Facebook实施“限流”对独立电影的命运影响有多大？

2018-04-02 16:46

2010年，卡西姆‧巴什尔（Qasim Basir）筹拍了处女作《穆兹兰》（Mooz-lum），讲述的是一个美国黑人穆斯林青年在“9·11事件”后不久进入大学校园的故事。让巴什尔没想到的是，社媒平台Facebook竟改变了他电影职业生涯的轨迹。
“这是一部很难得到支持的电影，”巴什尔说道，“尽管跟恐怖主义无关，却还是招致大量反对和仇视。”他开始在Facebook上求助，以个人名义向粉丝们发布消息，请求他们帮助宣传推广这部电影。他还通过分享幕后拍摄花絮和自己的私人故事，迅速在《穆兹兰》电影的Facebook主页上建立起一个社群。
巴什尔介绍道：“我们和粉丝建立起最直接的联系，由来自世界各地的10万名热心影迷构建起这个社群，大家都打上这样的文字，‘我们真希望在自己的城市看到这部电影’。”他在Demandit网站（用户喜好往往能带动地区排片）上发起活动，又和AMC独立影业合作，在全球多个城市上映了《穆兹兰》。VOD视频点播和Starz家庭影音随后也分别与他达成合作协议。

《穆兹兰》
直到最近，独立电影制作人几乎都将建立Facebook社区作为影片成功的必备手段。他们一直在延续这一传统。但是现如今，如果不买广告就想成功推广已经变得很困难了。尽管网络上也有其他各种社交平台，却都难以匹敌Facebook，毕竟这里聚集着22亿月活用户，还能将视频、文字、链接和与关注者的双向交流巧妙结合起来，从而达到无法复制的观众触及度和互动度。
《我相信有独角兽》（I Believe in Unicorns）的导演利亚·迈耶霍夫（Leah Meyerhoff）更将Facebook应用到了极致，从前期制作到调动年轻女性参与核心创意的决策，从拍摄到服装，步步不落。这不仅让电影本身更真实，也吸引了超过10万名能够有效调动的粉丝。
“Facebook的确是个很有用的工具。我们发现住在爱荷华州小镇里的14岁女孩无法去影院观看我的独立电影，”迈耶霍夫说道，“比起以往只能等两年之后在Netflix或iTunes上看，她现在可以通过Facebook跟进整个拍摄过程了。”
但如今到了2018年，这一切却不再可能实现。

《我相信有独角兽》主演娜塔莉亚·代尔
曾发起#BlackPantherChallenge话题活动的市场顾问弗雷德里克·约瑟夫（Frederick Joseph）指出：“要达到宣传效果，你就必须具备足够影响到Facebook社群的效力。”他还创办了非营利性创意机构We Have Stories，帮助各种艺术家寻找到自己的粉丝受众。“现在，Facebook的作用已经不及往日，除非你能负担得起广告费。”
他所说的并不是什么新鲜事。三年前，Facebook宣布要再度突出强调“朋友和家人”，也首次对非营利组织、电影以及其他机构的粉丝和社群页面“限流”。特朗普赢得总统大选之后，关于“假新闻”的争议愈发激烈，Facebook进一步大幅收紧政策。现在的电影推广和非营利页面已经从用户页面剔除，独立电影制作人必须支付广告费，才能让宣传材料接触更大范围的用户，而这效果以前只需要通过点赞和分享转发就可以达到。
至于机器算法究竟在多大程度上削减了电影、影片制作人和非营利机构公共页面流量的问题，Facebook并不愿做出直接回应。
巴什尔和另一位电影制作人Nijla Mumin见面，并观看了她执导的新电影《神灵》（Jinn），这部影片讲述了一个女孩的生活因母亲开始信奉伊斯兰教而天翻地覆的故事。巴什尔当下就确信《穆兹兰》影迷们一定也会喜欢这部电影，并在几周之前晒出了西南偏南电影节首映式的影像，却发现阅读量只有影迷数量的百分之一。
与之不同的是，在2018圣丹斯电影节上首映、他的第三部电影《男孩、女孩与梦：爱在选举夜》（A Boy. A Girl. A Dream: Love on Election Night）却收获了巨大关注量，因为这部电影是Facebook与Blackhouse基金会合作内容之一，后者希望借电影节为少数群体发声。这也很好地证明了现在的Facebook为独立电影制作人重新开启的流量“龙头”：通过与IFC（《第三波》，The Cured）和Magnolia（《凭空而来》，In the Fade）之类的公司合作，并向电影制作人收费，来帮助其发布的宣传消息触及到用户。
“圣丹斯电影节上合作关系带来的推广率固然很高，但我们不应该丢弃已经建立起的观众基础，”巴什尔说道，“人们注册账户是为了关注我们的动态，突然之间Facebook却决定让一部分人失去这个权利。过去我要做的只是发布一些优质信息，而现在我一旦想要晒些什么，他们马上就要说，‘支付20美元可让这一消息的覆盖人数增加5000人’，可我总共有10万粉丝啊，为什么有的人不能收到消息呢？为什么要从头开始呢？”

屋顶电影放映活动现场
屋顶电影（Rooftop Films）艺术导演丹·努克索尔（Dan Nuxoll）对Facebook的诱导转向广告法再熟悉不过了。已有21年历史的屋顶电影是一个非营利草根性质机构，是对班赞连（Benh Zeitlin）和吉莉安·罗伯斯皮尔（Gillian Robespierre）等独立电影人极为重要的早期支持者，每年都在纽约有无数场抢售一空的户外电影放映活动。然而，努克索尔却发现屋顶电影的Facebook消息阅读量下跌了95%。
“Facebook口口声声说要聚焦家人和朋友，但这种披着羊皮的说辞根本是胡说八道，”努克索尔说道，“他们只不过是以观众为要挟，强迫我们支付费用。”
努克索尔介绍，屋顶（在Facebook上有47000名关注者）过去在Facebook上发布的消息可以触及5000至10000名用户，最后能够售出将近500张门票。而现在，这个非营利机构即便向Facebook付费推广，也难以达到过去同样的效果。
“我不需要他们的算法，我也不想因为广告叨扰那些没有关注屋顶的用户。Facebook美妙之处就在于，我们自由选择关注自己感兴趣的人或组织。我也从不认为我们是在骚扰粉丝，因为这些人显然是为了了解我们最新动向才聚集到一起，通过点赞和转发我们的消息来支持独立电影和独立影片制作人。”
努克索尔甚至表示愿意付费找回屋顶以前的旧主页，因为现在的系统在Facebook持续变更的算法下太不稳定，导致大量的资源流量浪费。
“瞧瞧，这就是我的工作，还有一名员工，我们正在不断调整寻找出路，并且做得不错，”努克索尔继续说，“但是人们应该意识到，所有拥有主页的组织都在受到影响，包括独立电影，独立影片制作人，乐队，家长教师会，乃至本地慈善食堂。所有人都被迫与巨头企业竞争必要的广告空间。这不是我们曾经依赖着建立社区的Facebook。”

IFP和圣丹斯等为代表的非营利组织开始募集众筹，邀请与电影人合作的咨询顾问和公关专家探讨Facebook的转变，但大部分都建议电影人从自身作出调整。社交媒体顾问Dor Dotson就对客户直言不讳，在游戏规则迅速变化的情况下，电影制作人要学会保护自己，利用好个人关系，保持适当的邮件频率，放眼其他平台，还可以通过企业合作和政治活动将目标对准小范围的潜在受众。
“可惜的是，Facebook消息所能达到的互动效果几乎是其他平台难以实现的，”IFP相关负责人艾米·多特森（Amy Dotson）表示，“对于很多电影制作人而言，Facebook都是他社交媒体的根基，是朋友、家人和早期追随者存在的地方。这些人很难被直接移植到其他平台。”
在实际的宣发工作中，大部分人还是认同Facebook不可忽视。带领圣丹斯机构为独立电影制作人自建营销渠道的克里斯·霍尔顿（Chris Horton）就表示，他依然认为Facebook是必要的。
“Facebook在特定时机覆盖特定用户的工具非常有效，”霍尔顿写道，“从观众类型和发行模式来看，独立电影具有高度特殊性，所以需要同等特殊的工具来帮助其触及潜在观众。社交网络平台，尤其是Facebook，有时便是小型发行商覆盖和开发潜在观众的唯一途径，能通过付费广告和社区运营达到宣传效果的唯一方式。更别提独立内容创作者了。”
Film Fatales组织的联合创始人迈耶霍夫内心也有一些矛盾之处。这个最初的六人晚餐聚会如今已发展成为500多名女性电影制作人聚集起来的组织，在多个城市设有分支。尽管这个组织每个月都会有一次线下聚会，但在迈耶霍夫看来，真正的互动活动还是发生在会员的Facebook社群里，女性相互帮着找工作，发招聘，甚至仅仅是从机场返回的一趟便车。
“我们不少影片制作人都十分沮丧，但大部分还是决定观望一下Facebook将如何回应，同时把部分内容搬移到其他平台，”迈耶霍夫表示，“这很讽刺，不是吗？我们就是在Facebook上讨论是否离开Facebook。”

弗雷德里克·约瑟夫与美国男孩女孩俱乐部的孩子们，The Black Panther Challenge话题挑战的起点。
很多人对于Facebook是否依然能被用于建立草根社群表示怀疑。“Facebook改变算法之后，人们不得不耗资更多，否则就无法掌握最新信息，”约瑟夫表示，“我要是离开一年，估计压根就不知道该怎么用好这个平台了，这跟只注重用户和内容的Twitter截然不同。Twitter上也有算法，但是只跟追踪流量最集中、反响最热烈的热点有关，没那么繁琐。”
约瑟夫认为，Twitter更擅长与influencer合作，帮助他们驾驭和激活整个平台，找到最有效的方式。比如要炒热#BlackPantherChallenge这个话题，就可以开发和利用关键的influencer，像娱乐体育电视网ESPN的作家希尔（Jemele Hill），活动家麦克森（Deray McKesson）以及著名的运动员，让他们通过转发推文将信息扩散到全世界（其中很多人所做的还不止转发）。
曾任众筹网站Kickstarter电影制作人推广专家的Dan Schoenbrun认为，如今的Facebook对于崭露头角的新兴艺术家而言变得尤其无用。“倘若不能与大企业建立合作关系，或者没有足够的个人资金，新兴艺术家们要想继续发展将异常困难，”Schoenbrun写道，“Facebook整个商业模型的基础，就是在他们和受众之间建立起愈发货币化的屏障。”
大部分电影制作人都会从制作微电影开始吸引观众注意。Jason Sondhi是视频媒体Vimeo“员工推荐”板块的首位负责人，同时也是短视频网站Short of the Week的创始人，他已毫无疑问地成为将高质量视频短片与网络观众成功对接的行业领头羊。导演Shant Hamassian在Facebook视频上发布了《恐怖之夜》（Night of the Slasher），视频播放量竟高达15万，这令Sondhi非常感兴趣。
他开始认真考虑将Short of the Week上的视频搬到Facebook视频上。但很快就遇到两大难题。首先，那些有效利用Facebook视频的用户必须耗费大量精力跟上Facebook的最新潮流、关键词、标题、A/B模型测试等等。其次，Facebook根本不可信赖。
“如果Facebook决定优先推送这支视频，制作者就能取得不错的成绩。但将建立品牌和社区放在首位是很危险的决策，因为脚下立足的‘地毯’随时可能被抽走。”最后，经过深思熟虑的Sondhi认为自己没有足够的人手和精力来驾驭这波浪潮。到上个月，Facebook首席执行官马克·扎尔伯格对外证实，网站近期的确在新闻推送中削减了视频的分量，导致用户在Facebook上花费的时间整体减少了5%，但也让网站进一步明确社交互动的首要任务。
但与此同时，Facebook也认为视频将成为未来平台上连接创意、活跃用户的希望。去年12月，Facebook还特别指出“能沟通用户，促进对话，建立社区”的视频会更多地出现在推送信息中。目前来看，奥马尔·爱普斯（Omar Epps）在Facebook直播视频中宣传新片《Traffik》获得近30万播放量或许可作为参考。
Facebook承诺，针对如何更加高效地使用视频功能将做详细介绍，也特别强调了有关映前广告和品牌内容的新工具玩法，以期帮助用户玩转视频，获得收益。
“你们会发现，Facebook一直在试着朝墙上丢东西，等着看什么能立而不倒，”Sondhi说，“我无法想象，在这样一个持续变化、充斥着商业品牌的平台上，独立创意者们如何才能产出足够动人的内容。”
巴什尔别无他法，这个社媒平台对他的职业生涯而言意义非凡，他只能选择相信。
“你会时不时经历这样的瞬间，‘天啊，成本效益该怎么分析！这究竟是好是坏？’在我看来，好处还是占了上风。我们正在着力摆脱困境，但同时绝不能忘记Facebook是如何改变着这一切。”
来源：刘欣HUST

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