道，均经过CFDA认证有批号，我们要做到治疗安全、价格透明和药品保真。”刘腾飞说。
医美虽然接受度越来越高，但依然是轻奢型的消费，“而且重决策，消费者不会仅因为一家机构便宜100元钱，就去冒险在脸上去打针。对于综合整形医院来说，微整和皮肤科通常都是被拿来引流的，但消费者在真正面临选择的时候又不会单纯的只看价格，重决策消费考验的是综合服务能力和性价比，价格战还不到时候。”
在标准化SOP的建立和会员管理上，“我们更多的去学习星巴克，在产品的包装和定位上，我们可能会从互联网的角度学习小米，而在服务细节和流程的把控上，我们更多去学习海底捞，集各家之所长，做轻医美完全照搬传统整形医院的老做法，是没有前途的。”
在繁星轻医美的运营中心，传统医美行业的人员占比会控制不超过20%，剩下80%都是跨界具有互联网经验的年轻人，“不破不立，我们跟传统医美医院理念思路和定位完全不一样，虽然短时间传统的获客方式，比如美容院渠道可能会带来业绩上爆发式的增长，但我们认为这是畸形和不可持续的。”
记者得知，繁星轻医美没有进行传统的美容院渠道的合作，“我们主打高性价比、高颜值、高品质的，利润会直接让给消费者，繁星轻医美也从不打电梯、公交以及电视广告。当然，线上的如大众点评、新氧、抖音等都会有专业的电商运营团队在做，我们也和一些线下的机构，如月子中心、银行、汽车4S店等进行常规性的异业活动。”
刘腾飞也透露，在建立标准化过程中，结合具体的经营情况，繁星轻医美也做了很多探索和修正。“大型整形医院动辄三五千平方，人员配置两三百人，这种重资产模式很难快速去异地复制，管理成本也很高。繁星的诊所单店模式走得是高效小团队的模式，医生、护士、前台、咨询师，以及运营院长加在一起控制在10-15人以内。”
另外，繁星轻医美还将营销、获客等职能部门剥离出来，“不放在同一家诊所里，而是放在运营中心，未来每个省我们都会建立一个运营中心，覆盖省内的5-8家线下的诊所。单体诊所由运营院长来负责单店的日常管理运营，获客是由总部的运营中心不断去输送导流，运营院长只需要把进来的消费者服务好，做好留存和促活就行了，我们的管理架构是非常扁平化的，这在行业内是一种创新，极大地提高了单店的运营效率。”
在组织架构上经过摸索和改革之后，繁星轻医美具备了快速复制扩张的标准化前提和基础。“目前来看，我们方向是好的，立足医疗服务的本质，在实际的管理操作过程中，我们也发现这样的管理形式确实非常高效，运营中心和轻医美诊所的协同达到了机构的效率最优化。”

2018年重点：两大版块目前在国内资本市场上，医疗专科连锁A股上市的爱尔眼科和通策医疗都表现强劲，有数百亿的估值，刘腾飞认为:“未来5年，轻医美连锁也会是百亿俱乐部的一员，因为它具备了高频高价的属性，具备了快速连锁扩张的条件，而且轻医美把占据了医美行业70%的微整形和皮肤的项目单独独立出来，有选择性地舍弃了剩下30%较为复杂和难标准化的外科类项目。”
但刘腾飞也表达了对于市场稍显混乱的一种看法，“轻医美现在快成了被用烂的一个词，很多皮肤管理中心、美容院，也改个名字叫轻医美，我看待这件事情心态其实很平和，这是行业洗牌期必须要经历的阵痛。我们也没有在宣传上严格区分生美或者医美，我们始终认为用户需求应该是企业放在第一位去考虑的，用户不需要了解什么项目是生美，什么属于医美，用户只是单纯想要解决某一类问题。”

繁星轻医美给自己的定位是“有医疗执照的美丽空间！”
刘腾飞说：“星巴克创始人霍华德·舒尔茨辞第一次提出了第三空间概念，在家、工作之外，星巴克是你集休闲、社交的第三空间，而繁星希望自己成为所有爱美女性的第四空间。在繁星你不仅可以得到全方位专业的轻医美服务体验，作为会员，你甚至可以免费享受繁星的会员福利——美甲和彩妆服务，我们希望你能在这里完成美丽蜕变，找到更自信更完美的自己。”

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繁星定位是“有医疗执照的美丽空间”

至于2018年的重点计划，繁星轻医美将围绕两点去布局和死磕，“第一是可持续性的低成本获客能力，另外一个是单店模型的复制能力，满足这两点等于打好了基本功，繁星未来是有机会做成像爱尔眼科一样100家连锁规模的医美机构。市场在呼唤有温度有个性的轻医美品牌。”

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