从拷贝猫到模范生：中国手机出海十年启示录

2018-03-22 11:10

进入越南市场四年后，OPPO手机在这个东南亚国度已经无处不在，在胡志明的机场、在河内的大街小巷、在芽庄的海滩，甚至热播的越南国产剧里，都可以看到它的身影。
市场调研机构Counterpoint数据显示，包括OPPO、vivo、华为等在内的中国手机厂商在2017上半年获取了越南手机市场36%的市场份额。
OPPO在越南的飞跃，只是中国手机厂商海外崛起的一个缩影。
据IDC统计，以出货量计，2017年全球前五大手机中，中国厂商占有三席——华为、OPPO、小米，中国手机在海外市场份额节节攀升，占据了绝大部分增量市场，在亚洲市场更是独占鳌头。
随着从智能手机厂商到BAT、TMD等互联网公司的全面繁荣，西方媒体对中国制造的偏见也有所转变。《连线》杂志在去年底的一篇报道中称：「中国早已不再是山寨国度，目前在移动支付等关键科技领域已遥遥领先于美国，而且在先进微芯片、人工智能等领域的竞争力变得越来越强。」
这在个巨大的转变之中，OPPO们的崛起，不过是精彩中国科技故事中的一章。回溯过去十年，中国厂商如何赢得全球智能手机过半市场，我发现至少有三点经验值得总结：
经验之一：精品化策略
过去，中国制造在海外给人的主要印象是价格低廉，但是中国智能手机却成功颠覆了这一印象，这主要源于精品化策略。
世界工厂并非浪得虚名，中国拥有顶尖的制造能力，包括手机在内的IT产品的制造、组装能力尤为突出。苹果在全球18家组装工厂中，其中有14家都位于中国大陆境内。2017《财富》全球论坛上，苹果公司CEO库克就坦承：
「至于为什么愿意在中国寻求大量供应商？也许大家认为是中国劳动力成本低，其实，苹果来中国的原因是,这里有高水平的制造技术和生产工艺，美国都未必能达到......中国教育系统可以培养出高质量人才，成就高标准、专业化的制造水平」
过去这种能力主要服务于海外品牌，如今也释放给本土品牌，这也为后来中国同行挑战苹果、三星打下基础。
从2015年起，中国手机频频登上一些海外排行榜。在科技博客瘾科技日本版记者山根博士评选的2017年「影之十大最佳智能手机」中，就有包括OPPO R11在内的七款中国品牌手机入围。
精品化策略的核心就是用尽极致地满足用户需求。相比一些企业的「机海战术」，OPPO等公司借鉴了苹果的爆款思维，每年集中精力打造一款主打机型。
围绕着年轻人对拍照、闪充、外观、游戏的强烈需求，OPPO新发布的R15，主推渐变色设计、AI智慧美颜、超级APP联合优化、联合创新实验室、3-HDR实时分级曝光，这款手机尚未，就在网上引发种种猜测。
中国品牌手机精品迭出，也让苹果、三星倍感压力。
《华尔街日报》的专栏作家莫博士(Walt Mossberg)，据称具有左右一个行业的影响力，在测评过许多的中国品牌手机后，他在一篇专栏文章中写道，「中国消费类科技公司可以自主设计制造出优秀的产品，也意味着这些中国公司对西方公司构成了巨大的潜在威胁。」
经验之二：本地化运营
出海不过十年，全球智能手机市场半壁江山，落入中国厂商之手。
以后起之秀OPPO为例，这家公司启动海外布局是在2009年。OPPO官方披露，截止2017年底，OPPO手机目前已经覆盖了中国、东南亚、南亚、中东、非洲和大洋洲各个区域共计30个国家和地区市场。
GFK报告显示，2017年，OPPO在巴基斯坦销售的前两个季度就拿下了成为顶级智能手机厂商第二名的荣誉；据Counterpoint报告，仅凭F3一款机型，并且是在只占印度手机市场24.2%的情况下，在市场中成为最受消费者喜欢的机型。
据Counterpoint统计，2017年，在东南亚市场，OPPO凭借17.2％的占有率夺得了整体市场排名第二的成绩，在整个亚洲，OPPO手机销售量独占鳌头，市场份额高达15%。
中国手机出海捷报频传背后的重要秘诀在于——本地化运营。
本地化运营的一个重要标志是生产本地化。在进入印度市场的第四个年头， OPPO获得了印度政府对其在当地建造手机工厂的环境评估合规资质，至此，全球手机的头部大玩家——苹果、华为、 OPPO、vivo、小米均已实现在印度的本地化生产。
针对亚洲用户普遍喜欢拍照的特点，中国厂商纷纷强化了手机拍照功能。据Counterpoint最新数据显示，主打拍照的OPPO F3在2017年二季度的1500－3000元价格段位中，销量占比24．2％，排名第一，其前置双摄像头设计和出色的自拍表现得到年轻消费者的认可和喜爱。
同样得益于较早在印度设立工厂，小米实现了《连线》杂志所说的「凤凰涅槃」，从2016年的大衰退阴影中走出来。据IDC 统计，2017年第三季度，凭借在印度 920 万台的出货量，小米首次跟市场老大三星并列第一。
本土化经营还体现在营销的入乡随俗。
IDC在2017年发布的一份报告认为，中国厂商在东南亚的本地化市场营销手法值得同行借鉴，比如，OPPO找了许多名人代言，成功塑造了该品牌「时髦」的属性，因此成了千禧一代消费者的首选。
数据公司AdSeeData的报告称，华为手机的海外营销内容高度本地化，在广告创意上会尽可能迎合不同地区的地理环境、人文习俗，进行专门化订制。
经验之三：提前布局专利
早期通过高性价比的策略占领了本土市场后，中国手机厂商出海时，更渴望向世界展示尖端技术，获得他们的认可和尊敬。
于是，华为宣布要围猎苹果公司和三星电子，誓言在五年内超越这两个市场冠军企业；OPPO在去年2月底的巴塞罗那世界移动通信大会推出了其最先进的相机技术，展现了新的成熟度；小米也开始在内部设计微芯片处理器。
但所有这些超越「来件加工」组装工厂背后的努力，都需要一个重要的支持——专利研发和保护。
随着中国智能手机企业拓展海外市场、开发高端品牌的力度不断加大，将不可避免地与苹果、三星公司等国外巨头展开竞争，而中国智能手机企业普遍海外专利布局不足，一旦其发展威胁到国外巨头利益，在脱离了国内政策保护的情况下，将面临高额的专利费用。
联想为了拓展国际市场，以29亿美元从谷歌收购摩托移动、其中特别强调的是2000项移动专利和其他专利授权组合。华为更是在拿出每年超过10%的营收用于研发，2016年投入金额超过700亿元。
据国家知识产权局统计，在2017年中国发明专利授权量排名前十位的企业（不含港澳台）中，OPPO以1222件发明专利授权量位居第八位。与2016年相比， OPPO专利申请量同比增长142.3%。相比于华为等其他多产业的品牌，OPPO的专利授权量在手机终端企业中位居第一位。
上世纪九十年代，中国台湾宏基集团董事长施振荣曾提出著名的「微笑曲线」理论——曲线的左右两端分别代表产业链中高附加值的研发创新环节和营销服务环节，中间部分则表示低附加值的装配制造环节。他认为，企业在积累了低附加值环节的足够经验之后，只有不断向高附加值环节进取，才能扩大利润空间。
今天，随着OPPO、华为、小米们对技术的不断投入，在不久的未来，中国品牌势必将在手机产业价值链的微笑曲线中的两端升起。
来源：波波夫科技

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