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新浪移动产品矩阵要逆袭，潜行中开始弯道超车？

2015-06-29 22:33

对于老面孔的门户们来说，如何站到移动互联网的风口上，建立移动端的产品军团，这已成为兵家必争之地。搜狐、网易、新浪等也砸入了巨资来抢用户。对于靠新闻为生的门户们来说，移动端的战场被认为是最后的决斗，丧失了可能就失去了“船票”，很难在移动的江湖上立足了。
其中新闻类移动产品更是重中之重。对此，外界貌似已经有了一个定论，搜狐、网易、今日头条等闹的动静更大，玩法也花样繁多。反而新浪显得低调很多，除了拥有新浪微博这个月活用户达到1.98亿的王牌外，在移动端新闻上给人落后的假象。甚至有一些人得出结论：新浪主导门户新闻的时代终结了，因为PC端的优势并未迁移到移动端来。
最近这个惯性的“印象”被彻底掀翻了。
冷不丁的逆袭
这两天，艾瑞出了一份新浪移动端各个产品的最新数据，倒是让这家曾统治中国门户新闻十余载的企业再次被关注。很多人也开始重新打量新浪在移动端的产品布局和策略。其实不少人直到今天，对新浪新闻还是有相当深厚的情结的，虽然PC端腾讯的流量早就超过了新浪，但后者依然是PC门户中话语权最强的选手。
先看一眼新浪在移动端产品矩阵的用户体量。艾瑞的数据显示，新浪在移动端主要由手机新浪网、移动APP和新浪微博三大产品系列组成，整体月度覆盖人数超过2亿，且呈现持续增长的势头，渗透率达到了35%，这意味着移动网站或APP用户中，有35%的用户在使用新浪的移动产品。当然，很多人会跳出来说，新浪手里有微博这张牌，跟搜狐、网易等同行比，明显占便宜。
但恰恰是新浪微博的“功高盖主”，让很多人容易犯“新浪移动端=微博”的认知错误，反而忽视了新浪在移动端其他产品上的表现。相较来说，搜狐的张朝阳错失了社交，只能紧攥新闻客户端这根救命稻草，网易虽然有云笔记、有道这样的产品掩护，但论级别，新闻客户端也是必争之地。所以说，其他移动产品在微博的屋檐下，就成了潜行者。当然，也有一个好处，不起眼冷不丁的“逆袭”就更容易了。
不一样的玩法
互联网思维上，讲究一个单品极致突破的理论，意思是要打造爆款，然后火车头带动矩阵其他产品。所以也看到，搜狐、网易、凤凰等大都走华山一条路的套路，结果就是成也萧何、败也萧何，单骑闯关。新浪这次在移动端产品上就选择了多条腿走路的玩法。在移动端有全面的布局，手机新浪网、新浪新闻客户端、新浪体育APP、新浪财经APP、新浪天气通等工具APP，是一套多带多、彼此交叉拉动的矩阵布局。
其实，对新浪来说，在移动端产品上如果与对手搞同质化竞争，一味地肉搏战，并不是一招好棋，反而跳出圈外，打非常规牌，才有更大的胜算。当然，这种把鸡蛋放在多个篮子的玩法，不太符合移动产品的思维，但却很符合做新闻这个门类。或许也可以看做是“歪打正着”，在用户群圈层演进、细分领域分化时，新闻客户端大众化是一条路，但新浪在体育、财经等领域走重度垂直模式，更符合未来趋势。
根据艾瑞的数据，新浪财经APP月度覆盖人数在财经类APP中占比达45.3%，新浪体育在体育资讯类APP中占比39.9%。虽然不能成为综合冠军，但新浪却在单个项目上遥遥领先。另外，之所以能在数据上不断提升，手机新浪网与微博两大“助推引擎”也发挥了很大作用，彼此协同作战，相互借力。
此外，这两年来，大佬们围绕着新闻客户端，都在玩个性化推荐、大数据挖掘和用户功能体验方面的文章，但却忽视了“初心”。虽然网易号称有态度，搜狐变换着姿势，但恰恰在内容本质上“缺位”了。这就让新浪这家以内容优势见长的核心又体现出来了。比如新浪推出了精读产品，推出了多种形式阅读、左右滑动排版方式，兼容图、文、视频、微博、超链五位一体，深度挖掘了新浪编辑加工、整合的传统优势，又契合了移动阅读高效、全面、深度等需求，因此，刚推出时就让圈里的人眼前一亮。
当然，新浪精读可以看做是一种对新闻的“回归”，又打通了微博等社交链。个人一直认为，新浪微博本身也是弱社交、强媒体属性，逻辑上如果与新浪其他移动产品打通的话，其实能释放出很大的威力来，远非单一的新闻客户端能比拟的，就算网易的绝技“回帖”也难以抵挡。但这恰恰也是新浪为后面的“逆袭”埋下的伏笔。
另外，还有一个隐形的支点是手机新浪网，很容易被忽视掉。根据艾瑞的数据，2015年4月，手机新浪网的月度覆盖人数占到移动端综合门户类网站中的55.2%，渗透率超过半数，这个数据是迁移了其在PC上的份额和优势，所以是一个绝对的领先位置。怎么把这块的优势嫁接到移动端产品上，这是有待挖掘的杠杆，用好了的话，就能撬动移动端这个市场。
商业化的三条路径
除了拼用户体验和体量外，当下各家在移动端商业变现上也开始加速，腾讯、搜狐、网易等纷纷出招。实际上，移动端变现是全行业都在探索的问题。虽然海量的用户完成了向移动端的迁移，但从商业价值上来看，行业表现并不理想。相比，新浪由于坐拥微博及矩阵式的产品阵列，正在试图突破单一广告的模式。
目前来看，我们认为，新浪移动端产品商业突破主要有三个方向和路径：
一是新闻类产品上，新浪的多产品布局，反而让其广告变现上有了更多选择。除了广告资源位更丰富外，从艾瑞的数据能看出，财经与体育等目标受众的行为习惯完全不同，活跃时段也不同，两条腿走路不仅能精准服务好用户，更能根据不同用户的行为，通过大数据分析和挖掘，开展精准营销。
二是，摆脱媒体和广告的束缚。微博的商业化是可以想象的，现在新浪微博已经完成了生活服务的布局，支付工具也已成熟，未来必然在旅游、餐饮等领域加大投入。而体育和财经两块，新浪两翼包抄的策略，反而有了更大的想象空间，除了广告外，体育和财经一转身，就是重度垂直的服务模式，纵向去整合产业链，并向上游延伸，这个空间要大很多。相比，搜狐、网易等是单产品布局，并不适合。
三是，新浪精读是一把尖刀，既能在用户体验上加分，更在商业价值上提供更多选择。像文字、图集、视频、社交等，能给广告客户带来更丰富的整合营销方案，与微博打通后，又能在社交推广上跨出一步，是一箭双雕的行为。
所以说，新浪移动端的产品矩阵，在商业延展性上，要比搜狐、网易等单一客户端更有期待空间。而且如果从用户总量上看，新浪移动端产品，不管是月活用户，还是日活，实际上都甩开网易、搜狐一段距离。接下来要关注的是，新浪会不会以集群优势进行“合围”动作，多产品间能不能轮动起来，形成合力，这会给行业带来一些不确定性。

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