B站上市首日破发：华尔街能懂B站的未来吗？

2018-03-30 11:34

美东时间3月28日，首次公开募股的B站仅以9.80美元开盘，较11.50美元发行价下跌14.8%。盘中，B站股价一度下探至9.69美元，较发行价跌15.7%。
虽然B站董事长、CEO陈睿在上市连线中重点强调美国投资者对B站理解很快，但颇为难看的开盘成绩，还是证明了华尔街并没有真正理解陈睿口中“Z世代”的价值。
而在大洋彼岸的中国，“Z世代”们却陷入狂欢。无数“Z世代”在B站直播、朋友圈、微博等一切能发表心情的地方，表达着对B站的支持。
“Z世代”，是B站创造的新名词。按照B站的解释，“Z世代”是中国出生在1990年至2009年之间的一代人；他们通常接受过高质量教育，对科技很感兴趣，同时对文化产品有强烈需求，希望获得自我表达和社交互动的途径。
无疑，这部分用户，正是这个国家的未来。
根据Quest Mobile的数据，截至2018年2月月末，B站约81.7%的用户是“Z世代”。与此同时，其月活跃用户总数已达7640万。
数量庞大只是一方面。B站们对自身身份的高度认可，早已远超普通平台与用户的关系——“精神股东”这个看似戏谑的名字，可能是如今对B站核心用户的最好形容。
这种超出商业价值外的文化意义，正是B站最为核心的竞争力所在。
但可惜的是，要将这样的意义落实到财务数据上，对于当前的B站，还做不到。就如同早年刚刚推出QQ却无法利用海量用户创造商业价值的腾讯一样，如今的B站，把握住了中国最为集中的年轻人群体，却在赚钱的问题上，像一个新生的孩子，充满了太多忌惮与无知。

B站.png

单一产品下的单一营收结构
根据B站招股书，2017年B站净营收为人民币24.68亿元（约合3.79亿美元），相比上年的人民币5.23亿元，暴涨了371.9%；其运营亏损也从2016年的8.95亿元，大幅缩窄至2.24亿元。
这样的成绩，看似出色，但营收的构成，却充满隐患。
目前B站有四种商业化模式，分别是手游、广告、直播和增值服务及其他。其中，手游在2017年占到了B站净营收的83.4%，而《Fate/Grand Order》和《碧蓝航线》两款热门手游却分别贡献了手游营收的71.8%和12.7%。
可以说，B站能在2017年取得如此出色的成绩，几乎可以与《Fate/Grand Order》的成功直接挂钩。
但在商业上，单一的营收结构，几乎是高风险的代名词；况且，B站还是单一游戏下的单一营收结构。随着《Fate/Grand Order》生命周期逐渐走向中后期，B站能否寻找到同样强势的游戏代替《Fate/Grand Order》，本身就充满悬念。
这种并不健康的营收构成，可能也正是华尔街当前并不看好B站的原因。
显然，B站在商业角度尚有诸多优化空间。陈睿在上市连线中告诉记者，未来游戏仍是B站营收十分重要的组成部分，但直播和广告等其他业务的营收总和，将有可能在未来超过游戏。
只是，要达到这一目标，仍尚需时日。根据招股书，直播仅占B站当前总营收的7.1%，广告占6.5%，其他收入占3%，均未成气候。对此，陈睿解释称，直播是去年才开始商业化的业务，而广告今年才开始重点推进。
今年能否扩大这些营收的占比，或许是短期内华尔街能否扭转对B站认知的重要影响因素。
而最为重要的游戏，则需要证明其营收增长的持续性。在陈睿看来，对于B站的目标用户即“Z世代”群体，游戏也几乎是最为普遍的消费；这时，持续推出契合“Z世代”用户的新游戏，对于B站，至关重要。
社区属性的“信仰”加成
但仅通过财务数据来看清B站，还远远不够。
事实上，陈睿一直在强调，B站并不是一家游戏公司，“我们的商业化思路，其实是一个基于用户群需求的思路，相当于根据用户群的需要，我们提供给他喜欢的娱乐消费”。
在这样的逻辑下，用户喜欢游戏，B站就推荐游戏；用户喜欢看直播，就推荐直播；如果用户喜欢动漫周边，就推荐周边文化；用户喜欢看秀，就推荐各种演唱会。
一切的核心，在于B站从各种内容而逐渐派生的独特社区属性。
目前B站的一系列重要版区，如单机、生活、翻唱、MAD、鬼畜大多与泛二次元文化直接相关，这共同构成了B站独特的内容生态。与此同时，同一圈子的用户自发生产的弹幕、评论等内容，以及通过收藏、“投硬币”等行为进行的筛选行为，使得B站的社区氛围颇为浓厚。
相应的，B站平台上的内容生产者也进入了良性循环。“用户在哪里，创作者就在哪里，如果这方面的用户都在我们这，那个创作者一定先到我们这里创作内容，不会到别的平台创作内容”，陈睿此前在接受记者采访时表示。
最终，这一氛围形成了B站独有的文化价值，并成为B站真正的核心竞争力。只要B站能通过社区运营维系这种自发形成的氛围，B站就具有一般视频站难以企及的用户忠诚度。
而游戏业务的高速发展，正是享受了这种独特文化的“信仰”加成。
在陈睿看来，B站的游戏业务与其他平台有着本质不同，“我们做游戏并不是当成变现的手段来做的，我们做游戏是把它当成内容来做的，也就是说，我们对游戏的运营和我们对视频的运营思路是一样的”。

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由于B站选择的游戏题材，大多是二次元游戏，无论是《Fate/Grand Order》，还是《碧蓝航线》，都明显与B站用户的兴趣点有着较多重合。
如同B站各个版区之间的联动，游戏也作为一个社区运营的模块，成为联动的一部分——即用户看完动画，就想玩和动画类似的游戏，满足这一需求后，可以提升用户对社区的整体黏性。
即便目的不在于导流，但从结果上看，B站还是无形中成为一个高效的导流平台；相对于其他导流平台，目标人群高度精准的B站有着出色的导流效率。
而具备社区属性的产品，往往有成为平台级大入口产品的潜质——这才是B站真正的长期价值。在中国，目前还有没有第二家公司能在年轻人的问题上具备与B站一样的优势。
这并不需要过多证明，游戏，已经初战告捷。
带着镣铐起舞
但接下来在如何利用二次元人群的问题上，B站需要面临的挑战并不少。
诸如2014年，B站曾建立旅游事业部推出日本定制游产品，并创立品牌Bilibiliyoo；但发展一年多后，这一项目却从B站整体拆分。
记者了解到，在拆分一个月前，Bilibiliyoo的入口就从B站主站撤了下来；此后，更名为“银河漫游指南”的Bilibiliyoo因为完全丧失了B站导流，相关数据下滑严重。
唯一在游戏之外成型的变现项目，几乎只剩下了直播。一位B站直播竞品公司高层曾向记者表示，B站直播的受众群体不大，其天花板就是B站APP本身；这种先天不足，决定了B站直播无法进入主流平台行列。
事实上，在经历2015年到2016年的初期高速发展后，B站直播已经进入了平稳发展期。根据记者此前拿到的数据，这一阶段直播业务的增速约为20%上下，远不及翻数倍增长的游戏业务。其在整个B站营收的占比，2017年也只有7.5%。
而广告业务如何推进，也有着一定风险。作为一家以“无贴片广告”著称的视频网站，贸然投入商业广告，只会对B站的品牌造成损害。这也使得陈睿从今年开始才敢开始推进这一进程。
可以预见，短期内游戏代理+联运业务仍是B站营收的绝对主力。一位投资人曾告诉记者，B站应该是很害怕推出的产品影响整个社区的调性，毕竟二次元用户本身就比主流用户群体“更难伺候”。
调性维系之困
这导致了当前B站最为重要的任务，在于不断探索商业化的同时，维系作为立身之本的文化调性。
B站对这一点有着充分的认识：无论是视频、游戏还是直播，B站的所有业务，都应服务于这一目的。这使得B站做出了不少粗看都有悖于正常商业逻辑的行为。
“B站在运营方面不是流量优先，甚至很多运营手段是反流量的”，陈睿曾告诉记者，B站对UP主原创的推广，往往不能对流量产生正面影响，而是出于调性和鼓励上的考虑。而在新增用户上，B站甚至拿出100道题摆在新用户面前，回答过关才能成为正式会员。
这体现了B站的某种焦虑：随着越来越多用户的涌入，原先的小圈子文化极有可能在流量潮中被冲淡；而丧失这种氛围所带来的高忠诚度加成，B站即与普通视频网站别无二致，其营收主力游戏业务也会丧失社区属性的加成。
为此，B站对于弹幕的精细化运营也颇为小心翼翼：不仅禁止游客发布弹幕，在弹幕处理上，也推出了小黑屋、仲裁所等多种机制。
这并非杞人忧天。一位B站内部人员告诉记者，B站刚“爆红”时，整个网站的二次元群体一度被空前稀释，但所幸当时没有开放注册，可发言的人依旧是核心二次元群体，社区氛围才没有受过多影响。
而这种对新用户超出常理的严苛，为B站着手应对新群体的融入赢得了宝贵的时间。一位B站老用户告诉腾讯《深网》，近几年B站的整体氛围还是变了很多，如果是突然发生这种转变，可能B站会面临严重的用户流失；但时间周期拉长到数年后，新旧文化逐渐融合，结果就会大为缓和。
即便如此，随着用户群体的飞速扩张，B站还是形成了明显的用户分层。热衷动画的核心二次元群体，与热衷生活娱乐音乐等视频的泛二次元群体，同时聚集在B站。考虑到小圈子文化的排他性，其中的摩擦在所难免。
如何在用户群不断增长的同时，处理好这两部分群体的进一步融合，将是接下来B站面临的一大考验。
值得一提的是，A站的衰落，让国内已几乎没有同类网站存在。虽然在商业化和调性维系上存在一定风险，但手握中国年轻人的B站，仍然有着远超当前估值的实际价值。
而上市，只是证明这个价值的第一步而已。
来源：腾讯科技作者：李儒超

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