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直播答题经历速生速死 模式不可持续平台不再狂热

2018-03-27 16:36

监管或许并非直播答题熄火的惟一因素。3月23日晚间，芝士超人低调重启直播答题，并在直播房间公示出牌照号码，这是继搜狐旗下千帆直播之后，又一家复活直播答题的企业，不过芝士超人的奖金数额和场次数量均大幅缩水。除芝士超人外，此前争抢答题热度的今日头条、360等企业均未现直播答题的重启迹象，已获得牌照的好看视频甚至在不久前结束了相关业务。不到4个月，直播答题经历了爆红、质疑、规模性下线和“缩水式”重启，据业内人士透露，政策监管的确让直播答题极速刹车，不过各家平台不再狂热的症结还是在于模式的不可持续。未来不排除直播答题作为阶段性的导流形式存在，但是恐难再引起狂欢。
“缩水”重启
时隔一个半月，芝士超人悄然重启。记者3月23日晚间发现，芝士超人恢复了答题通知。根据预告，上周末（3月24日－25日）芝士超人共推出两场直播，均在21：30，每场奖金5万元。这与春节前每场数百万元奖金的疯狂有天壤之别 ，甚至也不及答题直播刚开始的势头。
据了解，在2018年元旦前后冲顶大会、芝士超人、花椒等平台开始追逐直播答题风口，各家每天约3-4场不等，每场奖金在10万-50万元，支持冲顶大会的北京普思投资董事长王思聪、支持花椒的360公司董事长兼CEO周鸿祎和映客创始人奉佑生甚至还在朋友圈相约撒币到天荒地老。短短三周，直播答题的奖金额度和在线关注人数均飙至数百万级，并且迅速开始商业化。某平台甚至在春节前预告一场品牌专场奖金500万元。
与此前仅提供单一的答题玩法不同，芝士超人同时还上线了天天视频麻将和芝士斗地主两个小游戏。据介绍，以上两个游戏提供了不同形式的奖励，其中芝士麻将每天开局即有机会赚1元，每局“大赢家”还能赚0.2元或5元。芝士斗地主全天都开设比赛，参加比赛即有机会获得比赛奖励，奖励包含微信红包、金币、实物等。
芝士超人相关负责人告诉记者，“麻将和斗地主都是我们自己做的，奖金也是我们自己发的。搭配游戏是为了丰富产品模式，给用户更多选择。”不过，对于是否会延续此前的广告专场与一站到底等玩法创新，该人士表示，“之前广告的形式我们会根据需要再酌情看是否加入”。
而千帆直播则仍在全力以赴。2月底，搜狐宣布旗下千帆直播推出的直播答题节目知识英雄获得新闻出版广电局审核批复，在每晚7点开启百万直播答题。值得注意的是，芝士超人奖金和场次的缩水直接导致了流量下降，北京商报记者发现，在芝士超人3月24日场，刚开场时同时在线77万人，最高在线人数为100万。而春节前主流平台奖金保持在每日300万、3场左右，平台最高在线用户高达400万。
企业降温
芝士超人“复活”的同时，大多数企业都在整体后退。北京商报记者日前登录多家网站发现，曾经为抢答题红利杀红了眼的今日头条、花椒、好看视频、网易和腾讯等旗下平台均未重启直播答题。
在3个月前，直播答题却是当之无愧的最大风口。 据不完全统计，在直播答题最火爆时期，市面上涉及直播答题的软件已经超过20余款，几乎所有的头部互联网企业都加入了直播答题战局。根据QuestMoble数据，截至2018年1月9日，冲顶大会日活跃用户达147万，芝士超人日活跃用户达62万，今日头条与西瓜视频内直播答题用户超过300万。
不仅悄然下线，各家对上线时间也讳莫如深。针对西瓜视频百万英雄业务是否重启以及时间点，今日头条未给出正面回应，仅在2月15日通过头条号宣布百万英雄第一季顺利完结。花椒内部人士则表示，花椒的百万赢家已经在春节前转到360旗下的聚合类短视频平台快视频，快视频方面则表示“何时启动直播答题待定”。
业界普遍认为，“平台暂时没有跟进直播答题是因为牌照问题”。今年春节前夕，国家新闻出版广电总局下发了《加强网络直播答题节目管理》通知，各大平台的直播答题活动紧急刹车，原本为春节档期摩拳擦掌的各大直播平台集体熄火，在春节后仅有百度旗下的好看视频和腾讯旗下的NOW直播继续推进直播答题业务。不过，两者业务并非持续推进。
对此，好看视频方面则直言，“我们在3月14日正式结束了极速挑战第一季直播答题，未来会根据业务需求考虑是否重启。极速挑战第一期取得了非常好的效果，未来百度好看视频会继续丰富更多产品功能，持续优化用户体验。非常感谢您的关注”。
一位不愿具名的业内人士表示，“前期直播答题的大火是水涨船高的结果，每一家都在追，你不做就没有存在感，而且用这种形式代价很低，还可以在短时间内得到大量的流量，肯定会跟进。但是做到后期大家都会算一本账，这样获得的流量活跃度到底如何？跟平台的目标人群画像是不是一致？再加上政策监管，让行业冷静了下来，热度下来了，大家也就不再跟风了”。
模式难续
在严管之下，直播答题能否重现火爆，业界普遍并不看好。智察大数据分析师刘大伟则认为，“不排除未来互联网平台阶段性地利用直播答题引流，但是疯狂比拼不大可能，芝士超人为什么会再推出直播答题？是因为它独立App的属性，为了黏住用户它还上线了游戏，从本质上来看，直播答题本就是游戏，而游戏的可替代性极强，跳一跳、抓娃娃等爆款随时可能冲击直播答题的存在感”。
另有观点指出，在迈过监管门槛之后，直播答题会成为互联网平台的标配，但是疯狂撒币的可能性不大，因为直播答题火爆的时间点非常讨巧，刚好是双旦节点，同时元旦到春节期间，用户的娱乐需求较多，直播答题具有天时地利。
如同罗辑思维创始人罗振宇所言，“互联网是在争夺国民总时间”的概念。一个产品的价值与用户刚性需求的真伪和优先级有直接的关系。一般而言，社交、交易、资讯为第一等级的刚性需求，包括游戏、视频和音乐等在内的娱乐需求次之，不巧直播答题并非第一等级刚需。此外，由补贴吸引而来的用户，忠诚度存疑，是金钱趋向性，规模性撒币之后留存度极有可能十分尴尬。
中国政法大学知识产权研究中心特约研究员李俊慧指出，直播答题要想延长节目生命周期，需要从内容细分、人群细分角度，通过设置各类专场，实现知识性与趣味性、专业性与广告合作的适度平衡，让更多人参与进来，在确保商业价值实现的前提下，传播更具正面效应或价值的内容或信息。
来源：北京商报 作者：魏蔚

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