汽车新零售，道路决定命运：交易必死，服务永生

2018-03-22 21:39

2018年3月20号，换车网（武汉）网络技术有限公司(以下简称“换车网”)2018品牌战略发布会在北京国家会议中心隆重召开，开启换车消费新时代。现场座无虚席，云集了来自政府、主机厂、经销商、金融、传媒、投资等各界汽车相关精英人士，共同见证了换车网战略启动仪式。换车网成立于2008年，是面向汽车经销体系的第三方产业赋能平台，目前业务已覆盖27个省，187个城市，品牌超100个，4S店9500家。本次品牌战略发布会宣告着换车网的全新升级，将携手产业合作伙伴，全方位提升消费者的换车体验。
中骏资本作为换车网的战略投资人和产业合作伙伴应邀出席了会议。中骏资本CEO巴震先生作为开场嘉宾发表了题为《汽车新零售：道路决定命运 ━━━ 两条道路，两种命运》的主题演讲，以下为演讲PPT。

以下为巴震演讲实录：
巴震在换车网品牌战略发布会上的演讲
巴震，中骏资本创始合伙人、CEO。中南财经大学经济学硕士，保荐代表人，16年投行、投资经验。
非常高兴有机会和大家交流。尤其是下午大家都比较辛苦，所以就说希望能讲一点让大家提提神的内容。题目是汽车新零售，道路决定命运——两条道路，两种命运。这其实这里面有几个关键点，第一就是新零售概念的提出。新零售是马总在2016年11月份提出的概念。从我们的角度理解，中国人是非常重视新概念的。当这个概念提出时，他一定是酝酿了很久，有深厚的背景，而且即将对这个社会产生巨大的影响。为什么是在2016年11月份这个时间点上互联网巨头会提出新零售？从我个人的观点来看，2016年不管是阿里在电商领域还是腾讯在社交领域都已经形成了对传统产业全面的，不对称的优势。
不对称的优势对传统产业可以体现在三个方面，第一个就是在人类的产业史上，第一次彻底实现了直通主流人口C端的账户和渠道，历史上任何产业都没有做到。我们看我们的医疗产业，看教育产业，看我们的汽车产业，虽然最终都是服务于个人客户为主，但是有没有一家企业在个人端有自己的直达账户体系，没有直达个人账户的通道。即使有一些银行、保险业、通讯有类似的账户和通道，它适用的业务范围也是比较窄的。有了这个体系之后使得阿里和腾讯形成了全面的不对称的优势。以至于当蚂蚁金服在做金融业务的时候，可以在很短的时间里面实现对个人的现金贷做了六千亿，就是具有渠道的优势。
第二个是在这个发展过程当中生长出来了不对称的支付、金融以及IT技术。大家可以看到现在阿里云腾讯云已经开始进入工业互联网的领域，这还是大家熟悉的电商和社交吗？表面上没有什么关系，实际上它在电商和社交两个领域形成的支付工具优势，互联网金融优势，以云服务大数据代表的技术优势，对传统产业来讲是一种不对称的竞争优势。
第三个当然是资本的优势，这里也给大家简单讲讲，我们两年前投过一个企业做电子发票的，辛辛苦苦的民营企业，技术积累非常好，产业环境还不太成熟的情况下发展出了非常好的能力，历史上也就融了两千多万。和阿里腾讯有关系吗？大家如果最近关注新零售行业，阿里和腾讯也即将进入这个领域。腾讯迅速在电子发票行业成立了一个公司，第一轮就拿到了号称几十亿的融资。我们觉得这种竞争的不对称是没法去想象的，包括汽车领域车好多集团完成了八亿美元融资，传统经销商肯定也不好想象。了解了这个背景我们再去讲汽车新零售，它处在一个什么时代节点呢？当两家巨头进入线下，首先一定是线下的快消品零售行业，因为这是他们的传统优势之所在，这个已经可以讲大局已定，没有什么疑问了。
在其他的产业内，比如医疗，比如我们大家所从事的汽车行业，这两家都在蓄势的过程中，就像快消品零售两年前的那个状态。我老讲这个就像打仗一样，兵也准备好了，打法也准备好了，这个时候就要问统帅，给战役起个名字吧，马总说了就叫新零售吧，这就是整个快消品新零售的背景。我们可以看到汽车新零售就是处在这么一个时点，要出声了。那么这里面很多汽车产业内的人也跟我交流，自己需不需要新零售？我觉得这已经不是你需不需要的问题了。我们这里提到的几点，汽车产业的产能过剩，渠道的僵化，互联网平台的层出不穷。这些是表象，而且不管你要不要新零售它都会来，不管你要不要有人也一定会给你们。这不是真问题真问题是什么？真问题是三年之后汽车新零售里面有没有你？你处在什么位置，你是被整合的对象还是完全被抛弃的对象，这是产业的真问题。
我们可以看现在汽车产业的整个格局，现在的汽车产业大家可能比我更熟悉，核心价值链是掌控在主机厂手里，通过经销商体系和消费者产生关联。未来的产业格局一定会大变。我们中骏资本有两个判断和大家分享，第一，这个变化会比大家想象得更快，可以告诉大家三年之后大局既定，不再存在道路选择的问题了，已经定了。第二个就是2018年的选择和行为就决定了你三年后的命运。我们过去都是在幕后做这些工作，到了2018年你不也不得不浮出水面了，因为已经到了最后的时候了。
那么我们讲第一条道路，就是新建的颠覆性平台。这种颠覆性平台的核心就是画的这张图，通过自建和收购场景，通过新的汽车产品设计来新建一个独立于原有汽车销售体系的新的颠覆性的平台。最重要的。大家看一方是美元基金来提供资本和证券化这两个强有力的武器，另外一方是互联网巨头，提供线上流量和巨额资本，目的是最终整个掌控主机厂和消费者之间的渠道，进而掌控整个产业的核心价值。那么我们看原有的传统经销商体系，当新建的颠覆性平台经销体系建立之后，在这个新体系里面还有没有位置？不会有的。因为在设计的初衷和路径上都只有被整合的生产要素，不存在被整合的独立的经济主体。
这是我的同事整理的一些新闻报道，其实大家都非常熟悉了。我们可以看到比如说大搜车姚总提到的，“我赌阿里巴巴在汽车领域将全力投入”，大搜车汽车新零售的三部曲，我们刚才提到的流量和产品，社会化社区，以及无人汽车试驾店，这都是一个完全颠覆性的思路，还有在全国开设了三百个社区店，明年将达到三千家，更接近消费者。最近刚刚完成的瓜子和腾讯的合作，是计划和原有的经销商合作还是颠覆？都不言而喻了。那么包括滴滴，滴滴在出行领域的布局是完全掌控出行场景的，掌握消费者使用的场景的。甚至程维已经提出来要做新能源出行的服务商，已经在制造环节布局了，我们也不讲具体了。那么在这个发展过程当中，当场景和客户完全被这样的互联网平台公司掌控的时候，有没有传统的经销商的身影？甚至主机厂商还能不能掌控价值的核心？大家都可以去做一些独立的判断。
我们讲这样的颠覆性平台势在必得，这个也不是空穴来风，他们是有步骤有战略有规划的。目前大家觉得有一些很奇怪的现象，为什么这样一家汽车电商公司，好像什么也没有，为什么估值这么高？几十亿美金的估值。其实这是第一步要完成的，小步迭代，跑通模式。对所有互联网行业跑出来的公司来讲，第一步永远是迭代出最正确的模式来。大家看到这个模式一定是线上线下的融合，一定是首先在线上建设流量场景，在模式跑通的基础上进入第二阶段，不对称打击线下原有的经销商体系的价值，逐步实现蚕食和整合；第三个阶段则是完成线上线下资本整合，彻底形成大一统无边界的大平台。人家的定位不是打败你，人家是颠覆你。
我们讲这和传统产业打法完全不同，你可以看到它初期完全不考虑盈利的问题。其实是为了验证出一种模式。所以很多人我们也在讨论这个问题，春节期间大家看到几家平台大肆在做消费者广告，你们认为那个有转化吗？有多高转化率？多少的成交？能带来多少的收入和利润？其实收入和利润都不是问题。问题是要占领消费者的认知心智，证明我这种模式行得通。当模式一旦被美元基金和互联网巨头认可，就进入第二个阶段。我们刚才提到了大家的优势是不同的，你有你的优势他有他的优势。我们可以对比一下快消品，过去快消品来说你电商怎么做不影响我线下，可是当线上打的你线下没有利润的时候，你资产还在，但是完全没有博弈价值能力了，交易价值也大幅缩水，只有被整合的价值。而整合的时候，如果你有独立存在的品牌价值的话还好，如果连品牌属性都不强，恐怕该担心的就是生产要素被整合的问题了。就像三国时孙权问他的大臣，曹操要来了我应该怎么办呢？其实你问他们干嘛？曹操来了团队无所谓，可以投靠曹操嘛。你孙权有投靠价值吗？
价值打下来之后就是对线下的渠道和人才进行收购和整合。经销商说我有人才，这个人才是你的吗？我有地点场所，场所不挣钱了，还值钱吗？我有品牌，品牌不挣钱了，那品牌也是被整合的。这就是一个作战的不对称的模式。那么第三个阶段就是彻底统一模式，彻底消灭传统的产业势力。大家可以看到今天在出行市场，滴滴几乎是一统天下了。那么可以看到在这个快消品行业全中国大的平台里面也没有几家。那么在汽车领域作战步骤就是这么来的，最终达到成为触达客户的主流渠道这一目的。
大家可以看到，产业这个过程已经是进入到下半场了，比如说线下的零售，商超的站队。中国的互联网，我们讲的战争不是阿里和腾讯的战争，是这两家携流量和资本的优势进入传统产业，对传统产业的重建和颠覆。那么我们可以看到在快消品，生鲜，打车，社交，文化娱乐游戏价值链都已经被改变了，出现了无边界大一统的平台。当我们刚才提到的这种互联网的模式，线上线下相融合，流量加资本共同去运作的模式。解释大家现在很疑惑的，烧这么多钱，打来打去，每个领域都要这样，它的最终目的是平台只剩下两到三家的时候，再通过资本合并的形式，成为主流的渠道，做生意嘛，不能永远这样烧钱下去，当最终合并成为大一统的平台时，消费者，产业的从业方就让出了产业的核心价值，也就到了单一交易型平台实现暴利的时候。那么这个是否会在汽车销售领域，甚至会在汽车制造领域里面重演呢？我觉得会有相似的逻辑，但也可能有不一样的结果，这个也未可知。
我们的判断也很清楚，今天这个时点就像两年前的快消品一样，汽车新零售大家很快会看到今年会成为一个非常热的词，原因非常简单，就刚才我说的兵也有了将也有了，粮草也有了，模式也差不多了，这个是时候就该全面出击了。一旦有一家两家的模式得到彻底的验证，得到美元基金和互联网巨头的加持，那注入的流量和资本都不是今天这个数量级。
第二条道路就是我们的想法了，我们希望联手整个产业共同来建设服务型平台，协助原有的销售体系来升级。刚才讲是颠覆性平台，消灭其中原有的独立经济主体。作为我们中骏资本来讲，这里面列了好几家合作方，希望携手我们的合作伙伴，比如像分众传媒，华道数据，蔷薇控股，主机厂和经销商集团，共同建设服务型的平台。大家可以看到右侧我们是共同服务和赋能于原有的产业体系。我们并不想取代它，我们希望共同协助这些平台生长出能力来。生长出什么能力来？就是说现在为什么在传统电商领域，传统快消品领域它会被这个阿里和腾讯这个模式打击呢？这是传统线下方存在几个问题。第一是线上流量获取的问题，第二是创新产品设计的问题，第三是金融和支付能力欠缺问题。那么如果这个原有的体系能生长出这种能力来，其实也就不存在被颠覆和取代的问题了。这就是说我们投资了一些公司，我们会继续努力，联系我们的合作伙伴，比如说换车网，比如说行圆汽车，比如说牛牛汽车，启辕汽车，希望共同链接整个产业体系，服务和赋能于整个产业体系。比如说牛牛汽车现在还在做一些交易，我跟牛牛的董事长也经常讲，交易必死，服务永生，我们希望做整个原有经销商体系的服务商，我们共同服务于整个汽车产业。我们希望使整个汽车产业的经销商体系能够实现主体之间数据系统的双向打通，使得主机厂商具备触达消费者能力，能够实现线上线下流量获取的能力，实现帮助设计产品和金融服务的能力。我们是服务于原先的整个汽车产业的，一个服务的体系。我们并不控制渠道，我们服务于渠道，这就是整个定位的不同。
而在这里后面是换车网的一些内容。大家可以看到后面张总会展开讲，可以讲换车网并不是新建一个颠覆性的平台取代原有的经销商体系，而是服务于经销商体系，协助经销商实现销售过程的可视化，实现将线上的换车需求以及线下的销售需求和4S店之间的打通，最终是在4S店二网二手车经销商完成整个交易。通过协助主机厂，经销商，经销商的销售人员，社会各种相关要素完成信息化和互联互通，实现线下交易的数字化，在线化，使得原有的经销商和主机厂商发展出能力来，独立生存得更好。因为消费者永远需要贴近的服务，服务商的身份，这一点即使是互联网颠覆性的巨头它也是少不了线下贴近消费者提供服务的这一端，只是它的思路我讲过是先通过不对称的优势击垮了传统力量，然后整合这些团队，场所就可以了。而我们是协助你伸展出能力来。有的主机厂商现在大家也可以看到，提到转型为出行服务商，如果你的个人客户，你的目标客户和你之间都是隔离的，转型什么哪？这是一个笑话。类似滴滴这样的公司彻底掌握交易和服务场景的时候，你主机厂转型什么出行服务公司？只能沦为代工厂了。事实上目前就有这个趋势。
我们处在一个伟大的时代，有点像一百多年前的美国。AT类似当年美国的洛克菲勒财团和摩根财团，它会继续成长，将不对称优势伸展到各个传统产业去。包括账户体系的流量和渠道优势，资本市场高估值的资金优势，成长出的支付及金融优势。其实现在还已经有技术优势了。比如说阿里和腾讯都在做云服务，是在原先的电商和社交平台上成长出来的云服务的能力。一旦复制到工业领域，复制到医疗等领域，都是对传统产业从业者不对称的优势。第四个理念和打法不对称的优势。你打你的我打我的，你瞧不起我我瞧不起你，最终的结局是什么？不好说！当然了这里面我们也稍微有一点自信就是说，阿里腾讯在汽车产业，包括在医疗产业也并不是说一定会赢，不然我们讲两条道路干什么，干脆就讲一条道路一种命运就行了，它们并不是绝对无敌的。
这里面我们也总结阿里和腾讯在各自的电商和社交领域都是采用的赋能模式，并不是交易模式，大家可以看到阿里在电商领域里，它的身份是电商平台，它并不直接做交易。腾讯也一再提出赋能各个产业。可当它进入到汽车领域的时候，不去帮助原有的产业体系解决问题提升能力，而是去对交易型颠覆性平台进行流量和资本赋能，企图颠覆和消灭整个产业体系，这里面我也不理解，我也不理解为什么会导致这个后果，进入汽车领域之后竟然完全是采用的一个对抗的模式，推倒重来的模式。是不是存在傲慢导致的失控？不知道。
其实在汽车产业领域，采用中心化获取流量的运作模式是并没有盈利之日的，这并不是我说的，是他们交易型平台公司内部自己说的。为什么？快消品是一个高频低价的消费模式，那么我的广告也好，我的流量也好是具有立刻的变现可能性的。在汽车领域医疗领域大家都知道，它是一个非常低频，高价的领域，无论打了多少广告，营销了多少回，等我做决策的时候完全可能又回到老路上了，去4S店，经销商哪里。所以它的广告的投放和实际的转化之间是很难实现匹配的。
我们也谈到AT是不是存在一个整个投资机制失控的问题。这个也是个沉重的话题。就是说阿里和腾讯本身它进入了这些产业之后，它的目的是什么？希望把它的线上流量带入到产业场景中，把它的支付，金融和技术能力带到产业里。这是它的初心，但这么好的初心，实际作法却本末倒置，正在支持一些颠覆性交易型互联网平台，与整个产业为敌。事实上现在也就是在这么进行，那么也是我们觉得挺不好理解的一件事情。当然也可能是因为他们没有发现汽车产业有服务型的产业互联网公司，只好去扶持这样的交易型平台了。服务型汽车产业互联网公司的确不多，因为做产业的信息化和链接实在太难，太累了，当然做好了价值也大。
最后和大家分享一下我们的理念，“同天合道，若水不争”。古语所谓上善若水，利万物而不争。我们及我们的产业合作伙伴是希望服务于汽车产业，服务于整个产业体系，为解决整个产业体系存在的弊端能够贡献自己的力量，提升整个系统的运行效率，为消费者带来更高的福利，我相信这是一切盈利的终极来源，这个过程实现的同时也就实现了我们自身的价值。谢谢大家。
来源|投资界

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