胡一天代言、冠名《这就是街舞》，2018年一叶子如何做娱乐营销？

2018-03-24 20:28

近6亿，这是优酷对外公布的《这就是街舞》招商金额。为什么会这么高？优酷大综娱内容合作中心高级总监鲁洁告诉娱乐资本论旗下营销娱子酱（ID：yingxiaoyuzijiang）: “《中国新歌声》冠名能卖5亿，最多赚10几亿，现在超级网综时代，一切皆有可能，未来只会越来越高。”
一般来说，只有像《新歌声》这种属于被验证过的“综N代”才能卖这么贵，优酷的这档《这就是街舞》作为一档全新的网综，金主凭什么愿意买单？

尤其节目冠名商一叶子作为一个美妆类品牌，它和街舞的契合度有多高？为什么会选择小彩泥面膜作为主打产品？一款面膜产品如何与街舞融合、做创意营销？

公开资料显示，在网综这块，一叶子曾连续冠名第二、第三季《火星情报局》这样的脱口秀节目，在电视综艺这块，曾花1.5亿冠名湖南卫视《我想和你唱》等音乐类节目，一叶子的投放逻辑是什么？2018年它的娱乐营销策略如何升级？

一叶子：我为什么会选择《这就是街舞》？
为什么会选择《这就是街舞》这档节目？
一叶子品牌总监冯晨告诉营销娱子酱（ID：yingxiaoyuzijiang，去年11月他们接到了优酷的提案，12月底的时候确定要做，谈判过程不长不短。看好的原因有三。第一，这是优酷开年第一个S级项目，平台决心大、投入大；其次，街舞题材非常符合年轻人的口味，这与一叶子瞄准的年轻人市场高度契合；最后，节目嘉宾阵容、话题性有保障，制作团队相对成熟、天猫参与出品给予了全面的资源支持，也是一大亮点。

这是一个相互选择的过程。优酷方面则告诉营销娱子酱：“作为平台开年第一个大IP，很多金主抢，最终选择一叶子是因为《火星情报局》有很好的合作基础。”
目前，《这就是街舞》播出了四期，比到100进49强时渐入佳境。关于这笔钱花得是否值？冯晨告诉营销娱子酱，一般来说，他们会看点播量、影响力、口碑，更重要的一个考核标准是：“我们自己身边的人、朋友圈有没有在讨论这档节目。”
当然，除了节目本身效果热度外，一叶子也非常强调节目和品牌的结合度和影响力，以及一叶子产品和天猫电商的联动。说白了，提高转化率才是金主终极命题。

新签胡一天代言，冠名《这就是街舞》
一叶子如何做娱乐营销？
2月27日，《这就是街舞》播出第一期。
3月3日，一叶子官宣新签约胡一天、宋祖儿为小彩泥系列产品的代言人。
为什么会选择他们？冯晨告诉营销娱子酱：“一叶子选代言人一定是当下年轻人最喜欢、颜值高、人气高、形象气质与一叶子新鲜有营养的品牌理念非常契合的。”

3月4日，一叶子官方微博推出了新鲜男友&少女合拍的首支TVC广告片，获得了一万转发、3000多评论量。3月6日，这支TVC在《这就是街舞》中上线。
很多人好奇，一叶子旗下产品那么多，为什么会选择小彩泥面膜？这款面膜如何与这档街舞节目结合起来？冯晨告诉营销娱子酱（ID：yingxiaoyuzijiang：“首先，一叶子整个上半年尤其Q1季的主要任务就是主推小彩泥面膜，它现在越来越受年轻人喜欢，是大势所趋的一种消费产品。其次，街舞是非常多元的，我们小彩泥面膜也有很多款。”
言下之意，不管选代言人还是选《街舞》，他们的核心诉求，是找到年轻人最喜欢的偶像、文化和表达方式，用潮、新鲜、有活力，提升品牌认知度、好感度，最终转化为消费力。据营销娱子酱观察，第一期节目中一叶子的露出相对较少。
据优酷相关人士介绍，录海选阶段能玩儿的方式相对较少，因为大家对选手都很陌生，现场拍摄机器非常多，对品牌方来说看不到非常明显的权益，当时整个商务团队内心还是挺忐忑的，不知道最终效果如何。因此他们前期也对客户做了很多安抚工作。“好在一叶子娱乐营销经验非常丰富，比较讲道理，前期跟导演组的想法保持一致，即先保证节目做好看了，再增加权益的露出和花式的玩法。”

一个明显的变化是，随着《这就是街舞》赛程的推进，实力强劲的选手越来越突出，我们也看到了一叶子安排女选手如Nikki、淡淡等人做了创意中插小剧场。
另一方面，看节目时，用户随时点开链接到天猫的一叶子旗舰店，目前效果如下。

2018年娱乐营销投入持续升级，
一叶子的方法论是什么？
据媒体报道，2017年7月22日，一叶子上美集团CEO吕义雄曾在2017中国化妆品大会的舞台上表示，2017年上美全年广告投入12.5亿元，锁定高声量头部资源，2018年广告投入将略有提升，广告投入占比将日趋合理健康。

很多人好奇，2018年将继续加大广告投入的一叶子，会选择什么样的项目？整个执行团队又是如何分工合作，选择投放、做娱乐营销的运作机制是什么样的？
当然，从开年第一个项目拿下《这就是街舞》这种体量的项目，不难看出，一叶子会持续锁定头部项目。另外，其媒介部相关人士告诉营销娱子酱（ID：yingxiaoyuzijiang：“我们公司内部对资源有严格的评估标准。这次因为对《街舞》项目评估得分较高，所以达成合作。我们的娱乐营销团队会紧跟市场动态，根据年度计划为品牌捕获娱乐市场资源，立项后在内容层面与品牌协同共创，确保资源为品牌高效使用。”
那么问题来了，做了这么多节目，一叶子内部有一套完整、成熟的评估体系和方法论吗？上述人士表示：“有。我们会针对不同的类型的项目有不同的评估体系，同时这套体系也在随着行业的发展及内部需求的变更不断地完善更新。”
对一叶子来说，会偏爱相对安全的“综N代”还是更冒险的新节目？
冯晨表示：“各有优劣。我们内部不会按照这个单一的标准去划分节目，主要是看什么类型，是不是年轻人喜欢的节目。”去年，一叶子冠名了湖南卫视《我想和你唱》、赞助了江苏卫视《蒙面唱将猜猜猜》，如今又一举拿下街舞类的《这就是街舞》，是对歌舞节目情有独钟吗？“其实也不是，最核心的选择标准是，是要年轻人喜欢的，具有热议度和话题性的，内容精彩，同时和品牌有共通性的。”
当然，冯晨也承认，试水新节目压力还是蛮大的。尤其还没看到节目正片的时候，也会感到焦虑。但“既然确认合作即是与节目心系一起，大家一起把项目做好看，我们之前合作过《火星情报局》，因此最终还是相互信任，顺利地坚持下来了。”
过去，金主投资电视节目，可以拿收视率作为考核标准，因此衍生了很多收视对赌的条款和协议。那么对网综的考核方式是什么呢？在冯晨看来，“网综和台综在本质上没有很大区别，都是以内容为主，但网综或许更具有可塑性和创新性。”
至于这次冠名《街舞》，一叶子的核心诉求是什么？一叶子给出的回答是，“要深入对内容的发掘；将内容和品牌和销售紧密联合，走在行业的前列。”花了这么多钱做的娱乐营销到底值不值？或许等节目收官之际，销量便是最终的答案。
来源：娱乐资本论作者：吴丽仟

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