真空期过后，谁能成为智能手机产业的恒星？

2018-03-28 17:28

手机行业不缺明星企业，但缺的是恒星企业。出奇可以小赢，但守得住正才能常胜。
根据国际调研机构Counterpoint对来自不同国家的3500名手机用户进行的调查数据显示：全球智能机平均换机时长为21个月，其中墨西哥换手机最频繁，而日本的换机周期最长，达到26个月。中国平均22个月换手机，超过全球平均水平，属于周期较长的国家。
据业界普遍预测，在5G到来之前，换机周期不会延长，甚至会进一步缩短，因为没有可以“刺激”消费者换新噱头了。市场调查公司GFK更是将目前的手机行业称作“红利真空期”，意思是说在5G、人工智能这些前沿技术进入成熟商用阶段之前的真空期。
OPPO副总裁吴强每次在新品发布的时候，都会分享一下他对行业走势的看法。在前不久OPPO媒体沟通会中，他也坦言整个行业存在焦虑情绪，并阐述了他观察到真空期的三个特征：第一是竞争的T型格局已定，竞争者更少但是更强大。第二，基于用户核心需求的技术创新变得更慢了，消费者的换机的动力不够强。第三，未来的竞争全球化成为必然。
长期观察智能手机产业走向的懂懂笔记非常认同吴强的这个观察。实际上，“红利真空期”背后暗含一个残酷的现实，由于没有新的刺激因素，没能在红利期成功“跑马圈地”的厂商将面临更加激烈的竞争洗牌，很有可能从此告别舞台；而对于地位领先的厂商，能否在真空期内保持已有势头，并为下一阶段蓄能，才是决定未来的根本。
明星与恒星

每年三月都是新机发布的集中期，今年同样不例外。目前已经有OPPO、vivo、华为、荣耀、魅蓝等手机品牌发布了新机，而今天小米MIX 2S、华为P20掀开面纱后，究竟爆品将在谁家诞生还未可知。
不过从目前已经发布的新品看，亮点并不多，这并不是懂懂审美疲劳，而是身边普遍一致的看法。尽管每款新机背后都是手机厂商精打细磨的结果，但是相对于去年、前年，整体上还是缺少刺激点。这一点其实像苹果也难以跳出。其去年下半年的10周年旗舰iPhone X目前就频频爆出减产，原因就是用户购买热情不高，往里分析则是在于创新不足，尤其是对切中用户需求的如拍照、充电等，没有做出实质性的创新。虽然搭载了无线充电功能，但是无线充电导致机身过热等问题，可谓噱头大于实效，更是让打算换机的用户热情消减。
真空期，比任何时候都更考验手机企业的功力。目前的市场态势下，尤其是换机周期变长的不利环境下，比拼的是真正的功力，这不是一个点两个点，而是牵一发动全身的，从整体到局部、从局部到整体的全维度较量。过去，可能只靠品牌溢价就是带一波销量，现在不行了。凭借一个卖点就能热卖一个季节的“奇迹”也不可能发生了。
其实，手机行业从来不缺明星，从摩托罗拉到诺基亚全球霸主交接棒毫不拖泥带水，诺基亚衰落得也是毫无征兆；在智能手机兴起的初期HTC风光无二，如今已经变买手机业务；11年前苹果iPhone横空出世，算是比较长久的，已经十年未衰；三星曾在中国排名第二，如今几乎进不了前十；中国手机一度由“中（兴）华（为）酷（派）联（想）”组成第一阵营，但“中华酷联”这个词还没喊热，中兴，酷派、联想就纷纷后退；小米手机以互联网模式用不到三年时间拿下中国市场第一，然后进入谷低，再上演绝地反弹；乐视携生态化反之威，搅了一把局就跑了；魅族努力冲击第一阵营但又在“套娃”战略中陨落；第二阵营里排名第一的金立突然间因为金链问题而面临困境……短短不到二十年的产业发展路线图中，我们看到了无数的明星最终都像流星一般划过长空。
GFK的中国手机市场报告指出，从2016年下半年开始，中国手机市场资源快速集中，由原来的“倒三角”演变为“T”型格局。到2017年底这种“T”字型更加明显，头部品牌继续扩张产品线，高中低价位全线洗牌，腰部品牌空间大幅压缩，规模受限，小品牌产品与消费者形成断层，渠道难以渗透，市场活力大幅减弱，全市场压力倍增，品牌破局需引入差异化“新”思维，破除市场禁锢。
在这样高度集中的竞争格局中，谁有机会成为恒星？懂懂认为，从T字型竞争格局来看，能处于上面“一”的几家企业，都有机会成为恒星，核心是能不能坚守“正道”。
守正与本分

为什么懂懂笔记这么在意明星与恒星的差别？前两天，偶然读到前腾讯副总裁、《浪潮之巅》的作者吴军《谷歌方法论》里一篇文章的时候，颇受启发。《孙子兵法》中有一句话非常有名：凡战者，以正合，以奇胜。这句话的意思是：作战时，先要把正面的兵排好，要排得不偏斜，合乎法则，这叫做正。如果这时你还有多余的兵力，你就赢了。
但是这个兵法被现代企业运用的时候，往往跑偏了，都希望“以奇胜”，而忽略了“以正合”。守正和出奇，本质上是这个兵法缺一不可的两部分，而当今社会上运用“出奇制胜”人远远多过“守正出奇”的人，这也是为什么明星企业多，恒星企业少的原因。
正是常态，奇是非常态。为人处世，成功的第一要素，就是走正道，不要老想着出奇制胜。
在手机行业能不能成为恒星，首要的是有没有“守正”的心态。在这一点上，懂懂认为华为、小米、OPPO做得比较好。华为守的正是研发和品质，长年坚持研发投入，十几年前自己研发芯片的时候，遇到多大的困难和阻力也没有退缩，但是今天华为已经可以凭借一颗完全自主的芯片，领跑AI手机。小米守的正是产品和性价比，首先要有一个好的产品，所以在小米内部每一个产品都要追求最优解，对产品的设计极为苛刻，会在细节上反复打磨。OPPO守的正是用户，就是葆有一颗初心，为用户体验不懈追求。
在这里，特别想重点说说OPPO。这家公司总是在反复强调“本分”这一价值观，不理解的人以为这是一种包装，而懂懂笔记认为这就是OPPO坚持的守正。
OPPO本分是这样解释的：
隔离外在的压力和诱惑，保持平常心态，回归事物的本源，把握住我们应该做的合理方向
本分是要求自己而不是要求别人，当出现问题时，首先求责于己
本分规范了与人合作的态度——我不赚人便宜
本分高于诚信，即使没有承诺，本来应该做的事情也要做到
守正这一思路在产品上的体现就是不跟风，设计产品的惟一标准就是用户需求。其实在手机行业，炒概念，飙配置，跟风，已经成为常态。而OPPO的每一代产品都是基于消费者需求，给消费者最适合的，而不是最贵的、最热的。虽然，这也使得有些圈内人“嘲笑”OPPO的产品配置低，但OPPO看来没有必要把精力花在最贵的芯片上，反而是在消费者核心需求上深度研发、不断优化。比如拍照，OPPO就专门成立了人像研究院。同时，逆向深入供应链上游进行软、硬共进的极致创新与定制，在消费者核心需求上得以更好的满足，比如与索尼联合开发的摄像头。这些努力的结果是让消费者用钱买到自己最核心需要的功能，而不是一颗最快、最贵但不解决问题的芯片。
出奇与渐变

守正者获胜是常态，出奇者获胜是非常态。实力派获胜是常态，机会主义者获胜是非常态。
“如果你认定未来是一个光明的未来，堂堂正正地打正规战，成功就是大概率事件。就好像人年轻的时候就应该好好读书，毕业后努力工作，有了钱理性投资，是所有人立足的根本。而早早辍学创业，虽然也有比尔·盖茨、乔布斯这样的成功案例，但那是非常态。”
一个产业的发展周期很长，如果放大到无限长的时候来看，变是常态，不变是非常态。而在有限的时间里，不变和渐变是常态，巨变是非常态。这就有点像人不能指望大学里学的技巧吃一辈子，而是要在工作中不断学习、变化，提高自己。
企业也是一样，在变化的环境中，守住本分的同时也要有面对未来的战略布局。
吴强这一次提出OPPO面对未来的战略是“一个根本，四个维度”：一个根本就是不管行业如何变化，OPPO始终坚守初心，打造让用户怦然心动的产品。四个维度则是在科技创新、品牌升级、海外市场布局和产品观四个维度进行渐变。
在科技创新方面，OPPO提出“研究”与“开发”并举，其实这就是守正与出奇的关系。研究针对核心技术做长期的投入，这是每一个企业的立足之本。开发是围绕消费者当前的需求将成熟的技术产品化，让用户的体验最好，这就是可以制胜的”出奇“。我们在市场见过很多“脑白金”类的公司，这类企业就是只有出奇、没有守正，产品只会昙花一现。其实，现在手机产业里也有这样“赚一把”就跑心态的企业。
在品牌方面，OPPO这次提出把品牌做大的同时，也要把品牌做小。所谓做大，就是让全球年轻人都能够关注OPPO，了解OPPO。所谓做小，就是品牌真的能走进每个年轻人的心里去，产生情感的共鸣。懂懂笔记注意到，这一次OPPO的品牌升级特意强调了“态度”，突出是一个有态度的品牌。以前的OPPO很年轻，很时尚，很活力，但有一些花瓶的感觉，而这一次升级，OPPO有意在强调内涵部分。
关于海外市场，不仅是OPPO，也是华为、小米、vivo这几家头部企业共同的新征程。但全球市场开拓是一个非常复杂的工程，每个国家的标准不一样，用户习惯不一样，市场竞争格局也不一样。OPPO强调空杯心态，对每一个新进入的市场都保持敬畏，快速了解当地消费者的不同需求，学习当地的文化传统和人文理念，一步一步深耕。这种心态也是对其它企业出海战略的一种启示：智能手机的中国军团现在是很强大，也具备了覆盖全球市场的能力，但我们要做的不是“杀”到全球每一个市场上去，而是根植于每一个不同的市场，让本地消费者满意。
第四个维度是产品观。在全球来讲，没有什么产品可以说是全球最好的，只有是否适合这个市场的。比如苹果，这么强大的品牌，在印度就是打不开市场，因为印度更需要性价比好的产品。比如名不见经传的传音手机，因为附合非洲用户需求而成为”非洲之王“。OPPO在开启全球2.0阶段的时候，也同时升级了自己的产品观：致力于全球年轻人喜爱的产品，更要提供本地化的体验，结合当地人群的使用习惯对产品进行优化，为消费者提供更定制更贴心的使用体验。
【结束语】
出奇只能小赢，守正可以常胜。
懂懂笔记采访过OPPO很多次，他们每次在发新的产品、谈新的战略的时候，总是要先讲本分。其实是这他们在时时刻刻提醒自己“守正”。他们的新产品、新战略，是渐变的一个过程，也是在守正的基础上去出奇。出奇，帮助OPPO赢得了一场一场的小战役，而只有守住正，才能使得OPPO赢得整场战争。
来源：懂懂笔记

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