进击的抖音定了三个小目标：加强自我规范、对打快手与商业破局

2018-03-28 22:56

题图来源：视觉中国
一向对外保持神秘和低调的抖音团队，在3月19日接受了媒体公开采访，并首次公布品牌口号“记录美好生活”。
为愿景所说的“美好生活”，抖音也详细公布了2018年的全部计划，核心关键词包括了“DOU”计划、“美好挑战”计划、社会责任计划三部分。
春节之后，抖音的表现惹人注意，引发了一场自发性的行业大讨论，一番接一番的热议，甚至让抖音自己都有些措不及防。这一次品牌升级，抖音想要对外传递的信息已经十分明确——平台的内容增量在哪儿？有规则的运营要怎样持续做下去？
自我进化与自我规范
具体说来，“DOU”计划，是指抖音未来一年，将在衣、食、住、行等垂直领域投入更多的资源，在全球寻找深度合作伙伴，同时通过运营额产品手段，在主题短视频的创作上寻找“增量”；其次，开放和政府、媒体、公益机构合作“美好挑战”。抖音会在日常运营之外，专门拿出一些流量来引导用户参与、传播关于“美好生活”的正能量挑战。
抖音还成立了“社会责任”小组。下个版本，抖音就将上线两个与社会责任相关的功能，分别是风险提示系统和时间管理系统。
抖音并不满足于只成为潮酷人士的舞台，获取用户增长仍是这个平台发展的重中之重。
越来越多人涌入抖音，原有的价值体系自然会被稀释。抖音方面这一次希望全新的Slogan能明确抖音的定位和对用户的价值。

“抖音希望让无数个普通人，在遇到生命中那些美好的瞬间的时候，可以抓住它、分享它，让大家的‘美好’都能流动起来，让爱在彼此之间流动，让人们的生活变得越来越阳光，越来越幸福。”今日头条抖音产品总经理张楠说。
在用户规模剧增的同时，必然会导致内容良莠不齐情况发生，某些暗藏的问题也会逐步浮出水面。
短视频本身有很强的示范作用。比如说，社区在运营发起挑战时，一些用户模仿高危动作致使受伤，甚至以受伤来博得关注度。
由于拍摄人的年龄、背景不同，一些有舞蹈、运动基础的用户拍摄的动作有时并不适合所有年龄用户模仿。毕竟此前，极限运动带来的“咏宁坠亡”事件给了追求新鲜刺激的短视频、直播平台重击。
针对这类视频，抖音将专门上线“风险提示系统”，对于参与程度高受到用户喜爱，同时又存在潜在风险的挑战和动作，产品将在显眼的位置予以风险提示，告知想要参与模仿的用户，量力而行，做好防护工作。
而另一个举措则是反沉迷系统。“时间管理”系统，是针对使用抖音时间过长的用户而准备。该系统会在用户使用抖音时间过长时，自动提醒用户注意休息。
在这一基础上，抖音还将上线“时间锁”的功能，帮助单日使用抖音时间过长的用户进行自我管理。如果用户单日累计时间达到设定时长，系统将自动锁定，用户需要输入密码才能继续操作。
这是国内首个上线时间管理相关系统的短视频产品，看似与头条系乐于争抢用户注意力和使用时长的理念相违背。
为什么要这样做？王晓蔚对钛媒体解释说，这符合做抖音的初心，抖音记录的美好是来自于生活，“我们不希望大家在网络上的浏览的时间过多的侵占线下生活的时间，生活才是美好的来源，爱抖音也要爱生活”。
不过，在钛媒体看来，限制时长也与和抖音年轻用户居多的用户画像相关。去年，王晓蔚曾公开表示，“85%的抖音用户在24岁以下，主力达人和用户基本都是95后，甚至00后”。
虽说年轻用户一直是各家互联网平台追逐的对象，但容易因为未成年保护的问题遭受更多的关注。此前，钛媒体有报道，与抖音相似的短视频平台musical.ly就因为儿童保护问题，在欧美国家遭受过一些组织和媒体的强烈谴责。
同样在国内，去年国民游戏《王者荣耀》就因为过多低龄用户沉迷其中，而遭受到了《人民日报》等官媒发文强烈谴责，为此，腾讯公司不得不紧急上线“防沉迷系统”应对危机。
对于上述可能会出现的问题，抖音已经建立了预防机制。据王晓蔚介绍，在今年，抖音特别抽掉了运营、产品、法务的同时，成立了“社会责任”小组，专门从如何让产品能更好的承担社会责任出发，来对抖音提出改进和建议。今年，抖音将会从社会责任出发，持续改进产品机制和体验。这是抖音”美好生活“的保障。

撕掉“潮酷”标签，正面宣战快手
“抖音记录的是你的玩儿法，快手记录的是你的活法”，当把二者相提并论时，这句话是认同度最高的评价。而当抖音正式喊出“记录美好生活”，快手怎么办？
在2017年年中，快手大面积铺开了地铁广告，对外提出了“记录世界，记录你”的口号，力图扭转此前留给大众“底层物语”的刻板印象，突出普通用户，鼓励每一个用户记录自己生活。
这一品牌口号的定位为快手招揽了更多的用户。快手官方对外披露的最新数据是， 2017年11月，日活跃用户超过了1亿人，总用户量也超过了7亿。而在当年3月，快手日活为5000万，总用户量为4亿人。
据 QuestMobile 公布的数据，在各大短视频平台之间，快手的独占用户占比达到75.5%，远超其他APP。
不仅仅是用户群占据优势，这一产品定位同样被资本市场所看好。2018年1月底有消息称，快手即将完成新一轮10亿美元级别的融资，投后估值在180亿美元；而上一轮领投方腾讯将在此轮继续跟进，快手B轮投资方红杉也在此轮跟进。
此次融资结束后，相比10个月前，快手估值翻了6倍。快手目前已经启动IPO辅导，预计最快2018年下半年在香港上市。
即便快手目前占据短时的主导地位，“劲敌”抖音一直紧追不舍。
今年春节期间（2月14日-2月17日），抖音日活规模超过了6500万。仅在除夕当周，抖音斩获4200万新安装用户，而且相较于1月份，抖音2月份活跃用户数增长突破4600万。值得注意的是，在用户画像城市等级分布，抖音在一二线城市的占比要超过与快手。
王晓蔚向钛媒体表示，因为抖音早期的用户是一批来自一二线城市的90、95后年轻人，给了外界抖音是一个潮酷年轻人社区的印象；王晓蔚也是在昨日的发布会上首次对外表示，
“从产品层面来说，我们认为抖音其实是更普世的。”
美好生活的提法，是不是与快手“撞车”了？
张楠告诉钛媒体，这次启用全新Slogan，一方面是为了让大家更好地认识抖音，抖音并不是一款只针对‘先锋潮人’的应用，而是一个帮助用户记录美好生活的平台。
“媒体给了我们很多的定义，很多标签，赋予很多意义。我觉得，其实大家把抖音想的太复杂了。其实，我们对抖音的定义很简单：它就是一个让大家用来记录美好生活的平台。”张楠说。
抖音与快手，这两个一开始调性截然相反的短视频应用，最终为最大面积的获取用户而殊途同归。
同时，在某种程度上，也可以认为，抖音新Slogan的发布，是有可能要进一步下沉用户，也是其开始正面向短视频“老大”快手宣战。在短视频头部玩家理念看似越来越“趋同”的话语下，短视频是否会为了差异化竞争而出现新变化，值得期待。
亟待破局的商业化
商业化能力上，抖音的收入来源主要是依靠信息流广告和品牌合作推广。
在资本市场，对标依靠广告为主要盈利模式的短视频产品主要有Snapchat。Snapchat 估值曾一度超过200亿美元，但自去年3月成功登陆纳斯达克之后，一度跌破发行价，公布的几份财报都不尽人意，Snap的用户扩张步伐未能达到许多投资者的预期。
不过，情况到了今年2月得到了好转。美国时间2月6日，Snapchat 发布了2017年财报，全年收入8.249亿美元，同比增长104％。
财报发布后的网络电话会议上，Snap CEO埃文·斯皮格尔（Evan Spiegel）表示，Snap在过去一年中专注于打磨产品、广告和团队，证明了Snapchat在社区增长和盈利上都可以更有效率。而其中，Snap广告销售转成自动拍卖模式，平均展示（impression）价格下降了25%，但广告收入增加了38%，广告展示数量同比增加4倍。
为了“美好生活”的调性，抖音上的广告目前来比较克制。

必胜客在抖音发起#DOU出黑才够WOW#话题挑战赛
王晓蔚在接受钛媒体采访时说，抖音去年9月就开始尝试商业化，接了一些品牌广告，大家对抖音的品牌调性还是比较认可。不过，目前抖音的工作重点还是聚焦在产品上，如何做出让用户更喜欢的抖音是他们目前的工作重点。
值得注意的是，快手和抖音都慢慢开放了直播权限，引起了业内广泛关注。
在直播变现的方式上，移动视频社交工具陌陌已经持续十二个季度盈利。最新数据是，2017年全年，陌陌净营收达到13.183亿美元，同比增长138%，全年净利润3.682亿美元。其中，直播业务的收入高达11.026亿美元。
虽然直播撑起了陌陌的财报，但显然的抖音在这方面更为审慎谨慎。尤其在挖角、欠薪、主播对垒等负面新闻频出，舆论对于直播平台整体评价负面较多。
再加上，2017年以来，内容行业政策监管收紧，直播是重点监督和审查领域之一。今年春节期间，MC天佑等知名主播被封，各大直播平台也掀起了自查热潮，处理了很多违规主播。虽说年后虎牙和斗鱼等诸多直播平台陆续被爆料计划上市，但面临政策高压的大环境，抖音在直播业务上会采取什么策略还是未知。
多元化的商业模式才有可能获得资本市场的更多的认可，但如果在既有业务上并未找到比现有模式更合适的破局之道时，产品“出海”，就成为了不二之选。因为这既能扩大用户规模，又能灵活避开政策变化可能带来的商业风险。
这也可以理解为什么在今年今日头条内部年会上，今日头条创始人兼CEO张一鸣提出“国际化”是公司2018年的关键词，公司的愿景是变更成为“全球创作与交流平台”。
在头条系的产品中，抖音的国际化之路也更显顺利。根据钛媒体此前的报道，2017年8月，抖音宣布启动国际化，投入上亿美金进军海外市场，2017年11月，以10亿美元并购北美同类产品musical.ly。
王晓蔚告诉钛媒体，在去年8月开启国际化之后，抖音在海外获得了不错的成绩。目前，抖音的“海外版”Tik Tok侧重于发展东南亚和日韩市场，在日本、韩国以及泰国、越南、印尼等东南亚国家都获得了不错的成绩，而musical.ly在欧美积累有市场优势。
“尽管，已经取得了一定成绩，但我们觉得整体海外市场仍然有很大的挖掘、进步空间。国际化是2018年今日头条的关键词，对抖音也是如此。”王晓蔚说。
作者：李程程

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