“疯狂”答案茶

2018-03-24 15:42

“我男朋友现在在谁被窝里？”
“问问你最好的朋友。”
没认识CEO谷铁峰之前，我曾经以为“答案茶”不过是一个没壁垒、营销噱头大于实际、加盟和专利方面一塌糊涂的奇葩网红茶饮品牌。
答案茶是什么？简单来讲，是一家开在河南郑州、门店仅40平左右的奶茶店。有什么特殊？“买奶茶的人在腰封上写下内心困惑，心中默念5遍，答案就会浮现在你手中这杯奶茶上。”

图片来自于网络
于是便有了开头这样“有点皮”的一幕。这杯被赋予了“占卜”属性的奶茶，被答案茶联合创始人秋涵——一个生于94年、刚毕业的学生，以或搞笑、或抒情的方式制作成小视频，并通过抖音迅速走红。凭借29个小视频，短短2个月时间，秋涵便为答案茶收割了35万粉丝和113万个赞。
疯狂的答案茶
答案茶成为众所周知，除了因为抖音，还有就是其堪称夸张的排队场面……

排队的原因，除了爆炸式增长的客流量，其店面出货效率也是重要因素之一。在此前的媒体采访中，答案茶的店员表示目前制作时间大概在6-7分钟一杯，但根据谷铁峰表示，4分钟/杯是目前他们比较认可的一个数据，除去萃茶、调味等环节外，答案茶的关键，即“答案生成”的过程耗时约为30秒。

图片来自于答案茶官网
谷铁峰还告诉品途商业评论，答案茶门店目前每天营业额超1万元，按大众点评均价16元的数据计算，每天售出约600多杯。
尽管菜单共有5大系列近40款产品，来这里排队的人大多都冲着能“占卜”的“解忧答案茶”而来。短期内，作为一款“占卜茶”的营销概念已经远远超出了产品（也就是奶茶本身）。
这也是其饱受外界质疑的一点。无论是官方微博、大众点评、亦或是自媒体，“奶茶一般般，甚至不好喝”的言论时有出现。然而谷铁峰依然对于自家产品有着足够的自信。
他认为，目前出现这些言论的背后因素可能有三方面，一是因为营销的噱头抬高了人们对产品本身的期望值；二是由于的确有一些故意为之的负面评价；三是考虑到茶饮多兴起于南方，南北口味的差异也是行业中存在的普遍问题。“答案茶2.0的茶饮产品即将推出，力求达到消费者较高的满意度。”
其实，答案茶“答案生成器”的原理不复杂但很新颖——通过将3D打印与人机交互相结合，可以摘取用户问题中的关键词进行数据库匹配，进而生成一个“答案”。这让人想起曾经风靡一时的“调戏Siri”和“调戏小黄鸡”，只是展示场景从电子屏幕更换到了一杯奶茶，更添加了温情和实在的惊喜感。
关于“答案生成器”是否具有技术壁垒，谷铁峰认为，无论任何东西都不存在绝对壁垒，最重要的是团队具有两点能力：一是作为早期入场者的先发技术优势，市场窗口期的存在为大数据的构架和建设过程带来了天然壁垒。目前，结合了图文识别的2.0版答案生成器即将推出；二是团队本身的运营和商业逻辑，谷铁峰曾前后于美的和UU跑腿从事市场类工作，作为UU跑腿联合创始人的他擅长互联网营销和话题制造。接下来，答案茶还会推出“买单茶”、“抽奖茶”等多种玩法。答案茶作为一个具备社交属性的交互性产品，对于下一步的玩法和商业逻辑，谷铁峰和他的团队有着足够自信。

图片来自于答案茶官网
疯狂的加盟乱象
据此前媒体报道，1月14日才正式开始营业的“答案茶”却是从3月10日才突然开始了排队现象，附近商铺员工表示，“之前也没人，经常听见店里的人拿音响唱歌。”
被外界质疑“雇人排队”的背后，答案茶在加盟商群体中的“火爆”，却早已蔓延。早在春节前后，通过抖音单日近3000粉丝的增长，答案茶团队获得了大量转化而来的加盟意愿。截至2月19日，答案茶便已敲定了100家加盟店。

图片来自于创始人张津瑞朋友圈
加盟商的蜂拥而至给谷铁峰和他的团队带来的沉重多于惊喜。“一开始我们团队只打算开店做灰度测试。由于之前母公司就是做加盟服务起家的，本身预想过是按加盟模式去发展，尽管之前已经做了完备的运营体系，但没有预估到这个体系会这么大。”
谷铁峰表示受到了惊吓，“灰度测试产生这么大的反响，我们甚至不知道如何去面对商户（加盟商）的这种信任或者是疯狂，不敢拿那些钱。当我们发现团队26个人的服务能力出现了边界的时候，就赶紧暂停了加盟。”
截至目前，答案茶已经签约了249家加盟商，并于3月14日全面暂停了招商加盟。

图片来自于答案茶微博
然而热度并没有随之散去，从3月10日开始，大量外地加盟商就开始涌入郑州二七万达广场的这家小小门店。据谷铁峰的大概估算，排队的长龙中加盟商或占80%的惊人比例，实实在在的消费者数量反而被冲淡了。不包含门店排队的加盟商人数，每天还有将近2000号人在办公室排队，造成公司所有人都被抽调去做加盟意向沟通，产品和技术研发等工作反而被搁置了。
更糟心的事还在后边，随着答案茶的火爆，一时间，全国各地出现了各种各样的仿冒品牌，官网、微博、微信公众号甚至抖音上都出现了仿品，一时间真假难辨。

上图全部为仿冒官网
疯狂的市场
事实上，横跨新茶饮和自我认知追求两个风口，答案茶的这种疯狂并非空穴来风。近年来，随着消费升级的热潮，物质创新和对精神文化的深究成为了人们关注的两大消费热点。
物质领域，对于健康和新潮的追求带动了“喜茶”、“奈雪的茶”等新茶饮品牌的崛起；精神领域，塔罗牌、星座等自我认知和探寻的方式在年轻人中大行其道。人们追求的不单单是消费品本身，而是从其中发掘自我意识。
白酒品牌“江小白”的诞生就是一个很好的例子，区别于传统白酒在价格、阶层等方面的暗示作用，江小白以平价、小包装，以及直达消费者情绪的文案，击中了一代年轻人的消费心理，5年内崛起成为一个销量10亿的品牌。
谷铁峰表示，希望答案茶能在产品和文化上成为“茶界江小白”，并在连锁经营规模上对标星巴克。“未来，有咖啡馆的地方都可以有我们”，他说。
疯狂的资本
答案茶这样一个新面貌的兴起势必会引来资本的热烈关注，据了解，答案茶创始人之一张津瑞，最近都在忙着见投资人。在北京的短短几天内，已经有12家机构，包括真格、经纬、险峰长青、春晓资本、钟鼎创投等一线VC与之进行接触。近一周之内，收到接触意向的机构共二三十家之多。
有鉴于答案茶近几日都在京城频繁接触各大机构，品途商业评论（ID：pintu360）特别联系采访了春晓资本合伙人何文。他表示：答案茶算是一种新玩法，利用互联网短视频的红利+二线核心城市消费升级的需求，在短时间吸取大量流量，完成传统连锁加盟企业所达不到的招商加盟速度。但是答案茶要想最终打造成为强的连锁品牌企业，仅有流量还不够，还需要做好落地。快速的扩张也意味着风险！
对于到底会不会投，何文也坦言：会深入跟进并持续关注，看这个团队是否能够承接住这种高流量，短时间内将线下体系扎实的建立起来。这时需要的不仅是懂营销的互联网人才，还需要传统零售连锁体系的人把这些店开起来，让所有加盟主都能赚到钱，让消费者有最好的体验。
“每天都忙到凌晨两三点”，不论是忙于对接资本、加盟商、供应商，还是媒体，这是答案茶团队最近的真实写照。
来源|品途商业评论

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