嘻哈之后电音会成为下一个风口吗？

2018-04-02 17:03

发源于20世纪初欧洲的电子音乐，从诞生之初便带有一种“未来之声”的前卫性。虽然“电音粉”早已遍布全球，但在国内电音仍然处于起步阶段。不过，电音对国内年轻人的吸引力正在以肉眼可见的速度增长着，被很多音乐人誉为下一个产业“风口”，市场热度从近年各类电音节的数量和火爆程度的飞速攀升也可见一斑。
今天，华谊兄弟研究院（ID：HBresearch）针对国内电音节进行了盘点，并在此基础上，对电子音乐市场的发展趋势及存在的问题进行了一个具象化的分析，试图还原出热闹背后的商业图谱。
电音节井喷本土化与国际化的双重路径
曾几何时，电子音乐在很多人眼中等同于酒吧、迪厅的打碟音乐，也常常被贴上“嘈杂、混乱”的刻板标签。但作为一种使用电子乐器以及电子音乐技术来制作的音乐，电子音乐其实早已融入现代音乐，且随着摇滚、布鲁斯、Hip-hop、流行、爵士等主流音乐类型都纷纷开始“插电”，电子音乐早已突破了电子舞曲的限制，定义也更加泛化。①随着电音文化的逐渐普及，电音节作为线下传播的主要活动形式，在过去几年也呈现了井喷式的爆发增长。
由于电子音乐本身的特性十分符合年轻受众崇尚自由潇洒的个性，以及对陌生人社交的接受度，风格开放、带有享乐主义色彩的电音节也容易得到年轻消费者的青睐。根据去年iiMedia Research发布的《2016-2017年度中国电子音乐市场研究报告》统计②，2016年中国电子音乐节数量为32场，预计2017年将举办86场，增长率达168.8%；2018年国内电音节数量或将超过150场，国内电音节数量呈现快速稳步增长趋势。该报告还指出，2018年中国电子音乐用户将突破3亿，达到3.58亿；2019年预计突破4亿，整体市场的潜力还有进一步增长的空间。
从用户画像的角度分析，超五成电音爱好者年龄在20-30岁之间；32.5%的电音爱好者月收入区间在5000-10000元，10000-20000元月收入爱好者则占28.7%；超六成中国电音爱好者来自一二线城市。综合分析可以看出，已参加工作、具有经济能力的年轻人为当前电音爱好者的主流群体，也是各大电音节的主流参与者。
这些如雨后春笋般冒出来的电音节，主要可以分为两大类：
一类是本土电音厂商打造的自主品牌电音节，如风暴电音节和丛林电子音乐节等；
一类则是引进全球知名电音品牌版权，打造其中国版电音节，如Ultra China和EDC China等。
整体来说，本土原创的知名电音节数量依然较少，如丛林电音节这样有一定用户基础的电音节品牌仍是凤毛麟角。毕竟，本土电音节品牌的打造远非一日之功，各大厂商这两年也不惜重金试图抢占这一市场空白。一些地方政府也积极扶持，将其作为未来的新兴产业给予支持，例如今年3月2日开幕的三亚ISY国际音乐节，即由三亚市政府、中民文化以及亚洲星光娱乐联合主办。
与此相比，引进国外知名电音节IP的做法显然较为讨巧，可凭借国际品牌多年积攒的知名度和人气，迅速扩大影响力，直接进入品牌收割期，如Electric Zoo、Ultra China、EDC China等成熟电音节品牌的引入，对处于成长初期的国内电音市场也有积极的带动作用，也让国内团队快速积累大型电音节的运营管理经验。
“舶来品”的“水土不服”与本土化趋势
这些“舶来”电音节虽然有着自带流量的知名度，但同样面临着许多“水土不服”的挑战。
第一，是海外电音节品牌高昂的授权费。根据中国音乐财经的报道，万人以上中等规模的国际电音节授权费大致在10-15万美元/每天，如果举办两天就要收取两次费用。而Ultra、Tomorrowland这类超大规模的电音节，版权授权的价格更是中等规模电音节的2-3倍都不止。
第二，是高昂的舞台搭建、原班人马和DJ艺人费用。为了“还原”品牌方的要求，主办方必须按照外方的标准版本100%还原现场舞台，这也包括邀请海外设计团队的原班人马到位。且这些授权的全球知名电音节往往更需要排名靠前的国际知名DJ艺人撑场面，其中不乏百大DJ排名TOP100的艺人，这就导致了艺人成本的相对高昂。如果仅仅邀请国内DJ或独立音乐人，往往因其缺乏粉丝基础，缺少较高的商业化运营，难以撑起大型户外电音节的场面。
第三，是在执行层面面临着很多安保条件的限制。据悉Ultra China的售票数上限为3万张，EDC上海以及三亚ISY音乐节，接纳观众也都在5万左右，这与Tomorrowland、EDC等音乐节动辄40万人的观众规模无法相提并论，现场观众人数受限制也意味着靠门票和VIP卡座的收入受到数量上的限制。而像超大的摩天轮、火球、颜料狂欢等酷炫的海外玩法也因为安保方面的顾虑往往难以在国内落地。
基于以上所述的总总“水土不服”，一些业内人士也开始重新思考引进海外电音节品牌的价值。风暴电音节创始人Eric Zho在接受媒体采访时表示，“我觉得今天你要把公司做强，你一定要有自己的品牌，除非你重新把品牌买下来，变成你自己的，否则这个价值是0。”
Myth妙电音节主办方、摩登电音厂牌MSE主理人Paul也深以为然：“海外音乐节有数十载的举办经验，因此他们的产品、整体演出经验和团队执行力的标准都非常高。不过中国市场发展太快而且政策时常干预观众需求，这需要他们在进入后用一种新的方式去运营。中国的音乐节市场有自己的活动体系和商务规则，所以海外品牌需要入乡随俗，灵活变通。本土的电子音乐节则拥有许多资源和人脉，更能把控观众的需求和喜好，但是经常缺乏举办活动的经验和常识。
从电音节到产业链布局电音产业发展道阻且长
电音产业的发展如果仅靠电音节显然是不够的，还需要围绕电音节布局艺人经纪（DJ）、电音厂牌、电音流媒体、电音培训、电音综艺节目等上下游业务，打通整个产业链条，这也是现在主流电音厂商努力的方向。
例如去年年底，麦爱文化与拥有欧洲最大的电音曲库厂牌SAIFAM签署了大中华区的独家版权及战略合作协议，这意味着中国的乐迷将能够更便捷而全面地了解电音。此外，在当地政策的扶持下，麦爱还于去年底在厦门建立了中国第一个电音文化基地。今年1月31日，腾讯音乐与索尼音乐共同成立电音厂牌Liquid State，并与李宇春、谢霆锋、Alan Walker等达成了合作。腾讯视频音乐总监邓林海曾表示，下半年他们将会推出一档电子音乐节目。⑥无疑，这些都将促进电音文化在中国的传播。
在热钱投资的推动下，整个电音产业似乎正在变得热闹非凡，但是面临的挑战同样也很多。以处于整个电音产业上游的作品创作环节为例，国内目前能够做出优秀电音作品的本土音乐人可谓是凤毛麟角。大量所谓的DJ，其实并没有受过系统的乐理训练。同时，许多既成的电音编辑软件降低了电音制作的门槛，导致了大量粗制滥造的“夜店金曲”。
另一方面，电音的版权问题也较其他音乐类型特殊，在很多大型音乐平台，很多DJ音乐人无法搜到的。这也形成了电音创作的“灰色地带”，许多优秀的DJ音乐人不仅无法靠自己的作品取得营收，而且一旦作品被盗用也难以合法维权。⑦
结语
电子音乐市场的火爆也许在于，它不仅仅是一种音乐类型，更代表了年轻一代消费者所认同的生活方式与价值取向。虽然目前还面临着很多问题与挑战，但仍我们然可以看到喜爱电音的玩家在坚持，电子音乐也逐步有了走向主流的迹象，而随着市场环境的变化，资本和政策的加持，电子音乐的市场必然会逐步扩大。
来源：华谊兄弟研究院

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