中兴手机的旧三年和新三年

2018-03-27 13:03

“目标是三年内成为国内手机行业主流品牌。”这是上周中兴通讯在上海召开中国渠道合作伙伴大会时，中兴终端CEO程立新为终端产品立下的振兴目标。
左三年右三年，的确，一个手机品牌能有几个三年？
2015年，中兴将旗下互联网子品牌努比亚正式独立，同时高调公布自己的三步走计划：三年时间成为全球知名品牌。如今，三年时间已到，努比亚不仅没有如愿成为全球知名品牌，即便在国内市场也没有摆脱小众境遇。
或许是因为三年计划的落空，中兴于去年7月悄然将努比亚雪藏（出售努比亚10.1%股权，减持后精确到49.9%的持股，恰好不用纳入合并报表范畴）。但是三步走的失败似乎并没有让中兴失去对国内手机市场的信心，于是，中兴日前又为终端产品定下了一个新的三年计划。
这一次，中兴不仅正式宣布成立中兴智能终端有限公司，进行独立运作。同时表示，中兴通讯将在产品、渠道、品牌、人才等资源给予中兴终端全力支持。
新的三年计划有戏吗？
三年的时间对于手机厂商而言是一个非常漫长的阶段，足够一个手机品牌快速崛起（或衰败）。只不过，今时早已不同往日，想要冲出国内智能手机的红海，难度无异于登天。
另外，随着智能手机行业进入下半场，整个行业的红利期早已过去，如今国内智能手机市场已经告别了高速增长期，进入下降航道。
根据第三方分析机构Canalys发布的数据显示，2017中国智能手机市场的增长趋势首次出现停滞，出现了自2009年以来的首次下跌。数据显示，2017年国内智能手机销量为4.59亿部，相比2016年出现了4%的下跌。特别是在2017年第四季度，与2016年同期的手机销量相比跌幅高达14%。

在整体销量出现下跌的同时，国内手机市场的基本格局也早已定型，华米OV这几位巨头牢牢霸占着手机市场绝大部分的份额，而且优势越发扩大。根据GFK所公布的近三年《中国智能机市场品牌销量份额趋势》显示，国内智能手机市场的马太效应越发明显。如今的智能手机市场已经从前两年的倒金字塔结构，逐渐转化为T字型结构。

这也就表明，除了排名靠前的几家巨头企业之外，其余所有的手机品牌的生存空间都在被进一步压缩。而中兴近几年在国内市场已经非常小众，市场销量在各大机构统计榜单中难见踪迹。目前，中兴的手机业务依旧主要依靠低端的ODM市场和运营商渠道来运行。
不过，低端ODM市场的销量虽然还不错，但是利润却少的可怜。旗舰机是考验一家手机厂商整体技术实力和市场表现的最佳参考，同时也是利润担当。
但是，中兴在旗舰机领域并没有太多建树。上一代旗舰机型天机7于2016年5月发布之后，中兴的旗舰机型就出现了断更。与此同时，为了寻求差异化创新，中兴大胆的推出了折叠屏机型Axon M。不过，这款被中兴寄予厚望的Axon M，在市场上表现并不出色，特别是在中国市场。

Axon M于今年1月16日正式在国内发布，发布至今两个多月的时间，包含了春节前的黄金销售期，但是Axon M的销量依然低迷。其中，Axon M发布至今在京东商城的销量显示仅为4200+，作为一款被寄予厚望的旗舰机型，在国内最大的手机线上平台，两个月销量不足5000台，显然是不合格的。
另外在国内的销售渠道方面，或许是因为长久以来的惯性思维，或许是因为在美国市场的成功经验，中兴对于运营商渠道的依赖依旧很重。因此并没有像友商那样，在稳固线上渠道的同时，大力发展线下分销渠道。
但是，运营商主导渠道的时代早已过去，加之运营商市场政策的多变性，导致风险加大。作为功能机时代“中华酷联”四巨头之一，中兴就曾在运营商策略变化上吃过亏。
如今，想要重振辉煌的中兴通讯，要想打破竞争劣势，用三年时间成为主流品牌显然并不容易。首先，抛开产品层面，单论销售渠道看，其线下渠道的短板就绝非短时间内能完成。即便全力布局，少说也需要1~2年时间。其次，目前国内几大手机品牌在线下的布局已经开始升级，逐渐向体验店和输出品牌文化方面转向，而中兴在线下市场并未有明显举动。
子品牌如何爆发
在本身发展前景并不理想的情况下，如何处理新公司和努比亚之间的关系，也是中兴必须考虑的事。
在此次发布会上，程立新表示中兴终端的子公司与努比亚品牌之间没有直接关系，也就表示两者将会独立运营不会互相干涉。但是，两者同属一个母公司。对于中兴而言，当年推出努比亚品牌的初衷就是补齐本身终端产品在互联网渠道的短板，和小米等新兴互联网品牌对抗。同时，子品牌要和中兴形成品牌互补，分别发力线上和线下市场（也就是今天荣耀和华为手机之间的关逻辑）。

只不过，现在努比亚显然没有达到荣耀的高度，但中兴始终还是握有努比亚将近50%的股权，新的子公司如何定位终端产品会是一件非常考究的事。抛开必然会增加的人力、物力成本不谈，如果子公司的产品主打性价比，很有可能和努比亚现有市场重叠；如果主攻中高端和线下市场，又会和中兴的现有市场出现重叠。
或许，如何做出和中兴、努比亚两个现有品牌的差异化定位和渠道互补，才是摆在中兴终端面前的最大难题。
站在努比亚曾经三步走计划时间规划的终点，回看曾经被作为“国礼”的努比亚，和其老大哥一样，都是连续多年销量原地踏步（努比亚1000万，中兴5000万）。
努比亚诞生的那个时间段，智能手机市场还处于快速发展阶段，市场对于新品牌的接纳度也非常宽容，但是中兴并没有把握住机会。如今，市场环境早已不如往日，再想重新打造一个品牌回归主流，要付出的努力恐怕比努比亚时期会多很多。
或许，依靠技术背景的中兴，是看中了马上到来的5G风口。

根据瑞士联合银行集团预测，我国实现5G商用要等到2020年，也正是三年后，届时固化的国内智能手机市场或许将会迎来一次大的变革。根据中兴此前公布的定增方案显示，2020年前，中兴要在5G项目上总计投入428.78亿，也就是每年需要将近140亿元的投资。如此大的投入，从目前项目建设内容来看，主要面向的是蜂窝移动通讯网络、核心网、传输与承载网、固网宽带等方面的技术研究和产品开发，并非聚焦终端产品。但是从另一个角度来看，近几年被其他手机品牌不断挤压的终端业务，也很难从侧面提供助力了。
同时，对于5G时代到来的大变革抱有野望的，并不只有中兴。如今近乎所有的国内主流厂商都在发力5G，中兴终端现阶段的发力也仅仅是为了保证自己不掉队。真想要在5G来临之间的三年时间重振旗鼓，中兴终端要考虑的可能不仅仅是在渠道、产品方面的变革。
（来源：蓝鲸TMT网作者：董军）

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