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快应用对标小程序收割流量，手机厂商能抢回多少“蛋糕”？

2018-03-28 21:48

华为、小米、中兴、联想等手机厂商共同举办了“快应用”标准启动发布会。快应用是几家手机厂商基于硬件平台共同推出的新型应用生态，用户不必下载安装，即点即用，能够享受到原生应用的性能体验。“快应用”使用前端技术栈开发与原生渲染，兼具H5页面和原生应用的双重优点。
可以看到，快应用所具备的特性与微信小程序高度相似。去年，微信小程序全面爆发，不仅收割各大应用流量，还掌控了用户入口。对传统应用开发者形成了巨大的威胁，也影响到了手机厂商的利益。此次主流厂商“抱团”推快应用，被看作是试图夺回流量入口与分发主导权之举。
小程序模式如此受欢迎，甚至连主流手机厂商都要对标争夺，它的优势与利益究竟体现在哪些方面？这种转变，意味着移动互联网正向下半场进发，几大厂商“抱团”推出快应用，又能让他们从小程序手中抢回多少“蛋糕”？互联网进入下半场之后，又将发生怎样的转变呢？
一、流量入口争夺战趋于白热化，轻型应用生态成“利器”
几大手机厂商的联盟并不是突然建立起来的，它们之所以能够联合推出快应用标准，得益于曾经建立的联盟关系。2014年8月，玩咖传媒联手OPPO、vivo、酷派、金立、联想、华为、魅族6大手机制造厂商成立了一个名为“硬核联盟”的组织，也称“安卓智能手机生态系统联盟”。

该联盟为移动应用与开发者提供服务，实现商务共享，一家厂商可代表联盟谈判，提升内容的分发与渠道效率，通过一个接口实现与多个手机厂商的合作。该联盟以游戏市场服务为起点，扩散至移动广告、O2O生活等领域。此次快应用主要由“硬核联盟”推动，使手机厂商具备行动一致的能力以及平台化分发的基础。
此前，已有手机厂商尝试推出轻型应用。如去年魅族推出的“快捷应用”、金立推出的“秒开应用”以及小米推出的“直达服务”等。但收效都不像微信小程序那样明显。这些厂商之所以急于上线各自的轻型应用，不仅是由于微信在其内部搭建了较为完善的互联网应用生态，也因为微信利用安卓的系统规则，将小程序直接触达手机桌面。

目前，微信生态链的规模仍处于持续扩张中。马化腾曾透露，春节期间微信全球月活用户突破10亿。从去年4月至今，微信小程序用户数呈爆炸式增长，随着以“跳一跳”为代表的微信小游戏上线，小程序累计用户于去年年底达到4亿。
小程序的崛起动了手机厂商的奶酪。于是在固有的基础之上抱团合力进击，希望以此重新夺回应用分发方面的主导权。无论是小程序还是手机厂商的联合，都是在争夺当前移动互联市场中最稀缺最宝贵的资源。
诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙曾提出一个观点：“随着信息的发展，有价值的不再是信息，而是注意力。硬通货不再是美元，而是关注”。在信息爆炸和产品丰富的经济社会中，最重要的资源既非传统意义上的货币资本，也非信息本身，而是大众的注意力。在互联网时代，信息爆炸泛滥。在过剩的信息中，人的注意力成了最为稀缺的资源。
注意力经济（也可称之为“眼球经济”）是一种新型的商业模式，对互联网厂商而言是种极为重要的商业资产。甚至可以将所有的互联网厂商都看作是“注意力商人”，如何抓住用户注意力，是互联网企业取得成功的关键所在。
快应用模式的推出，被普遍认为是在对标微信“小程序”。微信之父张小龙曾经表示，未来两年内，小程序将取代80%的应用市场。而APP预装、应用市场下载、浏览器广告等都是手机厂商的收入来源。虽然这块蛋糕并非核心部分，但仍然有很大的分量，所以手机厂商并不希望利益被小程序抢夺。
快应用的出现，表面上看是手机厂商的主动革新，实际上是对微信小程序已经走到占领手机桌面端阶段的被动应对。小程序并没有消耗微信流量，相反是在为微信引流。通过手机桌面端，微信在导流与回流中形成了基本稳定的闭环关系。
对手机厂商而言，这相当于失去了应用分发的价值，同时预装与广告营销红利就此被截断。因此，手机厂商必须联合起来建立一种规则重构应用分发机制，这也就是此次推出“快应用”的根本原因。

小程序经历一年的发展，在各方面都有所积累，而且招商已经启动，今年极有可能全面爆发。另一方面，硬件厂商的实力也不容忽视。相关数据表明，中国三大运营商的3G和4G用户总数为11.3亿。即使联盟中的几大厂商只占据60%的市场份额，也有超过6亿的用户。
作为新一代移动应用的分发入口，小程序与手机厂商关于轻型应用的竞争趋近白热化。战线从QQ到支付宝到淘宝，甚至到谷歌Instant App 和 PWA以及Facebook的React Native。此外，行业还传闻今日头条可能在小程序方面发力，百度也可能在轻型应用方面投入。
由此，围绕互联网下半场的关键战役全面打响。轻型应用的普及可赋能开发者拓展场景未来，并以标准化方式接入。总体而言，手机厂商与微信关于小程序的争夺战中，微信的胜算比较大，起码手机厂商在短时间内难以抢夺“蛋糕”。
二、厂商“抱团”或难抢回“蛋糕”，互联网下半场将出现更大转变
从表面上来看，想要使用APP当中的小程序，首先要安装和注册该APP之后才能使用。而快应用则无需这个步骤，只要手机类型支持快应用，甚至无需换机，只需升级系统更换固件即可。
此外，快应用还能够直接从系统桌面启动，减少了微信等中间媒介而改由系统直接运行。从成本与使用路径来看，要比小程序节省时间。理论上来讲，快应用的性能运行表现是优于小程序平台的。其优势是基于操作系统之上，熟悉用户的操作习惯。
但实际上，快应用在短期之内很难抢回小程序分走的蛋糕。
张小龙曾经说，微信“用完就走，只是一个工具”。但实际上，微信包含着大量的功能，公众号、朋友圈、小程序，还有各种各样集成于其中的应用。在微信里，用户可以点餐、买电影票、看新闻、叫车，几乎一切生活所需的活动都能在微信中完成。用完就走，但还是没有走出微信的门口。
深入分析会发现，小程序对于微信的意义比快应用对于操作系统的意义重要得多。无需下载即点即用在厂商看来十分重要，但在用户看来可能也不是那么重要，厂商在抱团之前单独推出的轻型应用也并未火爆。

实际上，最大的挑战并非应用本身，而是用户对应用分发不可逆转的习惯。微信已经形成了巨大的流量场效应，这是手机应用商店无法企及的，其中的体量差距已然达到指数级。根本原因在于，手机厂商视为杀手锏的桌面端直达搜索功能可能也无法实现预期效果。
观察微信小程序会发现其弱化搜索，实质原因是微信看准了移动互联网下半场应用分发的核心趋势并非搜索，而是场景化分发。可以说，微信小程序颠覆了应用分发的基本逻辑。如果搜索是移动互联网上半场的主流，依赖用户主观能动性，那么下半场的场景化体验就是以分发规律为主。
所以，最重要的并非轻型应用还是重型应用，而是用户除了记住少量头部应用之外，对越来越多的应用都是用完即走。这是手机应用极大丰富之后，用户必然会被培养出来的习惯。
以目前的状况来看，真正的场景化仅存于微信、支付宝这类头部应用中。作为社交应用的微信和作为交易工具的支付宝的小程序平台提供的接口也富有平台特色。例如微信小程序的分享群聊功能，支付宝的读取芝麻信用分等。对于快应用而言，这类功能是天生就不具备的。
以上都是在线上的一些争夺，互联网场景化真正的“战场”在线下。微信通过整合微信支付、小程序、扫码等能力，将其推广至酒店、商超、医院、机场等地，使其成为OMO连接器。与线上相比，线下存在更多的服务与应用场景，而最直接的触达用户的入口就是“码”，如二维码、小程序码。
与微信相比，手机厂商沉淀线下商户及拓展线下商业的能力十分强大。如果手机厂商联合发力，可以完成快应用在线下的落地。一旦用户触达完成，快应用就可能与小程序在线下对峙。
虽然地推能力是手机厂商的强项，但想要真正服务线下，快应用的形态还略轻了一些，因为小程序中所包含的并非只有应用体验，还包括整合多能力的功能信息集。而快应用中，是否包含多功能，现在仍是未知。
在这个流量便宜、WIFI随地的年代，小程序和快应用作为更轻便的形态，更能实现当下大火的场景式分发，也预示着移动应用新生态正在到来。但在小程序占据先机的情况下，快应用想要推广开来，仍然会面临很大的挑战。
来源：最极客

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