网综进入7亿时代，创意营销究竟该怎么做？_砍柴网

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网综进入7亿时代，创意营销究竟该怎么做？

2018-04-03 14:56

最近，小娱朋友圈被一名叫草鱼的街舞boy刷屏了。
他是爱奇艺《热血街舞团》的选手，曾因鹿晗一句“草鱼 poping贼狠”被送上过热搜。 后又因为表演了干净利落的“街舞广告”圈了些粉。
此前以voguing见长的dancer苏恋雅表演的“暗黑系”广告舞也引起了大波讨论。不仅如此，草鱼、苏恋雅、肖杰三人陪鹿晗拍摄的海飞丝的广告片早就上线。

这波操作是否似曾相识？去年夏天，《中国有嘻哈》首创了“说唱广告”的模式，另外节目赞助商麦当劳顺势签约吴亦凡、早早挑出了其战队人气队员TT、vava等人做了TVC广告片。

这样的创意服务，能让节目总投入6.5亿的金主霸霸们满意吗？
没错，现在网综招商已经进入了新时代。《这就是街舞》先官宣招商6亿，《热血街舞团》就说是6.5亿，之后《明日之子2》就说自己招商总额达7亿。

从上表可以看出，手机品牌依旧是整个综艺市场上最大的金主。
那金主是如何选项目的？如何避免花冤枉钱、实现利益最大化？除了提高曝光外，如何引流、带货？带着疑问，
娱乐资本论
采访了相关商务团队、金主、第三方服务公司，为大家揭秘超级网综金主的故事。
当网综进入7亿时代，创意营销究竟该怎么做？
近几年，从《奇葩说》到《火星情报局》，网综植入从花式口播升级为定制广告歌。

直到去年夏天《中国有嘻哈》开创了“说唱广告”的玩法，引支付宝、唯品会等大波金主竞折腰。
但是，即和品牌主关联度不高、又不擅长口播的街舞节目如何利用街舞元素？听起来简单，但做出花样却没那么容易。
据小娱了解，《热血街舞团》沿用的是《中国有嘻哈》的团队，他们早在《中国有嘻哈》时特意搭建了专门的商务导演团队，一季节目下来，做过《嘻哈》总决赛小米天价中插的营销，积攒了不少经验，也培养了互联网思维。
据介绍，这个团队主要由80后、90后组成，很多人曾做过《中国有声音》等节目的创意营销，有的还做过综艺导演。在小娱看来，让做过内容的人来做商务，更能从节目角度出发，让客户的植入更完善、自然和舒服。
一位爱奇艺的销售告诉娱乐资本论，他所在的其他综艺项目的客户在拍创意短片时，已经开始拿《热血街舞团》的创意来提要求了。
在小娱看来，《热血街舞团》的街舞广告之所以能火，除了形式新，让观者眼前一亮外，选择的都是特色非常明显的舞者、舞蹈新潮不low、特效相对精致，把它做出了舞蹈作品的质感。它的底层逻辑是真正拿出了与街舞真正做融合的决心，而不是浮于表面的口播植入或搞笑剧场。有人会问，只有看到这样的广告，金主才会觉得值吧？
网综冠名破2亿，金主究竟是怎么选项目的？
金主当然不会只看广告是不是拍成了大片。
以爱奇艺另一档网综《偶像练习生》为例，现在出道9子身价代言被报道是半年1200万，热度可见一斑。小娱曾经做过报道，节目播出后，目前农夫山泉线上销售额增长了几百倍，你我贷新增了159万下载量，节目中练习生们的斯凯奇同款卫衣卖断货。这才是金主喜闻乐见的。
当初为什么会选择《偶像练习生》这档节目？选择一档全新的节目，如何保证命中率？
农夫山泉相关负责人告诉娱乐资本论，从他们近几年做综艺投放的经验来看，选网综不能用传统的逻辑，直觉挺重要的。“你听节目组介绍的时候，你脑补的场景是能让你很兴奋的（才行）。如果第一感觉蛮无聊的，就不用过多考虑了。”
从《中国有嘻哈》到《偶像练习生》，为何农夫山泉能屡屡压中爆款？上述人士表示，“我的直觉也是公司交学费得来的。”农夫山泉董事长要求投放组10个项目成两个就行了，而每试炼一次，如果不理想，他们会仔细分析问题究竟出在哪里，以此提高对到底什么才是好节目的敏锐度和判断力。“很多代理公司会拿漂亮的数据忽悠你，但我们会自己分析。”

相比之下，这是P2P品牌“你我贷”第一次赞助网综。
你我贷首席品牌官方圆告诉娱乐资本论，过去P2P喜欢做网剧的中插广告，教育了市场。这次他们选择网综，因为网综的受众是年轻女性，女性往往掌管家庭财政权，有分享、互动的愿望、有理财需求。通过一系列调查，他们发现有68%的你我贷用户手机里同时安装了爱奇艺视频app，说明他们的用户大部分都认可这个爱奇艺这个平台。
他们的逻辑是，先找到爱奇艺，然后对其旗下综艺节目做了各种调研，最终确定了合作。
很多人以为你我贷属于人傻钱多，但方圆告诉小娱，他们在广告投入上相对保守，不会为了投放而投放。
“同样是花钱，我们肯定会考虑性价比更高。有人可能觉得我花了几千万。但我其实只花了三分之一、四分之一。我要做的是帮企业完成现阶段的目的。”
为什么顶住风险也要做呢？据了解，P2P做网剧植入很贵，一条中插得花一两百万。相比之下，网综性价比高很多。至于未来怎么选节目，第一不要炒冷饭的东西。第二，原本要有粉丝基础。“像嘻哈和练习生都是原本就有，只不过没有浮出水面，需要捅破窗户纸。”

在2018年Q1季砸钱的金主里，像VIVO、OPPO这种手机，则一定要抢视频网站的头部IP的。有趣的是，去年王老吉做了第一季，而华润雪花勇闯天涯的superX新品更是壕掷2亿冠名《明日之子2》，对年轻人的市场虎视眈眈、来势凶猛。
下单只是万里长征第一步
对很多品牌来说，年轻人在哪里，它们就在哪里。
关于金主最终想要的是什么？无非三件事：提高品牌力、提升用户体验、促销赚钱。
因此，投放只是万里长征的第一步。随着节目的开播，金主霸霸们的工作才刚刚开始。
以你我贷为例，方圆告诉小娱，《偶像练习生》每周五晚上线，中间会有一周的时间是空白的。但对他们品牌方来说，这一周绝不能空白，必须刷出存在感。他甚至自曝，自从《偶像练习生》开播后，他就没怎么睡过好觉了，需要操心的事很多。比如有没有粉丝到你我贷的双微下互动；比如他们的抖音、论坛；有没有人关心他们的活动or礼品等。

现阶段他们的诉求是曝光量。当初，他们与爱奇艺签合同时要求是7亿，如今节目还没收官已经突破18亿了，远超预期。但未来，他们关心的更多是下载量、注册量、交易量等。
上海家化个人护理品类总监徐捷曾说过：“大部分金主其实都缺钱，而花钱是为了赚钱。”
去年夏天，上海家化旗下的六神第一次做娱乐化营销试水，签约了华晨宇，并且赞助了腾讯视频《明日之子》。徐捷强调，当初他们选了《明日之子》后，费了很大心力在如何寻找结合点上。她的要求是，绝不能只是列一个六神品牌的Logo，更多是要求节目给他们的用户带来更高的记忆度、喜爱度、接受度，最终通过外围做法拉动销售。
在充分激发、榨干综艺的势能，为自身品牌服务这件事上，麦当劳也做了很多示范。
比如用了《中国有嘻哈》的元素做了麦当劳主题店，比如前期就以很低的价格签下了TT、小白等人去麦当劳五个城市的五家门店做线下推广、见面会等等。用麦当劳CMO须聪的话说，是不是能把所有的优势都用够？如何通过节目把自己品牌故事、价值观、卖点放到最大。
见证了网综行业崛起的第三方代理公司星联互动CEO周罕见则指出，花式口播、产品植入、创意中插只是第一步。对品牌方来说，如何在节目中与主持人、明星嘉宾、选手进行捆绑；如何利用社交平台跟进节目热点；如何吸引自来水、与粉丝深度互动，正成为全新的考验。
【钛媒体作者：娱乐资本论，作者/吴丽仟、编辑/吴立湘】

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