视频网站双雄争霸：付费内容的春天来了吗？

2018-03-24 10:11

网络视频行业在经历了8年的野蛮生长和激烈较量后，从群雄逐鹿的混战变革为爱奇艺和腾讯视频双雄争霸的格局。
3月21日，腾讯公布了2017年财报。其中，腾讯视频的付费会员数已经达到了6,259万。马化腾对这个成绩十分满意，“我们的视频服务已成为中国市场最大且发展最迅速的领导者，拥有最多的移动端日活跃用户和付费会员数量。”
而另一边，爱奇艺2月底正式向纳斯达克递交招股书，申请挂牌上市，预计将于3月底登陆纳斯达克。根据爱奇艺IPO路演PPT披露，截至2018年2月28日，爱奇艺订阅用户数已达6,010万人。
不难看出，付费会员成为了两位行业大佬的新赛点，而老生常谈的内容付费模式是不是要在视频网站上率先迎来春天了呢？
花钱还是赚钱，是一个哲学问题。
视频网站亏钱经营的现状已经是一个公开的秘密了，令人困惑的是究竟是什么样的经营逻辑让这个行业始终难以扭亏为盈？究其根本，这跟“鸡生蛋蛋生鸡”一样是一个哲学问题。
有好的内容能留住用户，有用户才有广告营收，有营收才可以投入制作更多的优质内容，可是广告营收对于高昂的版权费用和运营成本来说只是杯水车薪。
2016年，付费内容开始在互联网行业掀起一阵风，无论是以知识付费的知乎还是各种微信大V都以为自己的春天要来了，只可惜这春风只是拂面而过，丝毫没有撼动大局。反而，这种模式为视频网站开辟了新的格局，成为新的营收增长点。
我们用一个简单的公式来体现：内容变现 = 付费用户 * 付费内容
不妨一起用数学的方法解一下这道哲学问题，预测一下爱奇艺和腾讯视频的未来晴雨表。
得会员者得天下，腾讯视频领跑付费用户市场

根据双方公开数据显示，爱奇艺和腾讯视频2月底纷纷破6000万大关，腾讯视频以4%的优势领先。而在接下来的竞争中，如何转化现有用户成为付费会员以及拉新用户成为摆在眼前的新挑战。

2017年，行业巨头腾讯视频和爱奇艺已经将视频APP门槛提升到了亿级日活。腾讯视频的日活数字相比爱奇艺高出了8个百分点。

腾讯视频在付费会员数量上的取得的突破性进展，让其在会员收入也领跑全网。
据腾讯视频公布的2017年度财报显示，Q4腾讯视频乘胜追击，会员收入达到22亿，一举超越爱奇艺。

用户终端越来越分散，移动互联网使得用户在任何场景下都可以轻而易举的获取信息。在这点上，腾讯视频在2017年做了很好的布局，据艾瑞mVideoTracker数据显示，在月总设备数上，自2017年5月起腾讯视频赶超爱奇艺，截止2018年2月，腾讯视频为7.92亿，而爱奇艺为7.14亿。
而从用户拉新的角度来看，爱奇艺挑战更为严峻。腾讯依靠强大的互联网生态交叉引流在移动APP下载排行中毫无疑问占领了决定强势的地位。根据应用分析和应用市场数据的行业标准App Annie 2017年发布的APP下载排行榜可以看出，腾讯系产品在前十位稳稳坐拥前四名的宝座，腾讯视频7464万下载量足足高出第八位的爱奇艺近50%。

内容为王，热点内容为兵家必争之地
如果说用户数是先天条件一时间难以快速改变，那内容则是通过后天努力，加强内功修炼可以快速迭代。在内容上，爱奇艺不容分说是独具慧眼的各中好手，《来自星星的你》曾一度掀起收视狂潮，只可惜禁韩令打破了爱奇艺建立好的韩系版图，后来着手发展以《奇葩说》、《中国有嘻哈》为标杆的自制综艺，在近两年逐渐建立了自己的内容生态体系。
2017年是腾讯视频全面发力的一年，不仅包揽了《那年花开月正圆》、《三生三世十里桃花》、《人民的名义》等具有剧王相的流量热剧，还推出了重磅自制剧，如《双世宠妃》、《致我们单纯的小美好》、《乡村爱情故事》、《使徒行者2》、《精绝古城》；同时发力自制的超级网综《吐槽大会》、《明日之子》等节目更饱受好评。
来自Vlinkage的数据显示，2017年全网热播TOP20电视剧中爱腾讯视频占80%（16部），爱奇艺占75%（15部）。综艺方面，腾讯视频的45%（9部），爱奇艺40%（8部）。腾讯视频在内容覆盖率上再胜一筹，加之背后企鹅影视的支撑及腾讯动漫、腾讯阅文等大IP的培育，未来在内容扩展上有了更大的助力。而在腾讯视频在TOP20剧集和综艺的单网平均点击量上，更是以绝对又双叒叕领先爱奇艺。

用户价值与流量价值是两个隐藏变量
除了用户与内容外，视频网站的营收来源还有两个隐藏变量的影响，那就是用户价值与流量价值。我们再尝试对比看看：
APRU（每用户平均收入），用电商用语来说就是客单价，某种程度上代表了网站用户的消费能力和粘性，在这组数字上腾讯视频在2017年全年月ARPU达到13.9元，再次领先爱奇艺。
流量价值更直观的表现在广告收入，某种程度上证明了网站流量的质量和变现能力的高低，基于更多的用户数腾讯视频不出意外的在广告收入上遥遥领先爱奇艺。
春天在哪里？
无论是2017年的表现还是对未来增长的预测来看，腾讯视频把握了更大的机会成本。视频平台竞争势态加剧，谁能在精耕会员细作内容上更极致，创造的流量和内容价值就越大。冬天已经过去了，春天还会远吗？
文/刘旷公众号，ID：liukuang110

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