红利真空期的手机行业T型格局已定靠“伪需求”无法存活

2018-03-27 11:01

智能手机的好日子过去了。
2月21日，奥维云网（AVC）发布的显示器件与系统事业部《全球手机面板出货月度数据报告》显示，2018年1月全球手机面板共计出货2.45亿片，环比下跌5.9%，同比增长9.5%。
智能手机面板本月出货1.41亿片，环比下滑18.0%，同比下滑9.6%。功能机面板出货1.04亿片，环比增长17.6%。一月份全面屏出货5452万片，同比增幅达13.9%，其中AMOLED、LTPS、a-Si全面屏出货分别为1038万片、2473万片、1941万片。
根据IDC的数据，在2017年全球智能手机总体销售规模出现了多年以来的首次下滑，特别是在中国市场下滑的幅度更大。显然，2018年颓势只会愈演愈烈——这些数字无不说明，高速增长的智能手机市场终于吃完了所有市场红利，智能手机进入一个存量搏杀阶段。
然而就是在这样不利的市场背景下，OPPO却在2017年取得了不错的成绩——还是IDC的数据统计，OPPO在2017年总共销售了1.118亿部手机，相比2016年增长了12%，进一步巩固了OPPO全球第四的品牌地位。
一个简单的逻辑是，OPPO的价格和配置组合，一定是最大限度地满足了最大比例消费者最具共性的诉求——而这些诉求，应该是最实用、最必须和最关键的。因为消费者经过智能手机厂商教育了这么多年，已经知道自己需要什么，也知道自己不需要什么了！
这些年，我们一起听过的“伪需求”
浮夸的手机行业终于到了裸泳的时候。很长一段时间以来，不知道是厂商引导消费者去以新奇酷功能来作为购买手机的标准了，还是消费者推动了手机厂商们在这个方向上越走越远，总之，一些看起来酷炫的功能，都成了卖点、热点和爆点。
但现在，成熟的消费者最先舍弃的就是那些没有实用功能配置和高溢价的手机——简单地概括就是：够用就行了。
举几个栗子：折叠屏、双屏手机是不是伪需求？
早在2013年，NEC就曾将两块直板屏幕中间加转轴的方式，推出过折叠手机。而这里说的”折叠手机“则是将柔性AMOLED的特性发挥到极致，允许手机被弯曲成各种形状。
然而电池耗电问题恐怕是首先悬在该手机头顶的鬼头刀，屏幕的耗电量一般都占到六成以上。一款耗电到不能离开电源太久的手机，本身都不是伪需求了，而是设计缺陷。其次，虽然柔性屏幕可以自然弯折，但手机中其他部件，例如主板、电池没有足够弯折的能力。

最关键的是，有什么必要非要折叠呢？
还有一个厂商，我就不说是谁了，将很多种颜色拧在一起，做成了一款手机壳，以此作为卖点，因为该厂商认为，这款手机壳会让年轻的女性用户更喜欢——结果是，这款手机上市后没多久就从主打机型上退了位。
还有无SIM卡手机——显然也是厂商推动的供给型创新。
再者，三星Note8的曲面屏、写字笔——记得去年发售时，京东、苏宁两大电商平台的预售数字惨不忍睹，三星Note8预售状况最好的机型也不超过1500台，预售状况较差的型号甚至不足百台。
再说说3D手机。早在2015年9月，PPTV就发布了旗下首款智能手机PP King，主打裸眼3D。2016年9月，深圳厂商超多维科技推出首款智能手机产品SuperD D1，以低价+裸眼3D试图参战手机市场。2016年10月，中兴推出天机系列新品天机7Max，意欲通过裸眼3D重塑其品牌价值。夏普也在2011年就发布了其首部裸眼3D手机SH8158U，但这些手机都犹如昙花一现般消失。
这些3D手机上实际上都或多或少受限于屏幕太小以及手机上实现裸眼３Ｄ的供应链实际上并不成熟。
再举一个最著名的例子，就是苹果给自己手机试图寻找的那个周边——苹果手表。为了让苹果手机更进一步成为每个人离不开的控制中心，这款集合了很多传感器的手表的最大功能就是将人体数据传回给手机，然后指导你怎么吃、怎么睡。然而目前虽然最新销售数据说还能保持在1700万台，但实际上，已经可以说是被大众消费者所放弃了。
原因很简单，苹果设想中“人们通过手机+传感器的方式来强化健康管理”的计划并未戳中普罗大众的痛点，尤其在中国，人们在有限的娱乐时间里宁可拿去打王者荣耀也不愿去泡健身房——而这是人们生活健康的需要，不是对手机的需要，距离手机本身更外围。
当然，更有很多噱头是一些小公司在技术实力上无法与大厂商竞争的情况下，所作出的抢眼球的“伪需求”手机。例如当年有个ODM的手机品牌造了五个福娃形状的手机……现在也早已销声匿迹。
ok，手机的核心需求是什么呢——首先，必然是电池续航能力，没电了，谈啥都是扯。其次，拍照效果必须无止境地追求，这也是除了通讯功能外，手机的最大功能；第三，散热——尤其是玩游戏的时候不要太发热，第四，走到哪信号都很好，包括wifi能力。
当然，其中肯定不乏一些“伪需求”是因为技术尚未成熟而失败。那么这些卖点就只有在继续磨炼改进和提升，在技术成熟、供应链跟得上且应用场景成熟、能够达到良好用户体验的时候，才能算真正满足用户需求的核心技术。
手机公司：守住你们的本分
著名市场调查公司GFK将目前的手机行业成为“红利真空期”，意思是说在5G、人工智能这些前沿技术进入成熟商用阶段之前的空置期。OPPO则把这段时期定义为“后智能手机时代”。

在后智能手机时代，OPPO的战略是守住“本分”——用OPPO副总裁吴强的话说，就是在隔绝外界的压力、诱惑和挑战，去把握做事的正确方向。
早年，OPPO选择的“正确的事”是：“充电5分钟，通过2小时”，后来升级到“充电5分钟，通过10小时”；此外还有“O.I.S光学防抖”，后来则升级到“芯片级三维防抖”。现在，则是火得不得了的AI。
很多公司把AI吹得神乎其神，能当生活助手等等，而OPPO则很实际地先把AI运用到了拍照功能上。
大家都知道目前的背景虚化功能已经是各大手机厂商宣传“能拍出单反效果”的重要卖点，但这需要两个镜头来实现。而OPPO早在R9s上就实现了AI的第一款应用：单摄像头背景虚化。又在R11s上实现了前置美颜自拍、人脸解锁、人脸检测等7个AI应用。
OPPO还联合高通基于660平台共同开发调试SNPE工具，充分调用GPU、DSP等处理器资源，相当于多了一个AI处理器，这能让AI应用运行更流畅、功耗更低——在系统底层的人工智能应用上，OPPO已经积累了将近200项专利。
另一个体现OPPO对手机核心功能固执追求的是拍照的核心元器件传感器——在OPPO最新的R15上，就在业界率先使用了索尼IMX519传感器。这种CMOS拥有两大特性：一是拍照更快，抓拍更精准；二是进光量更大，噪点更少。
R15系列在人像模式下还有一个近乎“变态”的功能：不仅包含自然光，还拥有轮廓光、影调光以及胶片光等多种不同风格的光效，这些用户在拍摄时都可根据自己的喜好进行选择。更重要的是光效的不同绝非简单的调色，而是通过3D人像打光的形式，能确保拍出的人像照片更具专业水准。

OPPO还有一个研发重点就是5G。
早在2015年初，OPPO就已经成立5G研究团队，与纽约大学，北京邮电大学等国内外知名高校合作开发，在包括网络、终端、应用等方面，OPPO都具有较深的储备。
5G是下一个手机时代的基本通信协议，一切通话和数据的传输基础尽在这个标准上——OPPO绝对是个非常务实的公司。
真空期需要全球格局
给大家看一个数字：2017年10月份知名调研机构Counterpoint对来自不同国家的3500名居民进行了调查，结果显示全球智能机平均换机时长为21个月，中国人平均22个月换机，超过全球平均水平，属于周期较长的国家。而在以前，中国的年轻人很多都是一年一换，甚至半年！
是的，国内手机越来越贵，消费者越来越成熟，换机频率减弱——各家手机厂商无不争先恐后地出海，但他们需要面对的海外是一个比中国市场更加理性和务实的市场。
“OPPO一直擅长和年轻人进行沟通，未来我们将会通过更加立体化的渠道，采取更有趣的方式和全球的年轻人进行互动，并且进行情感层面的沟通，去有效地触达消费者的内心，提升品牌认同感。”OPPO副总裁吴强在R15的发布会上说。
事实上，从2009年开始OPPO就已经开始走向国际化，现在OPPO已布局30个海外市场，并在东南亚、印度等地区取得了阶段性成果。今年1月，OPPO还正式宣布了进军日本市场，接下来，OPPO将会进入更多国家的地区和市场。
必须说，此次OPPO发布的R15，或多或少应该是站在全球范围的角度做的工业设计——与美国工业设计大师Karim Rashid合作进行的R15配色设计。Karim无国界的设计灵感就是而“渐变”，也是当下的流行趋势。
这一系列的操作经验，市场给出的结果，就是市场份额的硬数据——据IDC统计，2017全年OPPO市场份额位居全球第四，中国市场第二。

当然，吴强也强调，R15在全球市场的另一个重点就是“本地化”——OPPO在“后智能手机时代”中的思考和做法，其实是值得很多企业在自己的复盘会上深思和借鉴的。
杨姐点评：
在后智能手机时代，其实不仅OPPO的战略是守住“本分”，所有的手机厂商都应该守住本分。
OPPO副总裁吴强提到的“隔绝外界的压力”、“诱惑”，我个人认为就是整个业界总是一窝蜂地去跟这个热点、那个概念的做法，但其实，噱头居多，消费者用的最多的功能就是微信、拍照和游戏。
诱惑和压力，一定是大的，就在小米强势崛起的那几年，家家都在搞线上营销，但是OPPO在这段时间里硬是坚持强铺线下渠道。
杨姐去越南玩的路上——中越边境小镇东兴，你也可以在街边看到OPPO的手机专卖店。这些店铺是线上和配送渠道无法覆盖的，却在手机行业的红利真空期显得格外给力。
当然，杨姐要说的不是仅仅是OPPO的线下渠道强，而是OPPO的品牌塑造——包括“OPPO”这几个字。而在这些远离大都市的小城市，青年男女们甚至认为OPPO是个韩国时尚品牌——可见，OPPO对“至美”追求的影响之深。
作者：小白

共有评论0条