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融资、卖身、裁员……这个手机品牌还能不能自救？

2018-04-07 19:38

4月2日晚，金立手机宣布，对金立工业园的部分员工通过协商解除劳动合同，并按照“n+1”的方式进行补偿。同时，金立工业园将保留50%左右的员工继续生产，未来也有ODM厂商协助生产金立手机，为金立在国内与海外的订单供货。

因2016年和2017年营销费用和投资费用的过度投入、产品定位不清，使得金立的资金链受到很大冲击。而金立在本次的官方声明中表示：“恳请各位给我们多一点时间度过这个难关。”
但从目前的情况来看，金立在解决危机上的进展并不容乐观。
陷入困境
说到金立，公众认知度一度很高，其超薄的机身、主打的续航能力创下了不少的记录。但就是这样一家企业，却在2017年之后，渐渐地失去市场。2016年，金立打造出全新的品牌形象，以“科技，悦生活”的品牌理念，开启了国际化征程。
然而，金立的辉煌之路还未走出太远，便频频传出金立董事长兼总经理刘立荣欠赌债，进而拖累公司以及供应商欧菲科技的负面新闻。虽然在事后，刘立荣及时辟谣表示，赌博欠债纯属谣言，公司与欧菲科技合作一切正常。但随即，金立公司资金链断裂的消息传开。
对此，刘立荣曾经表示，自己不会跑路，债务会一步步偿还。金立正在自救，但问题的沉淀并非一朝一夕。
在2017年初，在原有M系列基础上，金立效仿OPPO、vivo明星代言战略和大量的广告轰炸策略，大力推广最新的S系列。另外有媒体报道，2017年7月，金立曾在重庆、深圳建金大楼，无疑，这些举动都极大消耗了现金流，再加上销量不如预期所带来的库存压力，最终导致了金立今日的困境。
华夏基石首席营销专家程绍珊告诉《中国企业家》杂志，金立最大的问题是没有及早的脱离自己的舒适区，而对于金立一直对高端市场的聚焦、推出的M系列，程绍珊一直表示怀疑。“首先，金立的DNA就不支持这个小众市场”。
虽然金立在手机市场摸爬滚打十几年，但品牌一直未脱离山寨机的形象。“作为一个高端手机，应该有精神诉求，但金立的DNA又不支持。”
金立官方对M系列的定位是：成功的标配。
刘立荣心中一直有个“产品梦”，做一款实用且领先科技、稳重且尊贵、与众不同且能彰显身份的产品，所以，这个东西的品牌越有名越好，产品越稀有越好。但目前来看，金立的品牌还并没有到达这个层次，甚至不如王石代言的“8848”。
而且在程绍珊看来，整个手机行业的红利都在减少，消费者的理性程度在提高，手机的更换频率和周期都在拉长。“消费者更加理智了，而且像小米这样主打低端的品牌也已经开始精品化了，所以金立处于一个比较尴尬的地位。”
刘立荣曾在之前公开表示，对于目前金立的现状，会分三个步骤来解决问题。首先，金立会引入合作伙伴，确保生产与销售；第二，引入战略投资者，补充资金；第三，出售资产偿债，获取债权人支持。
行业现状
实际上，陷入困境的不仅仅是金立一家，在华为、OPPO、vivo一路高歌的当下，中兴、乐视、金立等很多手机品牌也都开始走下坡路，销量不佳、资金链断掉后，关闭店铺、裁员、出售资产等也是意料之中。
自2010年以来，全球和中国智能手机市场增速持续下降。
IDC数据显示，2016年第一季度全球智能手机出货量与2017年同期相比仅增长0.2%，创下历年来最小同比增幅。而中国智能手机市场增速也在2015年首次跌至个位数，出现了6年来中国市场首次出现同比下滑，这也标志着国内智能手机行业开始从增量市场过渡到存量市场。
据前瞻产业研究院《中国智能手机行业市场需求预测与投资分析报告》整理显示，2017年1至8月，我国生产手机12.6亿部，其中智能手机9.37亿部。OPPO、华为、vivo、小米、苹果这前五名占据了82.5%的份额。不难看出，在高手林立、强者愈强的智能手机市场，所有入局者都必须拿出自己的看家本领。
反观智能手机行业，同质化问题严重，没有新的技术拉动消费需求，市面上的手机看起来都大同小异，要想站稳市场，必须提升创新能力。但是OPPO、vivo是如何逃出行业同质化的困局呢？
在程绍珊看来，品牌升级、不断调整细节、打造爆品，这些极为关键。哪怕对产品某一环节的细小提升，都会是一次巨大的胜利。
如何突围
在消费升级的当下，有专家认为金立也必须进行渠道的升级、向一二线市场进军，但在已经被华为、OPPO、vivio盘踞的当下，金立在未来，还能抓住怎样的机会？
在程绍珊看来，未来一定是“一人两机”甚至“一人三机”（一个人有两部到三部手机）的状态。
一个好的案例是美图手机。
在程绍珊看来，未来金立可以更加聚焦细分市场。程绍珊说到：“在一个行业里，前三位都是有钱挣的，第四位要挣钱，就要做细分市场，走差异化。针对不同场景做不同产品，比如专门针对司机的手机，从硬件到软件、再到服务，都做到极致。”
事实上，自金立资金链断裂后，海信、TCL以及360等企业也都与金立谈过合作，但并未传出明确的解决方案。之前曾有消息传出，海信将收购金立，虽然这一消息在之后被否认，但可以肯定的是，金立确实在找融资，未来也会有战略资金投入。
2016年，金立全年出货量达到了4000万台，国内手机品牌排名第五，但最新的数据显示，2017年，金立手机销量大幅下滑，预计只有3000万台左右。金立手机销量下滑，除了整个行业衰退的原因之外，也折射出全行业的另一大问题，就是整个手机销售过度依赖营销。也就是说，即使资金链危机解除了，金立在经营上进入一个良性的循环也需要时间。
刘立荣对金立仍有信心。但毕竟危机源于企业本身，不论是冻结股权还是遣散员工都只是权宜之计，金立手机断臂求生的道路仍将持续，但是如果金立能够自醒、找准优势、拿到投资之后，“复活”仍有机会。
来源|微信公众号：中国企业家杂志

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青山资本：未来十年是消费升级的黄金时代，任何一个品类都将有新品牌诞生！
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超级电视走红之日 无休止争辩开始之时
3年3换帅，是谁杀死了IUNI？
逼格经济时代，如何抓住消费升级大趋势
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不只是啤酒和方便面 可口可乐二季度的中国销量也很糟
冯小刚余叔代言 金立新机已入网工信部
芯片巨头入场 VR硬件创业团队出路在哪里
方便面、啤酒在中国突然卖不动了 我们该不该紧张？
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签约冯小刚余文乐 金立真正用意其实是这三点
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VR硬件风口已过，但软件系统和内容创新的机会才刚刚到来
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乐视“406超级会员日”吹响生态冲锋号 要让爱奇艺等对手肝儿颤？
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深观察：金立能否借天鉴W909及S8打透中高端市场
天鉴W909和S8联袂登场 金立进军中高端剑指三星
VR大爆炸——中国最全VR投研报告之硬件竞争趋势篇
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2026年03月01日 01:58:48