新潮成近十年电梯媒体“黑马”，迎战分众前方还有哪些地雷？

2018-03-26 09:39

在“独角兽”成为年度热词之后，业界开始越来越多人关注各个行业的独角兽企业。除了阿里、腾讯两大超级巨头之外，以滴滴、美团、今日头条、快手等为代表的独角兽企业越发受到外界的关注。数字广告领域也迎来新的独角兽。3月23日，新潮传媒以估值15亿美元、位列第65名，入选2017中国独角兽企业榜单。作为独角兽公司，2013年向梯媒进军的新潮已是成绩斐然，估值百亿、日均覆盖1亿中产人群、覆盖40座城市的35万部电梯、拥有2800多个品牌用户，这些发展成就让新潮传媒成了数字广告行业当之无愧的一匹黑马。
根据CTR数据，2017年中国广告市场在两年连降之后增长4.3%，其中，以电梯为场景的电视广告和海报广告收入分别上涨20.4%、18.8%。至此，随着电梯广告竞争市场不断成熟，第一梯队的分众、新潮正在进一步拉开与第二梯队的距离，形成行业双巨头格局。

新潮黑马路：垂直化、快速圈地、技术赋能
传统媒体全面败退、互联网广告和电梯广告持续走高，是广告行业处于高速变革下的两大特征。可以说，新媒体的出现是新潮传媒快速成长的土壤，但同时，成为行业独角兽的新潮传媒也有着自己独特的发展路径和法则。
其一，深耕社区电梯场景，并更针对中产人群。新潮给自己制造了一个有趣的“矛盾”，广告要求广而告之，也就是触及到的人越多越能发挥出效果，也越值钱。但新潮却提前定下了筛选受众的投放机制，只想把广告放给中产们看。
看似反其道而行之，其实新潮考虑到的就是通过提前筛选场景来筛选受众，从而提前为广告效果确立一个基准线。用一个更合适词来形容，新潮瞄准的其实是“高净值”的广告受众。马云曾预言，未来5年中国将产生5亿中产。理财、电商、汽车企业都在瞄准这类人深耕，广告同理，也是要通过挖掘这部分用户来提高自己的价值。
将中产从复杂的广告受众中抽丝剥茧出来，互联网、电视、报纸、影院等媒介都不大可能做到或者说不大可能短时间做到，唯有电梯这样的社区和写字楼场景才能根据地理属性来更精准地确定受众。所以说，执着于服务中产人群的新潮，也自然会拥有“很纯”的中产人群受众，这对偏好精准营销的广告主们来说，显然是不可多得的投放渠道。比如新潮的客户就有奔驰、宝马、天猫、京东、网易等众多品牌企业。
其二，新潮快速圈地标准化电梯场景，由此获得了优质的“固定资产”。准确来说，新潮是2013年才进军电梯广告领域的，从开发社区电梯电视LED联播平台开始，新潮也许就明确了自己的梯媒打法，那就是快、准、狠。
如今，40个城市的35万部电梯是新潮这几年不停圈地的成果。比如北京西单国际大厦、上海中海御景熙岸等。当然，快速圈地的一个重要前提就是要有足够的资金，而2013年刚刚起步的9000万融资，就是一个重要的底气来源。于是，新潮开始用互联网式的快速扩张打法，与物业公司、生活服务平台等合作，占领了越来越多的中产人群们的电梯空间。
为什么说新潮砸钱砸出了优质的“固定资产”？尼尔森发布的《中国广告关注度研究》报告指出，电梯广告到达率为高达74%，也就是说，在狭小封闭的空间内，广告对观看者的吸引力是很大的。这也使得电梯相对其他公共空间而言，广告效果处在一个比较高的水平。而新潮在不断扩张的过程中圈走了这些优质公共场所，在不给竞争对手更多机会的同时，也为自己确立了地理位置上的优势。
其三，新潮对广告技术赋能的深度挖掘。广告主投放广告的直接需求就是完成转化率，而间接需求则是精准营销。基于精准营销的理念，新潮传媒和力美科技联手推出了场景营销平台“小区通”，通过定位和数据分析技术，旨在进一步增加广告投放的效率和效果。
除此之外，新潮此前还利用社区O2O的概念推出了电梯LED屏和手机互相引流的广告新玩法，现在看来，其实新潮的这种做法就是广告新零售，将电梯的线下实时流量引流至受众的移动端，反之亦然，形成一个完善的流量闭环。
去年，新潮还建立了自己的社区大数据平台。据悉，新潮传媒的大数据库用LBS和DSP技术为广告主提供精准投放系统支持。可以看出，从进入电梯广告领域以来，新潮一直在用技术手段提升自己电梯广告的价值。这也是新潮得以一边快速圈地，一边快速吸引广告主的原因。
如果用一句话来形容新潮传媒的黑马之路，那就是在明晰的受众定位下，快速实现了精准位置的覆盖，并辅以各种技术来打通广告传播的痛点，最终实现了广告主和用户的高效连接。虽说新潮的互联网打法已经得到验证，但如果以分众的体量为标准，高速成长的新潮前方必须要迎战老大哥分众，同时还要注意一些可能致命的雷区。

迎战分众，新潮需绕过有形和无形的雷区
电梯广告由分众首创，这也使得分众对电梯广告市场拥有一定的先发优势。对于新潮而言，高速前进会是自己将来的一种常态。而迎战分众似乎又给新潮的未来增添了几分未知和挑战。
首先，分众侧重写字楼电梯场景，而新潮则侧重于社区电梯场景，但两家在另外的场景也都有一定的交叉。新潮目前还是会主要针对社区的中产人群投放广告，但随着新潮的不断扩张和下沉，新潮可能会面临两个挑战。第一，新潮与分众在社区交战；第二，新潮与分众在写字楼交战。
新潮要分食市场份额，而分众必然不愿拱手相让，所以在社区场景下，新潮未来进入分众的腹地同样要面临考验，一是如何进场更合适；二是能否顺利进场；三是进场之后又该如何更好地服务受众。所以，对新潮而言，迎战老大哥分众需打起十分精神，而如何规避分众的先发优势则是一个关键。
其次，新潮的互联网式打法需要更多的成本投入，那么比起过去四年的快速扩张，新潮自然需要考虑之后的成本投入效率。一来，面对新的陌生社区，新潮可能要面对更高的入场成本，比如新梯媒的涌入、物业公司的波动等等；二来，快速扩张到其他城市时，战略复制成本的抬高，比如社区生活人群习惯与城市经济圈差异带来的中产人群布局区别。
新潮传媒创始人张继学最近在采访时提到，2019年新潮的营收目标是40亿，与2017年相比已经翻番。而过去的新潮正是通过快速的圈地实现了营收的高速增长。这就意味着，除了巩固原有的点位外，新潮要提高营收，就必须要依靠更多的点位布局来实现，那么新潮也自然会全力突围自己目前的电梯点位上限。在这样的发展动机之下，新潮就更有可能会大胆扩展边界，而上面提到的这些成本上升风险，新潮也需要寻找合理的手段来规避。
再者，新潮目前已经把握了一亿中产人群，而根据最近花旗银行的预测，到 2025 年，中国中产人群将超过 8.03 亿，占城市人口的 86%。面对不断增多的中产人群，新潮必须要考虑一个问题，如何获取不断上升的新中产人数。
一个更有挑战的议题就是，新中产人数在增加，同时其他竞争对手也在觊觎这块市场。那么在不断增加的中产人群中，新潮是否能够凭借以往的经验获取到绝大部分。如果新潮圈地的速度赶不上中产人群的增速，那么新潮就可能要面对新的强劲对手，除分众外，其他垂直路线的竞争者也可能给新潮带来一定压力。
最后，考虑到新潮筛选电梯场景的标准，在后期扩张避免引入低质量的点位是新潮特别需要注意的一点。因为新潮定位是精准营销，又有社区大数据支撑，当新潮下沉到更多的三四线甚至以下的城市时，新潮仍然需要努力寻找像一二线城市那样的优质点位。
毕竟城市等级区分是经济实力的划分，而一二线比起三四线，中产人群的消费能力更强、消费视野更广，对广告主来说，他们的价值可能会更高。所以新潮在不断获得更多的受众时，还需要考虑到整体数据库的平衡性，以免因筛选标准的问题而影响投放效果。
广告行业难以出现绝对的垄断者，新潮未来将与分众形成分庭抗礼之势
分众是老大哥，纵横广告行业十余载，已拥有比较高的市场份额。但在这样的头部化格局下，新潮的突围也足以说明一些问题，那就是广告行业依然存在有价值的突破口，而新潮之所以能在短时间内逐渐圈出自己的阵地，除了对行业具有的高敏锐度外，还取决于这一市场内的可发展空间较大。
未来，在广告主们看好电梯广告的前提下，新潮的发展边界有较大的延展性。况且从市场竞争的角度来看，任何行业如果出现垄断性的企业，那么这个行业所在的市场也必然处于不健康的发展状态。
广告行业亦是如此。如果电梯广告成了独角戏，市场价格成了一家之言，那么物业们、业主们和广告主们则会怨声载道，这也是他们万万不能接受的。话说回来，不论是线上线下，未来趋势至少都会是一个三足鼎立的格局，BAT如是，TMD如是，天下大势，分久必合合久必分，行业只有一家也不是合理的。
于新潮而言，与分众不断形成分庭抗礼之势或是一个较满意的结果。所以说，在已被验证的互联网打法下，新潮只要稳扎稳打，制定全方位的推进战略，就能绕过雷区，甩掉众多追赶者，并不断巩固自己的地位。
文/刘旷公众号，ID：liukuang110

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