“东方魔水”健力宝再登体育舞台昔日的辉煌难再复制

2018-04-08 09:59

2018年，是国际大型体育赛事林立的一年，也无疑成为了各品牌借势营销的重要年份。
作为新中国第一家真正借助体育大赛令企业品牌家喻户晓的民族企业，也是国内借力体育营销的鼻祖，历经多舛后的健力宝在这一年，也再次出现在大众视野。

文/易体网婷婷编辑/暮烟
不久前进行的中甲第三轮比赛中，健力宝出现在新疆雪豹纳欢的球衣上，这一熟悉而又陌生的字样再次引起大家的关注。很多人表示唏嘘感叹，昔日的“东方魔水”如今再返球场，当年的光辉却已不复存在。
时隔13年再登中国职业足坛，这次健力宝的回归似乎非常不起眼，但放眼国产品牌的体育营销史，曾经风光无限的健力宝是却是无法被忽视的存在。
体育营销造就的“东方魔水”
1984年，李经纬创办了健力宝，当年恰逢新中国首次参加洛杉矶奥运会，看准机会的李经纬，让健力宝成为了中国奥运代表团的首选饮料。

可喜的是此番洛杉矶之行，中国代表团收获颇丰：许海峰、李宁一战封神，女排更是击败东道主美国队登顶奥运冠军，15枚金牌位居金牌榜第四名的成绩，很大程度上激发了全民的热情和民族自豪感。健力宝作为中国代表团的专用饮料，获得了巨大的成功。
有了第一次的甜头，健力宝在体育营销上一路高歌猛进。1987年出资250万元，力压可口可乐（出价100万）买下了全运会的饮料专用权；1990年投入1600万赞助亚运会，健力宝成为第一家赞助亚运会、也是赞助额最高的中国企业。
此后，每逢大型比赛健力宝的身影便无处不在，这也为它带来了实打实的销量；1984年，销售额只有345万元；1985年则达到了1650元； 1986年达到1.3亿元；1997年突破50亿元大关，在15年的时间内健力宝一直雄霸“民族饮料第一品牌”。
但随着体制、管理的混乱和激烈的市场竞争，健力宝在巅峰时刻却急转直下开始走向下坡路。2002年，易主浙江国投，后者获得健力宝75%的股份，健力宝的命运被交到了一位叫张海的年轻资本家手中。

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当日的交转让仪式上，李经纬仰天长叹泪流两颊，一语不发，事后被拍摄的照片被称为“20世纪中国企业家最悲伤的照片。”
张海上任之后，立马进行了大刀阔斧的改革，放弃了运动饮料路线，选择时尚饮料，连续推出多个新品牌，这也直接导致健力宝的定位陷入模糊，缺乏核心竞争力。
在张海接管后的第三年，台湾统一集团成功收购健力宝，并提出2006年销售额达到20亿的目标，但结果却大失所望，多方弊病的凸显，使得满身疮痍的健力宝很难再回到以前的风光。
触底反弹并非易事
不难看出，健力宝一路的辉煌与没落有着鲜明的历史烙印，在《南方都市报》曾刊的文章《李经纬之殇是中国企业家悲剧》中有这样的描述：李经纬没错，但他缺乏过度期社会成功企业家的性格与智慧；三水市政府没错，但他们一手破坏了曾经大有前景的企业；掮客与骗子趁虚而入，健力宝的倒塌只是时间问题。一个悲剧的时代，但却找不到罪犯。
而如今身处极速变换的新时代，健力宝也曾频频尝试，但今时不同往日，在自己最擅长的体育营销领域，健力宝留给大众更多的是心有余而力不足的印象，要想触底反弹，对健力宝来说并不是件容易的事。
首先，大环境在变，国人对奥运会以及金牌、冠军的观念有了极大的改变，当年那种因民族自豪感而带来巨大的关注度已经一去不复返，单纯希望通过简单的赞助来树立品牌，已被证明是死路一条。

20年前，1990年，北京亚运会，健力宝以1600万元巨款赞助，并在当年的亚运营销大战中大获全胜；20年后，健力宝以8000万元天价赞助2010年广州亚运会，神奇却已不再。
其次，竞品越来越多，并且消费者的选择趋于理性，健力宝当初运动饮料的定位独树一帜，清晰的品牌定位加之创新的体育营销形式，为健力宝构筑了其他品牌不可逾越壁垒。
而当前市面上，各大品牌早已在功能饮料领域有了布局，并且产品迭代更新的速度越来越快，没落的健力宝与之相比没有任何优势，加上消费者的口味越来越挑，比起广告宣传，他们更加愿意相信自己的判断。因此，健力宝要想在市场上重新有一番作为，必定在产品上要有所作为。

另外，随着90后、00后日益成长为消费的主力军，作为一家老品牌，健力宝在他们的认知里没有太多存在感。而近几年，各大国内外品牌在追逐年轻消费群体身上没少花功夫，抓住了年轻人也就抓住了未来，在这方面健力宝可以说是先天不足。
特殊的历史时期能成就伟大的企业，但如果不能顺应时代的脚步再强大的企业也难逃被踢出局的宿命，经历了大起大落的健力宝现在依旧面临着诸多内忧外患，但值得欣慰的是它依然坚挺的生存者。只要活下来，就有无限的可能。
纵观国产品牌这些年的发展，都经历了艰难且关键的转型之路，有的弯道超车一跃成为与国际大品牌抗衡的企业，有的则在历史的车轮下烟消云散，健力宝作为一家非常有代表性的企业，也祝福它在新时代能再次焕发出新的光彩。
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