从美国“可乐”到中国“泡面”

2018-03-24 16:19

一
3月20日，康师傅控股发布了一份令业界侧目的年报。数据显示，2017财年，集团实现营收589.54亿元，同比增长6.07%；股东应占溢利18.19亿元，同比大涨56.59%。
两大事业群中，方便面板块贡献了226.2亿元的营收，股东应占溢利24.91亿元，同比增长27.34%；饮料板块贡献营收347.54亿元，股东应占溢利8.44亿元，同比大涨121.81%。
康师傅利润大涨的背景是：面粉、棕油、纸材等主要原材料的价格，依然处于历史的高位。因此，业界普遍认为，康师傅2018年将延续增长的势头，只是增幅多少的问题。
过去3年间，在消费升级的趋势下，中国食品饮料板块经历了深度调整期。期间，娃哈哈的营收持续呈现颓势，白酒阵营加速两极分化，方便面产业面临低潮……
每次调整，都意味着行业的重新洗牌。
于是，外界看到，白酒阵营中，茅台的市值突破万亿，郎酒品牌群强势崛起，数家上市酒企却以每季度30%的净利润负增长持续败退；方便面阵营中，康师傅一举拿下全行业50.6%的营收，而另一家传统巨头却无奈宣布“退出”……
每一轮洗牌期后脱颖而出的企业，都将成为新一轮市场的最大赢家。而处在历史关键转折点的食品饮料企业，则迎来了更大的、爆发式增长的机会——一个曾经放在可乐与咖啡面前的机会。
二
1972年2月21日，时任美国总统尼克松访华。1周后，中美联合发表公报，宣布两国关系走向正常化。
中美建交是世界政治与贸易格局中的历史性事件，也是一批美国大型企业的转折点。
公报发表后，可口可乐在第一时间重返大陆，成为第一家进入大陆的外企。罐装的可口可乐，是那个年代的国人对于美国品牌的最初记忆，这之后，可乐也逐渐成为中国社会最具影响力的西方文化符号。
可乐在全球的强势，根植于美国强大的影响力，而可乐的成功，也给美国文化输出添上了浓墨重彩的一笔。
企业、品牌与国家的影响力是相辅相成的。国家是品牌海外扩张的土壤，而企业与品牌则是国家软实力的象征。
品牌的海外扩张，往往伴随着国家文化的输出。不论是可乐、咖啡，还是苹果、漫威，都在汲取全球利润的同时，持续扩大着美国文化的影响力。可以说，在现代商业体系里，品牌已经成了国家文化输出最不可或缺的载体。
作为经济的追赶者，改革开放的前30年里，中国是品牌与文化的洼地。在品牌与文化输出长而久之的“逆差”中，中国的传统文化不可避免地受到冲击。伴随着经济的发展，国人开始在文化的冲击中寻找自我认同，传统文化的复兴与输出，被放置与经济发展同等重要的位置。
过去10年间，中国一直强调文化输出、品牌走出去，期间，舆论始终认为只有“绝对高大上”的东西，才能代表中国。但实际上，国民广泛需要、适配的，才能代表中国文化，这类文化的输出，才能真正代表中国的影响力。
全球范围内，可乐于民众的影响力一定大于波音——相较“大件”，消费需求更广、频次更多的产品，更容易打下国家品牌和文化的烙印。
中国日益强大的国际影响力与“一带一路”倡议的实施，为中国品牌与文化提供了前所未有的机遇。这样的契机之下，中国需要输出的，不仅是高铁，还有一碗泡面。
三
平昌冬奥会据说是史上最冷的冬奥会，中国奥运代表团也遭遇了战绩的寒意。不过赛事期间，却有中国企业从另一维度弥补了国人的缺憾。
2月8日，平昌新开了一家中国面馆，该面馆占地两层，可满足上百人同时用餐。为中国同胞提供免费餐饮的同时，这家面馆也接待了大批慕名前来的各国人士，引发了国内外媒体的广泛关注。
一家异国他乡的中国面馆，并不是外界关注的重点，重点是面馆的主营餐品——方便面。
面馆的主人是康师傅。为了这家店，他们从国内甄选了4位大厨，基本食材全部由国内空运，筹备了数十种面品以及多道精品菜肴。
为外国友人供餐时，工作人员会酌情介绍：这是小鸡炖蘑菇，中国东北特色口味；这是红烧牛肉，中国大众最喜欢的口味；这是冰糖雪梨汁，我们的特色饮品……

一碗泡面、一杯饮料，也能成为中国的名片吗？事实证明，不仅能，而且效果非常好，因为他们真正代表着中国传统饮食文化与消费者的习惯。
尽管并非原创，但经过近30年时间的发展，在康师傅、统一、今麦郎等企业的共同作用下，中国方便面成了世界方便面行业的集大成者。
同步于经济曲线，方便面画了一条笔直向上的发展轨迹：上世纪90年代，中国便一跃成为全世界最大的方便面消费国；2011年之前，方便面在大陆市场连续18年实现两位数增长；2013年，其产销量升至历史高点，年销量为惊人的462亿包（盒）。
这期间，方便面是经济发展的受益者，亦是两代人艰苦奋斗的见证者。蓝领工人的夜宵、白领阶层的加班餐、出差族的必备、孩童眼中的美味……即便放眼所有消费产品，如方便面般深入各阶层、各年龄段的产品，亦是凤毛麟角。
长久的市场掌控力，形成了国人深厚的方便面情结。不久前，一张马云吃方便面的照片传遍全网，有人调侃“首富吃一次都得发图‘炫耀’的东西，我天天都在吃”；罗永浩更是直接将方便面作为锤子手机的情怀卖点之一，称方便面改变了人类的发展进程……
每个人都有大量关于方便面的记忆，在国民生活中，它比很多传统文化更具实际影响力。
这种具象文化，催生了一批快消知名企业，而如今，这些企业走到了历史的关键点：国内，伴随着劳动大军从温饱走向中产，食品饮料行业迎来了消费升级的机遇和挑战；国外，配合“一带一路”，中国企业找到了新的供需洼地，开拓增长点的同时，也有望成为国家软实力传播的尖兵。
于是，便有了主打方便面的平昌面馆。
四
不止是方便面，食品饮料行业中的一批企业，都具备走出去的实力。
中国的消费市场是金矿，也是腥风血雨的战场，每一个脱颖而出的幸运儿，都有过硬的资本。
食品饮料行业竞争的残酷性，丝毫不亚于科技行业，强如健力宝、乐百氏，一着不慎便是全盘皆输，国际巨头的折戟沉沙亦不在少数。只有康师傅、农夫山泉这种家喻户晓的品牌，才能和可口可乐、百事们分庭抗礼。
多年抗战之间，国内食品饮料企业的渠道和品牌经验早已驾轻就熟，质量方面更是经历千锤百炼。更重要的是，他们中的每一家，都是承接中国文化与现代工业文明的纽带。
以康师傅为例，这家世界最大的方便面企业强大的产品力，归根结底在于对传统饮食文化的传承与创新。从小鸡炖蘑菇面、泡椒牛肉面，到油泼辣子酸汤面……20多年间，康师傅累积研发了近300种口味，通过现代工艺，将中华饮食文化的博大精深，浓缩到了调料包的方寸之间。
以康师傅为代表的食品饮料企业，既是市场赢家，也是中国文化现代化、物质化的实践者。这一点，在康师傅的另一大版图——饮料板块，体现得更为明显。
在中国茶远离现代国民生活的大趋势下，康师傅、统一、农夫山泉等企业，以现代工艺、更符合当下消费场景的方式，打造出了全新的茶饮料王国，不仅在某种程度上实现了中国茶文化的传承与复兴，也在可乐、雪碧、咖啡之外，硬生生开辟出了庞大的本土饮料市场。
这种创新，既传承了文化，也令企业掌握了绝对的话语权——作为先行者，康师傅的冰红茶、绿茶畅销20年。
在此基础上，集团又结合更多中华养生文化，推出了冰糖雪梨、酸梅汤等开创性饮品，为多元化发展奠定了雄厚的基础。如今，饮料板块已占康师傅总营收近60%。
通过现代创新，为传统文化找到最佳的消费场景，是这些企业之于中国文化的最大贡献。
戏曲、礼乐、中国茶等文化之所以加速远离现代人的生活，根本原因在于消费场景的缺失，只有普世的文化，才能真正源远流长。
在文化输出的背景下，中国食品饮料企业的最关键点，同样是开发匹配的消费场景，让中国传统文化真正融入他国环境。
五
中国食品不缺乏“走出去”的新闻。泡面、老干妈辣酱、枇杷膏等国货“扬威海外”的新闻数见不鲜，但是这类“走出国门”，更多是出于国民对喜爱口味的依赖，是消费者的自发行为，与企业规模占领国际市场不是一个层级。
如何找到最合适的市场与最匹配的消费场景？平昌面馆之前，康师傅便给行业提供了经典范例。
康师傅的创新方法，是通过公益的方式，以体育为突破口，打开产品国际知名度与通路。
上世纪90年代起，康师傅方便面便成了国家体育总局运动员食堂和国家队运动员海外出征的必备品。这其中，既有眷恋家乡口味的原因，也有健康科学的理论支撑。
围绕这一点，康师傅提出了体育公益的战略，无偿赞助国际马拉松赛事，为参赛者提供全方位营养补给。久而久之，参赛的国际职业选手们，开始把这个习惯带到全世界各地的赛场，“跑马泡面”逐渐发展成了国际马拉松的时尚文化。
除参与并改变马拉松文化外，康师傅还将泡面公益做到了全球体育的最高舞台——2016年，他们“空运”了一家面馆到里约。
赛事期间，傅园慧、刘国梁、孔令辉、郎平等人先后晒出了自己享用方便面的照片。郎平还透露称：爱徒朱婷对方便面情有独钟，每次体能训练完，都要来碗面补充能量。中国运动员的泡面文化，也引发了多国媒体的围观与报道。
除泡面外，在茶文化上，康师傅也采取了类似的策略。他们通过与NBA合作等方式，将包括冰红茶在内的产品传递给国际消费者。
围绕体育和年轻人喜好，康师傅通过大量活动与宣传，让海外消费者接触并了解中国茶饮料，以及背后源远流长的茶文化。这种通过扩大消费场景来传播文化的“走心”策略，最终被证明切实有效。
过去十几年，从世博会到各类行业展销会，从不缺乏中国品牌的身影，但这种形式更像是“花钱买吆喝，出口转内销”，一阵风过后，在当地什么都没留下。其归根结底，还是在于没有找到合适的突破口，挖掘有效的消费场景。
六
从里约到平昌，康师傅的体育战略仍在延续，在潜移默化间传播着中国的品牌。而如今，随着国家品牌战略和“一带一路”倡议的推广实施，这些雄心壮志的企业迎来了新的机会。
国内的食品饮料行业，对于“一带一路”沿线国家并不陌生，出于消费需求，过去十几年间，经销商主动将大量方便面、饮料出口到俄罗斯、哈萨克斯坦、东南亚等国家和地区。
这些海外市场就像上世纪八九十年的中国，到处都是机会。对于食品饮料企业而言，它们不仅是新的利润来源，也是未来的必争之地。国内的人口红利正慢慢稀薄，逼迫着国内企业走出国门，而“一带一路”战略的推进，则为这些企业提供了最好的时机。
他们中的佼佼者，在“正式发兵”前便打下了扎实的品牌基础。比如在老挝等东南亚国家，康师傅红烧牛肉面，已如首都万象的凯旋门一样家喻户晓。
英国《泰晤士报》曾发表文章说：“我们被迫意识到的一个挑战是，提供方便面是服务大陆客人比较实用的。中国游客去商店里买方便面，然后在客房的热水壶里煮。如果客房里有方便面，中国游客会更高兴。”
康师傅要做的，是将这种优势与形象推广到更多的国家和地区。为了打好这场战役，2017年以来，集团通过资产活化、供应链整合等供给侧改革举措，实现自由现金流达到102.8亿，这为其新的事业版图奠定了扎实根基。
除康师傅外，食品饮料行业的其他知名企业也在行动。2016年，加多宝马来西亚、泰国两大生产基地先后落成投产，中国凉茶的版图正沿着一带一路沿线徐徐铺就。
另一大品牌茅台，则通过赞助各大展会+大型品牌推介会的形式，在香港、莫斯科、米兰、旧金山、汉堡等重点市场巡游，向世界介绍中国传承数千年的白酒文化。
改革开放40年，中国的经济变迁成就一批本土企业，也壮大了一众跨国企业。
在食品饮料的宏大版图里，星巴克所代表的咖啡成了妇孺皆知的文化，可口可乐等碳酸饮料的地位更是不可撼动。如今，在时代的大背景下，中国的方便面、茶饮料作为中华饮食文化的靓丽名片，正迎来前所未有的契机。
在巴黎市中心的餐厅来一碗中国风味的泡面，会是一种怎样的体验？
中国企业和国民都迫切需要这样的“体验”。从科技企业到民生消费的全面崛起，是文化自信的体现，也是大国地位的象征。中国企业走出去，中国品牌蜚声海外，不仅需要高铁、手机，同样需要泡面、茶饮。
来源 | 华商韬略（ID：hstl8888）

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