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青黄不接的后智能手机时代，手机厂商如何解困？

2018-03-28 17:26

进入2018年后，在智能手机市场上突飞猛进的国产手机厂商遇到了产业发展的瓶颈：用户需求下滑，换机周期拉长，市场红利耗尽，开始进入衰退期。特别是随着5G即将到来，用户目光开始期待下一代手机。按照相关计划，2019年，国内三大运营商都将推出5G商用网络，许多手机厂商也计划在2019年推出5G智慧手机。

在青黄不接的大背景下，许多手机厂商纷纷打出自己的应对招式：比如OPPO“研”“发”并举，加大力度深耕用户需求；小米力保全面屏噱头，并加重发展线下模式；华为从规模向利润转型，同时重点扶持荣耀开疆拓土，以量取胜。
虽在行业红利见底的情况下，谁家模式更具有发展前景，无人给出准确答案。但以史为鉴，从本出发，有些趋势或许可以预知一二。
有“市场话语权”者得天下
历史上，春秋战国时代的“百花齐放”终结于先秦的一统天下。
有趣的是，手机行业里中得益于4G和互联网浪潮的“群雄而起”似乎也要在市场完成大一统的背景下，走向陨灭。
4G智能手机时代，是中国手机厂商全面崛起的时代，这短短的5年时间内，中国手机厂商无论从数量还是质量上都取得得极大的突破。2016年6月中国手机市场在售机型数量达到1616款，继续呈上升趋势，参与竞争的厂商数量增加5家，上半年来首次突破110家。而全球十大手机厂商中，除苹果、三星外，全是中国手机企业。

可好景不长历经2016年下半年、2017年这短短一年半的洗牌期，不少手机品牌应声倒下。不止如此，市场从原来的倒金字塔式逐渐转到市场高度集中的T型态势。
IDC2月底发布的报告称，2017年全球智能手机出货量为14.6亿部，其中国产手机厂出货量已超过一半。从 Gartner 的公布数据来看，2017 年全球智能手机出货量TOP5 中，中国厂商占据3席，分别为华为、OPPO 和vivo，出货量分别为 9.8%、7.3%和6.5%，三家厂商的合计出货量份额达23.6%。
对于三大头部厂商来说，享有绝大多数市场话语权，带来的资金与现金流好处自不必多说。但值得注意的是，这种“市场话语权”正成为头部厂商加重在供应链优势的另外一道护城河。
这一点在OPPO身上尤为明显，从高通、索尼等重要供应链核心配件提供方对于OPPO的态度即可见一斑。
曾经处于芯片垄断地位的高通一直在手机行业上说风就是雨，甚至经常出现芯片一出就遭遇各手机厂商疯抢的局面。然而面对OPPO自2017年就持续保持“全球前五”的市场地位，高通也不得不调整策略为OPPO提供了联合定制的骁龙660芯片，甚至一改风格地向OPPO提供了两个月的芯片独占权。而联发科出于大客户争抢原因，自然也为OPPO提供了不少专属优化。
索尼对于OPPO的“友好”开始得更早，在OPPO R9s上就提供了联合定制的IMX398，延续到如今R15的IMX519，OPPO全球出货量无疑给予索尼在自己品牌之外最大的补充。而作为传感器核心部件，索尼的定制则让OPPO在核心功能“拍照”体验提升上如鱼得水，大大拉开了与其它小厂商的差距。
供应链资源的倾斜，实际上正是OPPO孕育出旗舰爆品的核心原因之一。这种市场占领再反馈到供应链，供应链逆向定制继而加强旗舰产品差异化竞争力，继续提升市场份额的模式，已经在OPPO等大厂商上实现了可持续地正向循环。
这无疑加重了手机行业的“马太效应”。
不可忽视地，这种资源倾斜，甚至出现在一些互联网企业的后端体验服务上。比如OPPO R系列从R11开始就得到腾讯的特别眷顾，提供了超级应用的优化，而延续到即将推出的R15上，王者荣耀、吃鸡游戏也将得到专属优化，极大程度的减少了掉帧情况，流畅性大幅提升。
在这种态势下，小厂商似乎已经失去了竞争机会，只要头部厂商不犯错，稳扎稳打，头部厂商的优势就将持续加深并成为5G落地之时的重要竞争壁垒。毕竟5G时代的来临不是一蹴而就，需要有前期标准制定、技术落地、市场化推进等多座大山，没有市场话语权，5G的落地也就变成“无源之水”，失去了决胜未来的根本。
“噱头”不是救命稻草，竞争即将回归“本真”
信通院的报告显示，2017年国内市场出货量4.91亿部，同比下降12.3%。尤其是2017年第四季度，出货量下降幅度超过了20%。IDC数据则显示，2017年全球市场手机出货量同比下滑0.5%。其中，欧洲市场出货量下滑3.5%，中国市场出货量下滑5%。从这些统计数据看，智能手机在全球主流市场基本陷入饱和态势，未来很难再呈现大规模的增长了。
因此，可以肯定的说，智能手机市场进入后智能手机时代。这一时期的特征表现为：4G 手机升级浪潮退去、性能提升带来的刚性换机需求走弱，市场需求下滑，规模下降，从“卖家市场”进入“买家市场”；市场集中度高，大厂商占据大部分市场，竞争激烈，中小手机厂商生存困难，将出现倒闭和兼并潮；市场创新力度不足，同质化竞争激烈，硬件性能提升空间越来越小；品牌影响力开始凸显，用户越来越认可品牌是质量和服务的保证。
在红利渐失的乱战中，还是有很多行业现象值得玩味的。比如小厂商的噱头式营销、以及黑科技的过度包装。
其中不少还是挺吸引眼球的：比如，NEC就将两块直板屏幕中间加转轴的方式推出过折叠手机，可是实际上却与“未来科技”中的柔性AMOLED屏风马牛不相及；再如，夏普曾经推出过3D裸眼手机，可是受限于手机屏幕本身小屏幕效果以及供应链缺失难以掀起大波浪；再比如大可乐推出的众筹换新，从换新服务上让人眼前一亮。这种“亮眼”的技术创新似乎在同质化年代是个差异化打法，可脱离于消费者需求现实与技术现实的噱头终究难以经得住市场的考验。
再比如一度风靡手机圈的“概念营销”，比如手机搅局者乐视提出的“超级手机”以及“生态化反”，最终除了被供应商死死盯住外，似乎并未引起消费者更多关注；再如小米一直称自己是全面屏手机的创造者，这种营销技能让从技术上第一个接近全面屏的夏普都高山仰止。
当然，我们并不是说这种差异化的营销方式不可取，毕竟实际上小米的营销包装一直能握稳行业风向并再造一个厂商跟投的风潮，只是说，在这种行业增长回归理性的年代，我们是否该反思寻求另一种差异化——即从对技术和未来概念的穷追不舍中回过头来，看看脚下的路“现在的消费者到底需要什么”？
“未来”固然美好，但跳过“现在”看未来，却是智慧的人类给自己上的最大一个枷锁。
尤其在消费升级与消费者日益理性的市场环境下，参数化和概念化的PK就像一场电影的首映式，在口碑和体验的历练下，终究会成为消费者吐槽的标的。
如今一哄而上的“全面屏”以及“人脸识别”证明了一个问题，在红利真红时代下，技术与噱头之间似乎只在一线之间。在这种背景下，对于最终剩下的几大头部厂商来说，抓稳已有的消费者需求，提升消费者粘性，在消费者满意度上稳扎稳打，似乎才是更好的打法。
黑科技不是救命稻草，浮在表面上的花花功夫，该向商业本质让步了。而商业本质实际上就是一个字，“服务消费者”。
这一波，跟随谁？
乱战之中，厂商们总喜欢“跟随”：就像小米掀起的互联网手机时代，厂商纷纷调头向“上”；小米颓势后，厂商们又纷纷学习OV，调头向“下”；究竟跟随谁，才是对的？
要我说，跟谁都是错的，在百变市场中，谁都是被市场考验，没有谁能成为规则制定者。迷茫时，还是得从市场需求本质入手，寻求落点。
比如，如何实现差异化？
既然技术变革形成的需求井喷尚未来临，那么请也不要非在这个方向上死磕，甚至将消费者作为小白鼠来激进地强行安利黑科技或概念吧。既然产品功能和技术上的消费者体验饱和，不如多看看消费者全方位体验的提升，譬如差异化的痛点及诉求。这点可以看看OPPO的小尝试，以“渐变色”作为一个突破口，将目标受众对于“审美”需求继续优化。类似OPPO这样的探索虽说无法让技术上大跃进，但却为行业提供了另一个思考——手机真的只有科技产品一个属性吗？它为何不能成为一个时尚品，甚至带有一个圈层价值归属的差异化符号？
比如，如何落实渠道？再好的产品也不能与消费者形成断层，寻找到消费者所在，终究不会错。在我国十几亿市场盘子下，城镇化发展已形成一个城市与乡镇人口接近一半对一半的比例，在这种背景下，品牌调性的协调统一，以及渠道的全面落地都是在这个阶段值得深耕的。比如小米如今已经学习OPPO的“消费者触及”，继续落地线下；而OPPO也在上海这样的国际化大都市开设超级旗舰店，完成消费者触及的完善和品牌形象的拔升。

值得一提的是，在这个阶段，实际上是夯实能力，厚积薄发的关键时期。不要沉浸在“拿来主义”，边走边“学”，而是要回归本心。正如OPPO副总裁吴强在回忆2017年时所说，“竞争残酷的一年，同时也是坚守自我的一年。”正因如此，OPPO一直在自我对标中，持续完成了拍照、快充等深入消费者痛点的体验引领，并制造了延续至今的跟随浪潮。
希望如今的OPPO的渐变色，不会再成为其它厂商“拿来主义”的标的吧。毕竟，在这个市场乱潮中，瞅准自己的目标受众，挖掘自己的核心竞争力，服务好消费者，才是商业价值的本质。
来源：刘启诚通信评论

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