被ZARA反超的H＆M如何应对？

2018-03-23 20:42

3月21日，快时尚品牌H & M宣布天猫旗舰店正式开业。
相比之下，另外三大快时尚品牌的Zara和优衣库分别在2014年和2009年进入天猫，其中优衣库已经连续两年位居双十一服饰榜第一名。
同属快时尚三巨头阵营，我们在翻阅财报时发现，快时尚头部阵营的分化呈加剧势头，H & M在近年显疲软之势，这是纠结许久终于选择天猫做为新的业务增长点的前提要素。
快时尚行业瓶颈尽显 H & M掉队尤为突出
有相当长时间业内认为快时尚行业已经进入发展瓶颈期，认为高昂的门店运营成本不仅会降低企业的扩张效率且会拖累利润增长，但在我们经过财报分析后发现行业其实另有玄机。
我们查询了快时尚行业三巨头近年来的收入增长情况（优衣库母公司迅销从14年开始），制作如下图表

行业在2015年之前虽小有震荡但基本处于快速增长态势，但2015年之后行业增速疲态尽现，到2017年三家巨头销售增速均低于10%，Zara和 H & M甚至在4%左右徘徊。
考虑到三家公司在历史上均是以门店来拉动增长，我们也统计了2009年以来H & M门店和销售增长的数据，制作图表如下。

从2009年开始，H & M的门店基本保持平稳增长，但销售增速在近三年却呈快速下降趋势，这意味着门店对销售的拉动力正在减弱，门店的边际收益正在降低，H & M在此时进入天猫也是意识到此问题，要转变思维将门店拉动变为线上拉动，运营策略开始发生根本性扭转。
快时尚以门店扩张来获得最初的发展推动力，当此方式难以奏效之时，快时尚行业基本也就告别快速增长期，就此来说行业进入严重的瓶颈期是不足为过的。
但相比之下，H & M的情况要更加糟糕，在分析三家公司财报，并将收益统一折算为欧元后，得出以下图表。

H & M虽然销售规模仍位居第一，但其增速已经明显落后同阵营企业，且更可怕的还是利润增长情况，2017财年利润下滑了13%。
如此来看，用"疲态尽显"来形容H & M是不为过的，若此形式持续下去，恐有掉队的危险，我们分析有以下原因：
1. 选择了错误的线上扩张路线
H & M在财报中虽然对线上市场寄予厚望也取得了一定成绩（达到20.5亿美金），但其运营思路却是以各地独立建站为主，如在2017财年便建立了8个线上渠道

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