安踏挤进世界前三，361°关店500多家，李宁特步又混成了啥样？

2018-03-23 21:03

走过产能过剩、库存压顶、管理混乱等一系列顽疾集的寒冬，中国运动服饰行业终于在近年熬出了头，行业从2014年下半年开始复苏，在刚刚过去的2017年更是迅速回暖，同时行业竞争也呈现白热化，两极分化严重。
目前，在安踏、李宁、361°和特步四大国产运动品牌中，安踏体育已经走在了最前面，成为中国运动品牌老大；李宁公司随着李宁本人的回归也逐步扭亏为盈，保持了不错的增长；而361°和特步则略显颓势，与安踏和李宁的差距越来越大。　　
四大国内体育品牌数据PK
中国运动服饰行业已步入稳定增长期。对比安踏、李宁、361°和特步四大品牌2017年的财务数据，除特步在营收与净利上同比下滑之外，安踏、李宁、361°均实现了业绩的稳定增长。

2017年，安踏、李宁、361°、特步4家公司共实现营收358.4亿元人民币，较2016年的317.8亿元上升12.78%。除特步在营收与净利上均出现同比下滑之外，安踏、李宁、361°均在2017年实现了业绩的稳定增长。不过，在这个增长率下只有安踏一家跑赢均值且大幅超出，另外3家不管是在体量上还是在增长率上，都较为逊色。

2017年四大品牌的净利润总和为44.7亿元，较2016年的39.6亿元增长12.9%。但安踏一家公司就占据了这四个品牌净利润总和的近70%份额。而另外三家公司中，只有361°实现了同比增长，李宁和特步则均比上一年度有较大幅度的同比下降。

毛利率方面，四大品牌平均毛利率45.6%，安踏和李宁在平均值之上，其中，安踏高达49.4%的毛利率在行业内已处高位，要知道，彪马2017年毛利率也只有47.3%；361°和特步两家则在均值之下。
股价方面，安踏体育可以说是甩了其他国内同行业公司十条街。2017财年安踏体育的股价上涨近70%，2018年市值更是超过千亿港元，截至2018年3月22日，安踏市值为1053.69亿港元，仅次于国际巨头耐克和阿迪达斯，位列全球运动品牌行业第三。
同期，李宁股价为8.43港元，总市值183.68亿港元； 361°和特步国际，目前总市值分别为53.55亿港元、95.82亿港元。
多品牌战略效益显著
中国体育用品行业的变化从2011年开始，那一年，安踏在业绩上首次反超李宁。随后三年，李宁始终深陷亏损泥沼，而安踏则借此机会逐渐拉开了与李宁之间的距离。
而在近年带领安踏逐步跨出行业寒冬并扩大自身发展的，正是其“多品牌战略”。安踏2009年收购FILA、2015年收购SPRANDI、2016年与DESCENTE签订合作战略，2017年纳入KOLON SPORT……这一系列的收购事件，无疑标志着安踏对“多品牌”的打造，以及全面布局户外运动市场的野心。

最新数据显示，2017年第四季度，安踏品牌产品的零售额同比增长20-25%，以FILA为主的其它品牌产品零售额同比增长达85%至90%。瑞银发表报告认为，市场仍低估安踏集团旗下FILA等业务的长远增收潜力，多品牌战略效益显著。
截至2017年年底，安踏旗下的门店数量首次突破一万家。其中包括9467家安踏品牌门店，1086家FILIA门店以及64家迪桑特门店。
相比之下，李宁体育虽在前些年被安踏甩出了较大距离，但随着2015年创始人李宁的亲自出马，李宁体育终于迎来了扭亏，结束了之前连续三年的亏损状况。
2016年，李宁开始加大直营店的分布，并开始重视跑步领域，在北京和上海等地开设了iRun俱乐部；2017年，李宁称，已经基本完成了品牌大方向的转变，同年李宁体育的收入同比增长10.7%至88.74亿元，毛利同比上升13%至41.76亿元。
李宁转型的成功在于很好地利用了社交网络和电商渠道。此外，与安踏类似，李宁升级自身品牌的关键性战略，也是全面布局多品牌化。在女性消费突起的时代，为了获得更多女性消费用户，专注于男性运动品牌的李宁在2016年年底与Danskin达成合作，加大其在女性消费者领域中的竞争力。在主打年轻用户市场的同时，“李宁YOUNG”也进入了童装市场的布局。
尽管安踏2017年营收达166.9亿元，在数字上远胜李宁，但无论是在创新转型还是在攻占国际市场的布局上，安踏与李宁的竞争仍将异常激烈。
同样采取“多品牌战略”的还有361°。2017年，361°持续采用包括361°、361°童装及户外品牌ONE WAY的多品牌策略，分别针对国内大众市场、儿童运动以及高端户外运动市场的不同细分领域。
其中，361°童装表现尤为突出，销售网点数量达1797个，童装销售稳步增长，销售收入已占集团营业额的13.8％，同比增长9.2％。现时361°童装的增长速度已经高于主品牌业务，未来该版块则有望成为集团的业务增长点。
安踏研发投入行业第一
除了多品牌化的布局，另外值得关注的是，安踏和李宁的研发投入对公司发展的影响。

首先，安踏非常注重研发费用的投入，以提高自己在运动上的专业度。反之，李宁在研发费用上的投入就比安踏要逊色很多，而且从2008-2015年的数据来看，李宁的研发投入占比是在逐步下降的。不难看出，随着二者研发投入差距的拉大，在之后的发展中也是一个走向高峰，一个踏入泥泞。安踏变得更专业且性价比更高，李宁反而带有一种不上不下的尴尬。也正是此时，安踏逐步赶超李宁，并坐稳国内体育服装行业第一的位置。
过去一年，安踏继续保持着在研发投入上的优势。其研发活动成本比率从2016年的5.1%上升至2017年的5.7%——过去五年，安踏的产品研发投入比率处在逐年上升的趋势，为国内行业第一。
在研发经费占收入比例方面，安踏从上年的2.3%升至2017年的2.9%；特步紧随其后从2.3%增至2.8%，而361°则微升至2.9%。
此外，智能运动装备也成为了国产运动品牌的一大发力点。比如李宁将智能元素融入固有科技平台，联合小米推出多款智能跑鞋。361度体育联合百度推出了智能童鞋，具备高精度定位功能，还能监测孩子的身体状态。　　
两极分化的另一端
比起近两年平稳回升的李宁，361°和特步的日子恐怕要过得比较忐忑了。
2017年下半年361°的营业额与2016年同期相比减少了4.3%。此外，2017年361°营收增幅较前两年有了大幅下降，2015年和2016年，361°的营收增幅均保持了两位数的增长,而2017年其营收的同比增幅却只有2.7%。此外，2017年361°整体的毛利率下降0.2个百分点至41.8%。

而另外两个指标，存货周转日数和开店数量，对于361°来说也不是好消息。2017年，361°存货周转日数为82天，增加了13天。截止到2017年年末，361°在中国的零售门店总数为5808间，相比于2016年减少了549家。
361°近73.5%的门店位于中国三线或以下城市，一线城市门店约占8.3%，二线城市门店约占18.2%。业内分析师表示：“361°属于低线城市的品牌，在这一轮消费升级中，如果产品和渠道得不到很好的提升，那么和安踏、李宁的差距将会呈现出分化的趋势。”
说到掉队，就不得不说说特步了，其2017年度业绩报告的确是不太好看。

对于业绩的下滑，特步称是因为受儿童业务板块和广告推广费用影响。于是，面对增长瓶颈，特步选择了押宝童装。特步首席财务官指出，2018年童装分店会由以往的250家增至400家。在此预期下，预计童装业务的销售会有50％的增幅。
然而，就在2016年，特步刚刚对儿童品牌的销售点进行了裁撤，关闭了350家门店。截至2017年6月30日，特步童装销售点仅为250家。这导致了特步由于儿童店销售网点经营能力不足，其童装业务的发展远落后于安踏、361°等品牌。
此时，特步一改前两年的策略，又回到了大力发展童装业务的路上。但在日趋激烈的国内市场竞争中，特步想要依靠童装业务力挽狂澜，恐怕也不容易。　　
结语
目前，安踏、李宁、361°等国产体育品牌为了能获得更多市场份额，纷纷走“多品牌”、“高端化”路线，这一布局改变了企业单一化品牌模式，为企业带来更多利润，还将提升品牌影响力，并缩小与国际品牌的距离。但过度寻求“多品牌”发展也可能带来库存的大量堆积等负面影响。
虽然体育用品市场发展仍有很大空间，但国产体育品牌要想寻求更大的发展，除了要解决创新能力弱、影响力低等“内忧”，还要面临耐克、阿迪达斯等国际知名品牌挤压市场的“外患”。未来，中国体育品牌还有很长的路要走。
来源|品途商业评论

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