头号玩家：抖音高速增长的背后有乌云？

2018-04-03 10:44

最近，抖音确实火的不像话。
不论是和新浪微博的正面刚，还是与腾讯微信的虚与委蛇，都始终让这个DAU已然超越6000万大关的现象级黑马产品持续处在风口浪尖上。
这个快节奏的消费时代里，抖音硬生生从“杀时间”市场为自己谋得一席之地，成为短视频航道的头号玩家。今日头条对快手的布局中，也已然居于“西瓜视频、火山小视频”两位前辈之前，一时风光无两。

但产品终究是产品，算法终究是算法。市场在这，用户在这，这一阵热风背后的冷却处理若是处理不得当，歇菜不难。
毫无疑问，这段时间从数据来看，抖音是成功的。来自旧金山的互联网数据中心Sensor Tower的一份数据显示，从春节档一周开始的第二天到最近，抖音已经在中国App Store单日下载量第一的位置待了16天，创上线后保持榜首最长时间的记录。炫酷的风格，张扬的个性，加上极度满足用户心理的视频特效，抖音俘获了一大批铁粉，在这个光怪陆离的世界里，他们尽情地释放着自己的个性，解绑着原始荷尔蒙的快感。这里，俨然已经是年轻人的世界。
从冷启动到6000万DAU，抖音仅仅用了几个月的时间，其中用户构成更是极为特殊。“抖音85%都是24岁以下的年轻人”，抖音公关总监在发布上提到。不得不说，这个数据确实惊人。在现今的消费时代，有句话广为流传，“得年轻人者得天下”，当一种应用内的年轻人文化壮大到一定程度，这必然能解决企业诸多问题，其盈利模式不再成为企业的掣肘。

但与此同时，当一个企业量级达到千万级别时，其体系内的问题必将被千万倍放大，前段时间刷爆朋友圈的“油水论”等几篇文章无不在证明着这个问题。那么，对于抖音而言，它到底存在怎样的隐患？
新slogn背后的调性危机
种种迹象表明，抖音的“调性”逻辑在发生调整。
3月19日，抖音召开品牌升级发布会，发布全新 slogan：记录美好生活。对于这个slogan，我们不便过于解读，但若是结合现场抖音公关总监的发言，我们不难从这个发布会上看出一个信号，抖音接下来的战略是要进行渠道下沉，从最初的金字塔顶端用户群体下沉到腰部甚至以下的流量，这次的发布会贯穿全场的“情怀”路线可见一斑。
说到这，就不得不提另一个头部玩家——快手。每每谈起快手和抖音，都会想到坊间盛传的“南抖北快”，但若是用一句话来概括两者的区别，就是：抖音的用户群体集中在一二线城市，而快手则是辐射全部金字塔，但用户主体集中在腰部三四线城市。从当下抖音的角度来看，完成冷启动的它必将进行一次远征，无疑，一二线市场的红利有限，只能将渠道下沉。渠道下沉，就意味着抖音调性产品逻辑要进行调整。
但显然，这种逻辑对于抖音的原住民是绝不能接受的。
作为新时代的一批互联网原住民，抖音上的年轻用户对于自我追求度极高，对产品设计与体验的容忍度极低，因此铸就了对待产品的极端态度。一旦抖音满足不了这批年轻用户需要释放的需求。要么，用户会奋起反抗；要么，离开抖音，去寻求另一个情感上的下一个“新抖音”。
尽管抖音之前对外释放的一直是“希望一个APP里面包含两种文化”的论调，但这于短期饮鸩止渴的办法对于对产品体验有着极度大男子霸权主义的24岁以下的用户来说，显然不是一个可以接受的办法。
防沉迷系统上线昭示的隐患
抖音宣布，上线防沉迷系统，对用户的抖音使用时长进行一定的限制，避免形成过长时间的软件以来。从现在的形势来看，这确实是隐患。
荷尔蒙，意味着喧嚣、快感、释放与满足，是一种容易使人上瘾的物质。抖音的成功，就在精准切中用户的G点，通过个性化的算法让人们不断达到精神上的高潮点，从这个角度来说，抖音是成功的，至少从产品上来看它的逻辑是毋庸置疑的。
但，成也萧何，败也萧何。
几个月前，人民网曾“三批《王者荣耀》”，在这个游戏仍然被无限边缘、当做非主流文化的时代里，迅速蹿红的王者荣耀无疑成为舆论的风口浪尖。当下的市场，产品逻辑越来越完备，但发行方们都忽略了一个事实——人性与社会的矛盾，抖音亦如是。有多少人刷抖音一刷就是几个小时，时间之快真是“白驹过隙，忽然而已”；多少人晚上沦陷于“小哥哥、小姐姐”的快感文化，不能自拔。
很明显，一旦一个软件对主流社会的“杀时间”之外的时间进行了干扰，必然会对社会整体的劳动价值产生一定的影响，从而早晚会被舆论包围。尽管抖音上线了防沉迷系统，但是产品的内在逻辑又会导致用户的沉迷，这对于社会、对于个人来讲，都不是一件好事。
好像一片大好的背后总有一片乌云，抖音只能未雨绸缪，在一定的尺度范围内进行干预。但谈及根本，终究隐患未除，也不能除。

南“抖”北“快”
一个大型“MCN”机构的隐形轮廓
对于抖音而言，目前的主流视频是在15秒以内的短视频，在众多网红KOL的带领下，用户流量急速上升。但是众所周知，在微信公众号生态、头条号生态，甚至音频方向的生态环境下，很多内容的供应方都是众多MCN机构——通过旗下众多品牌，形成矩阵进行内容的分发。
抖音生态内，这种MCN却极其少见——原因就在于抖音的产品逻辑与其他MCN的基本逻辑有所悖离。一般现今音频方向的MCN机构都以制作3—5分钟的短视频为主营业务，尽管会根据用户的喜好转型，但考量过抖音的环境之后，他们终究还是未进行全方位的转型，一方面是成本与产出不成正比，另一方面是当下从长到短的转型会存在一定的难度。
尽管UGC的作品多是好的，但若是缺乏其他MCN的入驻，这对于抖音的基本生态无疑是一种冲击。长久如此，抖音的平台属性便会大大降低，很可能会成为一个专门经营头部KOL的大型MCN。显然，这是抖音不想看到的。
目前江湖盛传的抖音与A站的接洽尚不能确认，但不得不说，抖音在这个方向上需要有一个突破口。
内容的版权问题
抖音视频的调性很大一部分来自于音乐的渲染和烘托，在对音乐元素开发中，抖音对其进行了极尽的修饰，成为平台用户的最爱之一，由此也带火了一大批诸如《海草舞》等有独特韵律的魔性音乐。但从音乐的加入方式来看，抖音当下的做法是擦边球式打法，抖音的音乐版权一直没有得到落实，尽管目前的视频音乐都是用户自行上传，在版权方面抖音尚未有风险，但是终究这个时代越来越趋向于权益保护。
因此，在众多音乐在抖音被带火之后，抖音也在逐步滋生着版权的危机，特别是随着版权体系的不断完善，擦边球的做法始终不是正统。而一旦版权问题爆发，这给抖音将带来巨大的打击。
这样快节奏的时代里，人们需要一个情感的栖息地，荷尔蒙的释放所。合适的时机、合适的地点，抖音出现了。极致的崛起速度为抖音埋下了很多隐患。面对不断变化的需求市场，它是能继续氤氲着我们的美好，还是需要闭关修炼，泯然众生，我们只能拭目以待。
但从某些层面上来讲，我们还是需要一款“抖音”。
因为这个时代里，世界给每个人的展示时间，都不仅仅是15秒。
来源：天方燕谈李燕

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