生死未卜，手机血海中的金立如何才能熬过2018？

2018-03-28 22:04

本以为率先挂掉的会是魅族。
可狗年一开年，金立手机的资金链危机便夺人耳目，从传闻变成了不争的事实。
2018年1月16日，网易科技报道称，东莞市第一人民法院从2018年1月10日起冻结了金立手机公司董事长刘立荣所持有的41.4%的股权，冻结期为两年。尽管金立方面并没有透露刘立荣股权被冻结的原因，但金立与供应商之间的紧张关系在业内已经是有目共睹。

金立的2018恐将是生死存亡的一年，金立能否在行业的凛冬中逃过劫数，已成为国内智能手机界一大猜想。
一，金立与供应商的互相伤害
一般来说，产业链供应商和手机厂商之间的关系都比较紧密，属于一损皆损的利益共同体，很少会出现直接申请财产保全的例子。
有业内人士表示，先供货、后结算在手机行业内算是惯例，尤其对于大品牌来说，因其采购量大、资金量充足，供应商处于相对弱势的一方，通常都会允许品牌方先拿货。不过，如果所有供应商一起来向厂商讨要货款的话，就会对手机厂商产生巨大的压力，甚至构成致命的威胁。具体在金立的表现为：金立无法偿还货款，因此供应商申请冻结其财产，并停止供货，导致金立无法依靠出售资产和手机获得回笼资金，金立也就无法在短期内还款。

据爆料，在整个资金链危机的过程中，只有欧菲科技一家重要供应商停止了向金立供货，断供45天影响了金立至少30亿元货款回笼，导致2017年12月和2018年1月份的货款回笼大幅下降。
不光如此，经欧菲科技等供应商申请，金立在微众银行、南粤银行持有的股权、刘立荣及其妻子名下的数家公司股权和房产等被都已被查封保全。而金立在回复欧菲科技时表示，“短期对公司没有还款计划”。
但实际上，作为金立手机的主要供应商之一，欧菲科技也是被逼无奈、不得已而为之。由于金立的资金链危机，拖欠帐期不断延长，到了年底，像欧菲科技这样的上市公司顾虑到自己的财务报表问题，才被迫申请了财产保全。
实际上，欧菲科技受害还不止于此。2017 年 12 月 14 日，由于金立突然爆出来资金链问题，作为金立重要合作伙伴的欧菲科技股票大跌。由于担心欧非科技的货款成为坏账，股民闻风而动，纷纷抛售，欧菲科技成功躺枪。
更糟糕的是，不光是金立的供应商躺枪，不少其他品牌的上游供应商也受到了波及。直接反映在资本市场上的结果就是，多家手机产业链相关的公司股价在彼时都出现了明显的下滑。
在A股市场上，比较知名的几家手机供应链企业，比如欧菲光，在12月11日到13日之间，股价发生了三连跌；而蓝思科技、江粉磁材的股价也是从12月中上旬开始呈现了下行态势。
虽然金立与供应商之间的互相伤害造成了同类手机供应商的连锁反应，但金立也不过是愈发萧瑟的智能手机大环境下一个具体的牺牲者罢了。
二，智能手机行业的大势走衰
手机风向的变化，让金立措手不及。

就在2016年，金立全年的出货量达到了4000万台，排名国内手机品牌第五；而排在第四的小米，出货量仅比金立高出200万台。
当时，很多人都认可金立的市场表现，甚至有人预言金立即将冲击“华米OV”四大国内厂商的位置，因此，那时的金立意气风发、踌躇满志。为什么不呢？作为来自深圳的老牌厂商，一只坐稳了国内手机第二梯队的领头羊，充满了向第一阵营进发的信心和干劲儿。
然而，仅仅一年之后，风云突变。2017年11月，中国手机市场的出货量同比下降了20.7%，成为趋势逆转的重要拐点。
根据工信部数据，2017年除了2月以外，其他月份的手机出量，都是同比下滑。而11月份的加速下滑，终于从量变到质变，将整个行业的悲观情绪彻底引爆。
智能手机行业的大势走衰，我认为是多重因素的叠加导致。
1，中国已经进入手机存量市场阶段
从增量来看，经过10多年高速发展，中国市场的手机渗透已经接近饱和，到2016年，中国的手机普及率已经超过96部/百人。
2，智能手机技术迭代的节奏已经趋缓
4G手机升级的主浪已过，手机市场也进入回调期。

3，三线以下城市的消费升级红利已过
低线消费升级的红利期，是拉动上一个增长周期的主力，也是手机线下渠道在2015和2016年爆发增长的主要原因所在。如今，低线城市的消费升级红利期告一段落，手机市场也随之回落。
中国信息通信研究院发布的《2017年12月国内手机市场运行分析报告》显示，2017年12月，国内手机市场出货量4261.2万部，同比下降32.5%；上市新机型90款，同比下降28.6%。三分之一的市场萎缩，行业历经着冬天般的萧条枯索。
很多手机连锁实体店以为，2016年最艰难、2017年会缓解，但没想到2017年有过之而无不及。渠道透明、价格透明让手机的利润越来越薄，房租反而在上升，特别是人工成本更是在上涨，大部分商家都是靠着运营商在活命。
三，金立在2017年的战略失误
其实，21 世纪初期有很多品牌曾经显赫一时，比如桑达、托普、天时达、迪比特……金立也在其列。随着其他品牌逐渐消失，金立能够坚持到现在，并一直在国内市场中占领着不大不小的市场份额，已经十分难能可贵了。
金立一直在努力做着各种探索，不断寻找并调整着自己的定位点：广告文案不断蹭热点，不停更换着形象代言人，产品也不断尝试着各种可能。从高容量电池到5.1毫米超薄，从模仿三星W系列到 IUNI 子品牌，金立的努力肉眼可见，可近期获得的成效硬是给人一种“谋事在人，成事在天”的悲壮。

2017年全年，金立的出货量仅为3000万台左右，未能完成全年5000万台的出货量目标，甚至比上一年还出现了下滑。相比较下，小米的出货量据称已经超过了7000万台。
实际上，除了行业大环境的悲催，金立在2017年的战略性失误和执行不利也是将其推向生死关头的重要因素。
1，市场需求判断失误
金立在2017上半年推出的S10本来销量不错，但为了实施全面屏战略，金立并没有在千元机上下功夫，导致这块产品线表现不佳，错过了利用千元机走量而扭转局面的良机。
2，产品线布局失误
2017年，金立手机一口气推出了8款全面屏手机，并主攻线下。
有业内人士表示，这样的打法使得产品线混乱，各款手机定位不清，战线太长、步子太杂，又分散了营销效果。该人士称，金立的定位本来偏商务，如果只盯准商务人群其实可以做得不错。
3，销售节奏把控失误
金立从2017上半年就开始提出全面屏战略，欲把旗下千元以上的产品全部换成全面屏，并从三星处获取了1000万片屏幕储备，来确保这一战略的施行。
如果顺利，金立本可以在10月初就发布全面屏产品，当时国内推出全面屏产品的就只有小米一家。但由于节奏失控，金立只在9月底匆匆发布了一款全面屏旗舰机型M7。由于金立M7在市场上表现并不尽如人意，其他款机型又未能及时推出，失去了先发优势，没能大幅刺激销量。

4，投资战略布局失误
全面屏热潮袭来，使各家厂商的供应链能力备受考验。传统来说11月到12月是手机行业的相对淡季，但在全面屏的潮流下，很多公司不得不跟进，调整销售节奏，前赴后继之下，围绕现金流和产业链的问题也随之产生。
如果在此阶段顺利保证新品的供应，就意味着厂商拿到了2018年市场竞争的入场券。像华为、OPPO、vivo这样现金流充足的公司，还可以支撑过去；但金立在这样严峻的时期还在同时兴建金立大厦、在重庆大投入建设生产基地，这些大动作都极大地消耗了金立的现金流，再加上销售情况不佳，最后导致了资金链危机。
5，营销投放策略失误
金立近些年在营销上毫不手软，仅在赞助综艺节目、电视剧上的投资就至少有30亿元。而金立的广告投放和产品线十分类似，都是广撒网，但这种不计成本的玩法却根本不适合现在的手机市场。
另外，目前的手机市场已近饱和，所有的转化都来自存量市场。存量市场的代言人转化分为两部分，一是通过代言人，提升原用户的忠诚度，使之留存；另一个是通过代言人吸引其他品牌的用户在换机中流向自己的品牌。
根据今日头条和京东联合发布的《2017手机行业白皮书》显示，金立的2017代言人薛之谦和刘涛对换机留存和其他品牌流入的转化效果都不甚理想，两人的得分在全部代言人中均靠后。而相比之下，OPPO的TFBOYS、杨洋，荣耀的孙杨，华为的张艺兴、关晓彤，小米的吴亦凡，vivo的鹿晗等代言相应品牌后，留存用户和品牌转换的效果都较为理想。

四，金立在2018如何绝地反击
按照2年一轮换机来推算，手机市场下一个大规模的换机时间窗口，会从2019年的上半年开始。而这一时间节点，也与技术升级换代的步调一致。
中国预计会从2019年开始启动5G技术的商用进程，届时，网络技术的代差有望拉动新一轮的换机潮。因此，可以预期，最早从2019年初开始，最晚从2019年三季度开始，中国手机市场将迎来新一轮的上升局势。
但问题在于，在换机潮前，手机公司和整个产业链如何熬过2018？金立如何能度过2018的生死劫？
对此，我有如下建议，不光对金立，也是对所有正在挣扎求生的第二梯队手机品牌：
1，收缩战线
缩减产品总数，将研发资源、供应链资源和品牌资源，都集中到少数核心产品上。
2，着眼价格
优先进攻自身资源整合能力最强的价格锚区，作好通过价格战和库存战争夺存量市场、汰弱存强的心理和物资准备。
3，巩固渠道
业界预计，线上渠道已经重新成为市场的主要拉动力，而且这一趋势有望延续到2019年。在重度依赖运营商的存量市场中，加大在线渠道和运营商渠道的投入力度十分必要。

4、创新拉动市场
在屏幕、性能、网络、安全、新技术等方面，着眼于随着新技术新趋势而创新拉动增量。
5，拓展国际增量
中国手机厂商当前的决胜关键，在于海外市场。虽然2018年的全球手机市场，同样也是寒风凛冽，但在一些新兴国际市场，手机出货依然存在增长红利。如果能在海外市场争夺到更多的市场份额，对中国手机厂商来说，就意味着成功对冲了国内市场的出货量下滑影响。
如今，中国手机品牌已经不同程度地介入了东南亚、非洲、拉美等发展中市场，和欧洲北美等成熟市场。随着海外用户的手机升级换代，中国手机的市场份额还可以持续提升。目前小米已经在12个国家的销量进入前五，而华为、OPPO、vivo和小米的海外出货量也在持续增长，其中，vivo以1.37%的增幅领跑众品牌。
金立董事长刘立荣1月份接受媒体采访时表示：“金立的生产和销售逐渐恢复了正常，我不会跑路，债务一定会一步步偿还。”按照刘立荣阐述的资金解决计划，金立将引入合作伙伴，确保生产与销售，同时引入战略投资者，补充资金，增加公信力；第三，出售资产偿债，获取债权人支持。据他透露，如果把持有的微众银行股份和金立大厦资产出售，预计可以回笼70亿元资金，此外南粤银行股权估值接近20亿元，这些钱可以解决当前的资金缺口问题。
2018年，希望我们还能看到金立手机在市场上驰骋搏杀。
来源：天方燕谈李燕

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