从财报看易车和汽车之家流量背后的商业价值

2018-03-28 11:35

互联网行业里所有的生意模式都可以归结为“流量模式”。流量代表的是用户，你的流量运营效率高，流量背后的用户群价值大，就能从流量中赚到更多的真金白银。而随着流量红利的结束，这种运营效率与价值上的高低优劣，越会影响到一家企业的命运。
近年来，互联网行业里不断重复着综合性大平台蚕食垂直细分选手的故事，实际上也未脱离开流量的商业逻辑。但汽车行业是一个例外，依然是汽车之家、易车等垂直选手领跑行业的局面，就在于汽车领域的流量变现能力更强，流动性更弱。而且，随着竞争层次从粗放式走向精细化，商业模式持续升级换代，虽然在同一屋檐下，不同平台却出现了截然不同的表现。
这两天，随着各大互联网企业财报扎堆发布，我们发现了一个很奇怪的现象——汽车之家与易车网的业绩表现大相径庭，前者连续多年保持了持续大幅盈利的态势，而后者则掉进了亏损的泥淖，股价与市值上同样出现了跷跷板的效应。一盈一亏之间，汽车之家与易车究竟身上有哪些不同呢？
曾经比肩平台如今正拉开差距
从汽车之家与易车前后脚发布的财报数据对比一下，就能发现很有意思的数据。
2018年3月7日，汽车之家发布了2017年第四季度及全年财报，全年净营收62.1亿元，同比增长4.2%，全年净利润为20.2亿元，同比增长了63%。去年第四季度，汽车之家净利润为7.3亿元，同比增长了94%，净营收为17.51亿元，同比下降13.1%。
再来看同在纽交所上市的易车。2018年3月15日，易车发布了2017年财报数据，全年营收为87.5亿元，同比增长了51.6%，利润上净亏损了14.3亿元，相比2016年1.52亿元的亏损额，亏损扩大了。仅仅在2017年第四季度，易车净亏损额就高达8亿元。
从两家的业绩特点来看，汽车之家净利润比较高，但总体营收增速下降，主要是由于此前的自营电商业务切除后，电商收入大减所致。作为汽车之家核心业务的广告和销售线索收入，财报数据显示目前还有30%以上的增速，再加上较高的利润率，可以看出，公司经营方面做得还是不错了。
易车方面，整体营收规模比较大，超过了汽车之家，收入增速也超过了汽车之家，但是，亏损加大的净利润数字比较难看。从业务看，易车账面上的亏损跟公司股权奖励支付费用大幅增加、发展交易业务有关，但这可能只是表象，毕竟还有近50%的毛利润，公司还是有足够的赚钱能力。
一亏一盈，导致易车的市值还不到汽车之家市值的1/5。曾经比肩发展的两家老牌汽车互联网公司，现在差距逐渐拉大，到底是什么原因造成的？归根到底还是商业模式上的硬伤。

（图为雪球论坛的网友评论）
从本质上看，无非是“流量从哪里来”和“流量到哪里去”的问题。这一点适用几乎所有的互联网行业。你的流量成本高的话，就会稀释掉利润，流量变现能力强的话，就能创造出更多的收入。
阅读和评论数量差距的背后是平台用户量的悬殊？
流量从哪里来？从汽车之家和易车来看，双方都是通过提高用户体验和大量的优质资讯内容，来培养平台的忠实用户。
先看下双方平台的流量如何。汽车之家对外表述的最新日活数据（DAU）为3300万，易车方面尚未查到公开的日活数据量，不过，这并不妨碍我们从双方的平台上看出一些端倪。
仅以两个平台在首页同等位置对同一事件报道文章的用户反应情况来大概衡量。3月27日，汽车之家和易车均有针对日产途达和领克02的新车介绍文章，发布时间大概相同，且都在各自首页首屏区域的焦点图位置进行推荐。截至当日下午3点左右，汽车之家日产途达的文章阅读量为136.17万，评论数量为1439；易车日产途达的文章阅读数量为1.8795万，评论数量为9。同时，汽车之家领克02的文章阅读量为122.51万，评论数量为1427；易车领克02的文章阅读量为4.74万，评论数量为448。
正常情况下，影响力持平的同类平台，其阅读量和互动评论热度理应类似，这是我们能很明显看得见的“流量“数字。但从以上两个平台对同一事件和同等位置的文章用户浏览和评论对比数据可以看出，易车平台的用户数量和用户活跃度明显低于汽车之家。从百度搜索指数上看，两者差距也有点悬殊。

虽然外界普遍以为汽车之家的平台用户比易车多一些，但真没意识到双方平台的活跃用户差距会这么大。看来，易车的互联网股东们，如百度、腾讯、京东等，导入的流量其实并没有沉淀下来。不过，再从易车的高毛利和高企的市场营销费用上看，难免让人猜想到在大量采买流量。虽然，流量采买的行为在互联网企业很常见，但在互联网流量红利期已结束的当下，如果互联网平台缺乏吸引力，即使采买流量也不能有效沉淀用户，却只能日益加大的市场推广费用，陷入恶性循环。
因此，在维护平台的忠实用户量方面，汽车之家和易车都在积极努力，手段都是通过打造优质资讯内容和提升用户体验。比如汽车之家推出了全景看车生态体系，包括VR/AR网上车展、VR品牌智能展馆、VR 4S展厅和VR全景看车，让用户不用到线下门店，就能通过线上完美地体验和感知车辆。易车为了扩大内容丰富度，还引入了汽车KOL，签约包括陈震、嘉伟、中谷明彦等汽车圈大神在内的IP。
什么是能带来销售机会的互联网流量？
那么，流量到哪里去？抛开汽车行业的属性，所有互联网企业无非都是“流量转化为收入”的商业逻辑，把自身平台的用户输入给客户，从而赚取收入。因此，互联网行业里的铁律永远是“流量为王”，没有真实用户，就无法带来有效的资源转化，想要赋能客户也将成为一句空话。
比如，互联网平台真实用户量如果不能达到足够的规模，就无法扩大平台的广告效果，传播效果难以达到预期，更别提所谓的销售转化了。
随着汽车市场竞争激烈，汽车领域的广告主从以往单纯的品牌曝光，也开始更追求实际销量的效果。这使智能营销成为汽车行业论坛经常被讨论的热词。围绕着智能营销解决方案，汽车之家与易车也都意识到了这一点。
汽车之家董事长兼CEO陆敏曾表示，大数据引领汽车营销从传统营销时代步入智能营销时代。智能营销就是以用户价值为出发点，提升客户、用户的沟通效率、决策效率、行动效率，最终达到“品效合一”的目的；同样，易车公司总裁张序安也表示，未来易车的大方向将是在账号体系内做非常精准的营销，以“连接用户，提升体验”为核心，持续升级智能营销平台。

可见，智能营销的方向是一致的，车企日益追求“品效合一”，每一笔费用都要带来精准的品牌曝光和销售机会。谁更能满足广告主的“品效合一”，谁就能获得更多的收入份额。通常来说，智能营销的基础是实时大数据和用户精准画像，高度依赖于真实用户量和行为轨迹、接触点，并最终直接影响到营销效果。这也正意味着，影响广告主投放效果的最底层因素，与互联网平台的用户量直接相关。

显而易见，哪家平台投放效果好，广告主就会往那多投放。从易车和汽车之家的广告和销售线索收入来看，更多的汽车广告主是选择了汽车之家。这或许也代表了广告主们对汽车之家平台高粘性用户的看重。同时也侧面说明了，采买来的“一次性”流量仅能使平台的总体流量看起来“很美”，并不能沉淀下多少用户，从而，也不太可能在用户群体中，将广告主的资金投入转化为相应的影响力。在这种趋势下，这两家公司未来的发展走势，又势必与广告主未来的投放增量密不可分——那些用脚投票的汽车厂家只会在投放效果好的平台上持续加码。

再说远一些，被认为是企业未来关键生产力的大数据产品，更是跟互联网平台的自身真实用户密切相关。大数据产品所要的数据，必须是自身平台的用户数据，一些外部导流的流量，如果用户没有沉淀下来，平台也不可能获得用户数据。当然，即使傍上互联网巨头也难以获取有效的用户数据，谁家平台不视自己的数据为财富？更何况，用户数据涉及用户隐私问题，也不能因为是合作方就转交其他平台。其实，看看阿里和苏宁的合作就知道了，当初闹得沸沸扬扬，还不是一样冷静收场，关键就是，想要获得用户数据，只能自己去经营和培养，但这并不是一朝一夕的事情。
回到汽车互联网领域，大数据产品同样重要，是能更直接赋能汽车主机厂和经销商的利器，可以更有效得帮助主机厂做正确的决策，帮助经销商获得更高的销量。从公开信息上看，汽车之家已经推出针对主机厂的大数据产品“车智云”，还有针对经销商的“销售宝”。易车方面，也在联合南京大学创立大数据联合实验室，推动大数据产品落地，不过目前仍是“只闻楼梯响，不见人下来”的状态。
艾瑞2017年中国汽车数字营销研究报告显示，中国汽车销量仍有增长空间，这为汽车数字营销创造了良好的产业基础，其中互联网是中国汽车广告最大的投放渠道，占比高达37.8%。在数据和技术的驱动下，预计这一趋势还将延续。
作为汽车行业的垂直服务平台，汽车之家与易车在定位、优势及收入模式上确实存在一定的区别，但车企和经销商最终会把预算给谁呢？能不能做到“品效合一”，是一个重要考量指标，也是决定两个平台能走多远的关键变量。

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