GUCCI与LV的豪门对决，胜负手还是中国消费者

2018-03-28 16:30

伯纳德·阿诺特无法躺在财报上高枕无忧。
虽然LVMH集团去年的财报足够令人兴奋，但身后的同行也无法忽视。
在阿诺特登上胡润百富榜第五位后，竞争者开云集团的弗朗克斯·皮诺特也位列第28位，亦步亦趋跟在身后。
更加纠缠不清的是两家集团的表现。2017年，LVMH集团全年销售额同比增长13％达到426亿欧元。开云集团的增长速度更快，集团全年销售额增长27.2％至155亿欧元，其中奢侈品部门有机增长达30.5％。
虽然集团体量小于LVMH，但开云的惊人潜力，使其成为全球奢侈品行业的大赢家。自去年以来，集团股价累积上涨了90％，市值破历史记录，目前约为500亿欧元。
对手不断逼近，即使是全球第五富翁，也有些头疼。
对手崛起
去年，阿诺特成功扭转了LVMH前几年不温不火的表现，带领集团重新登顶。
不过，这也伴随着奢侈品行业的整体回暖。同时，相比起LVMH的回暖，外界的注意力集中在开云集团。
2017年，整个集团依靠旗下品牌的Gucci一家之力，实现了惊人增长。据根财报，Gucci全年销售额同比上涨42%至62.1亿欧元，占整个开云集团总收入的40%。
Gucci的优异表现，推动集团奢侈品部门业绩同比增长27.5％。这一数据也超过同期LVMH时装皮具部门去10％的增幅，以及爱马仕预计销售额9％的涨幅。
全世界的消费者都愿意为Gucci买单。Gucci在每个地区都获得惊人增长：Gucci2017年在西欧市场同比大涨 57.6%，而亚太与北美地区的这一数据分别为48%和44%。
但在三年前，Gucci还在一蹶不振的财报上挣扎。当时的Gucci，对集团而言并不是强心剂，而是毒药。从2014年起，Gucci业绩开始下跌，当年财报显示Gucci的营业利润下跌6.7%。这一局面延续到2015年，其第一季度营业利润再次下跌5.7%。受Gucci拖累，2014年集团财报利润下跌2.7%。
在2015年，急于挽回的Gucci开始打折促销。当年夏季，Gucci首次在北京、上海等地，进行史无前例打折促销季，不少商品直接5折。当外界还未从震惊回过神，Gucci的冬季促销季再次来袭。
但这种做法无异于饮鸩止渴，对奢侈品而言，打折对品牌价值会产生极大影响，上一个证明这一点的是轻奢品牌coach。随后，coach不得不挽回品牌价值付出巨大代价。
庆幸的是，在价格泥沼里晕头转向的首席执行官马可·比萨利，终于找回了正确方向。2015年，他将亚力山卓·米开理任命为创意总监，后者开始了他的力挽狂澜。
米开理开始重塑品牌内涵，他将街头涂鸦和动植物图腾运用在鞋履、时装、箱包上，并在秀场上编织了一场魔幻梦境。当时，Gucci虽然收到了类似于“太夸张”、“过于复古”的评价，但Gucci的形象已经焕然一新。
此后，米开理在后续设计中不断强化这些因素，让产品之间保持连贯性，使得消费者对品牌形象认知不断加深。如今，Gucci的标志不再局限于“双G”，蜜蜂、狮子以及老虎，成为了品牌的新代言人。
去年上半年，Gucci营业利润暴涨 69%至9.07亿欧元。此前，阿诺特曾企图收购Gucci却最终失败，现在这个品牌已经成为劲敌，LVMH需要正面迎战。
不过，在采取行动之前，巨头们需要了解变化的市场。
变化的消费者
巴黎香榭丽舍大街上，属于LV 总部的七层建筑高高伫立，这家店距离凯旋门不过200米，是地标性建筑之一，通常需要排队。
过去几年，这是中国游客前往巴黎旅行的必到之处。不仅是因为总部建筑的奇丽，游客们更希望在这里买到代表法国的奢侈品。在总部，游客们发现货物齐全，且价格低于中国门店。
不过这一现象正在减少，消费者们在近几年快速变化。麦肯锡全球副董事合伙人栾岚表示，旅游升级是重要因素：在出境旅游多次后，消费者对跨境购物热情消退，更加专注于享受风景。更重要的是，来自中国的消费者正在回流。
德意志银行的数据显示，去年约有60%的奢侈品购物行为发生在中国境外。但这一数据在未来会随着调价继续缩小。
价格是原因之一。据英国《金融时报》报道，奢侈品牌在欧洲与中国的价差持续缩小。2016年到2017年，欧洲奢侈品在中国的溢价已缩水了25%，这一趋势会继续。
中国消费者更加富有，也使得他们更愿意在境内购物。栾岚笔者指出，中国消费者的消费力不断提升，因此对价差的敏感度变弱。
消费者回到本土购物，促使奢侈品牌在中国境内作出更多的改变。波士顿咨询董事经理洪浏对笔者表示，无论是提高核心产品对中国门店的供应，或者是顺应农历生肖推出中国特色的产品，奢侈品牌都在努力讨好中国消费者。
但仅仅是这样不足够，更核心的变化来自消费群体。
Gucci此前的变革，征服了千禧一代（年龄在20-34岁之间）的消费者。在2015年第四季度，年轻消费者贡献的销售额猛涨了70%。
这是一个重要信号。重新获得千禧一代的青睐，意味着Gucci迎合了核心客群。根据研究机构Pambianco的研究，当前千禧一代奢侈品消费者占25%，在未来5到7年，这一比例将上升至40%。
在《2017年中国奢侈品市场研究》中，咨询机构贝恩发现，千禧一代，是推动2017年奢侈品市场增长的主要动力，这里不仅指消费者也包括意见领袖。
这类消费者不同以往，需要特别手段吸引。栾岚告诉笔者，千禧一代自我表达的意识更强，他们喜欢为与自己价值观一致的商品买单。
这意味着，奢侈品需要向消费者们讲述故事，提升双方之间的情感纽带。
中国依赖症
各大品牌确实在试图直面消费者，增加接触渠道。
这在中国市场尤为明显。最直观的是品牌代言人，除了全球代言人，LV、Dior、Fendi、TOD’S等品牌，都有自己的中国代言人，这一情况在其他地区很少出现。随着明星、KOL对消费者的影响与日俱增，各大品牌需要迅速签约受欢迎的代言人，否则会被对手抢先。
同时，由于中国数字媒体的发达，灵活使用各大媒体渠道，远比开店更有影响力。洪浏表示，中国市场走在前端的奢侈品牌，对于微博、微信使用频次很高，对于数字营销的应用风生水起，这缘于线上对线下巨大的引流作用。
为什么在中国市场这一现象更加明显？对奢侈品而言，行业的发展蓝图，不在LVMH集团巴黎总部的报表上，也不存在于摩根大通分析员的研报中，而是体现在中国市场的消费者的行为上。
麦肯锡全球副董事合伙人栾岚向笔者表示，中国消费者正在成熟。过去，中国消费者的行为会模仿发达地区的消费者，但是现在中国消费者已经走在前列。对于各品牌而言，理解和预测中国消费者的需求，会有益于全球范围发展。
这一变化的深层原因是，奢侈品行业对中国市场的依赖正在加深。栾岚指出，本次奢侈品行业回暖，与中国消费者个人消费崛起以及消费观念的变化有直接关系。如今的中国消费者，愿意为品质和体验花钱。
德意志银行的数据显示，2017年中国市场占全球奢侈品总需求量的31%，到2020年这一数字将增长至34%。
麦肯锡的预测与此一致。根据预测，2025年中国消费者的全球奢侈品消费将达到44%。栾岚表示，在未来十年，赢得中国市场几乎就是获得全球一半的份额。
这种趋势在财报上已经有所体现。
LVMH去年财报显示，全年销售额同比增长13%，大中华区推动亚洲（不含日本）以17%的全年有机销售增长领涨其它市场，“我们得益于高度活跃的中国市场”，阿诺特在财报后电话会议上表示。
开云集团的奢侈品部门也给出了相似的答案。去年，该部门收入突破100亿欧元，在全球范围内都呈现快速增长，其中亚太地区以33.4%的增幅为各地区之最，新兴地区的消费潜力可见一斑。
以硬奢为主的历峰集团，最近公布的三季度业绩也显示大中华区以及中国游客是增长的主要动力，亚太地区更占该集团接近四成收入。
无论是行业整体，或是各个巨头，都需要中国市场的支持。但消费者的心总是变化莫测，此前瑞士钟表品牌斯沃琪曾依靠中国市场业绩持续增长，但在2015年却因为中国经济放缓以及香港旅游业低迷，导致财报下滑。
想要成为赢家，及时探测中国消费者的需求成为一门必修课。
（来源：钛媒体作者：陆涵之）

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