国产机“兄弟内讧”，OV手机同质化竞争内忧外困

2018-03-21 22:08

自3月中旬起，华为、小米、OPPO、vivo等主要国产手机厂商将陆续发布新机型，不乏增加了人工智能（AI）、全面屏等新技术。虽然2017年智能手机的市场在压缩，但多家券商表示，通过多次主要手机产业链公司的调研，手机产业链复苏是十分乐观的。
3月19日，OPPO和vivo同日分别在北京和乌镇举行了发布会；OPPO是推出了全面屏、具有AI功能的R15系列，vivo则推出首款异形全面屏手机vivo X21和vivo X21屏幕指纹版。
“多年来，OPPO和vivo一直被认为是一对兄弟，但在同年同月同日推出新品，不免让人深思这是要‘内战’，还是巧合”，一位多年从事手机行业报道的资深记者向蓝鲸TMT记者表示，“毕竟记者和厂商是有限的，这种情况此前尚未出现过。”
值得注意的是，“OV两家每次发布会都有新鲜元素，尤其是vivo这次将地点从长城改到了乌镇，但是这些新鲜的元素能否真正地提升业绩呢？”一位手机行业资深人士对记者如是说，“自2016年以来，OPPO和vivo确有很好的发展势头，成功跻身一线阵营，不过在发展过程中也有几个重要的制约性因素。”
内战内行：跻身国内TOP 5
根据国际市场调研机构Canalys近日发布的报告显示，2017年中国手机市场总出货量迎来史上首次下跌，不过国内主要的手机厂商，如华为、OPPO、vivo、小米依旧在2017年实现了年度增长。

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数据显示，2017年的中国手机市场上，华为凭借1.02亿部的销量斩获第一，其后分别是OPPO、vivo、苹果和小米，销量分别为7756万部、7223万部、5105万部、5094万部。

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一位手机行业观察人士表示，“OPPO和vivo近年来已经跻身于国内手机厂商TOP 5，有很多相像之处，都得力于自身发展和推广模式，也获利于三星等手机市场份额的‘出让’。”
不过，近期近700万元的反价格垄断处罚和印度市场利润的下滑，这是需要引起深思的。
据《扬子晚报》报道，2017年江苏省物价局对vivo手机江苏总经销商纵向控制产品价格案处罚698.3万元，是全国手机行业反价格垄断第一案，引起了行业内外对vivo的最大质疑和震动。
值得注意的是，一直以来，在市场高度充分竞争的手机领域，oppo、vivo等手机品牌对限价限地区销售管控极其严格，而这也被认为是其线下体系成功崛起的一大关键。
报道称，vivo手机江苏总经销商对下级代理商实行限制零售价格的作法，禁止代理商开展促销或是回馈老顾客之类的活动，一旦不执行总经销商的定价，就会遭遇断货。
如此，vivo存在滥用市场支配地位嫌疑，以及暴露了vivo控价体系问题。
上述手机行业观察人士表示，各经销商相互比拼价格，一旦不执行总经销商的定价，价格体系容易失控。
在手机同质化的今天，集中精力打造爆款的手段也不再那么奏效。由此，在面对手机销量下滑、行业竞争激烈的情况下，以仅仅重视手机分销的vivo将越来越失去“垄断”地位。
多位手机行业人士向记者表示，“低配高价”营销模式一直是vivo最大的质疑声。通常手机行业的经销商有权作出决定，尤其是会有新品上市后存在溢价期，经销商加价售卖的情况，其中最普遍的形式就是生产商操纵下游经销商转售产品的价格。
此外，记者了解到，对价格的严格管控一直被认为是vivo线下市场的重要砝码。依托原有步步高渠道，OPPO和vivo由下而上搭建渠道体系，由县镇家电市场开设专柜、专卖店，逐渐发展成省级直控分销模式；在部分地区的省级代理公司是由前员工与这两家公司各出资50%组建而成。
OPPO副总裁吴强曾表示，“市场有压力的时候，很多企业削减销售和营销费用，这是绝大多数企业做法。我们认为反而应该加大营销的力度，在别人削减的时候我们应该加大。”
打明星和体育品牌+渠道下沉：外战外行
市场分析公司Canalys发布的一份最新统计报告显示，2017年，中国智能手机市场首次出现年度总出货量下滑。2017年中国智能手机总出货量为4.59亿部，下降幅度为4%。然而vivo保持了持续增长的势头，实现了营收和市场份额占有的“双增长”，占据“中国前三、全球前五”的行业地位。
vivo创始人、总裁兼首席执行官沈炜在2月3日的vivo年会上透露，vivo全球同时在线的手机用户已经逾2.1亿。他表示，随着5G和AI技术的推进，vivo在移动互联网的优势越发明显，移动互联网相关的服务将迎来高速增长期。显然，vivo并不打算以牺牲用户体验来获得这样的高增长。
无独有偶，OPPO副总裁吴强在3月19日的发布会上表示，“OPPO最大的对手是自己！”OPPO今年的关键词是“改变”。

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不过，参会的多位手机行业资深人士在看好oppo、vivo发展前景的同时，也提出了一些担忧。
第一手机界研究院院长孙燕飚表示，线下渠道争夺越发激烈，oppo、vivo等在县级城市渗透的优势难续，尤其是面对华为、小米对三四线城市的市场争夺，这对OPPO、vivo来说是巨大的挑战，更要面对如何抢占或保存区域市场份额。
目前，oppo、vivo在深耕国内市场的同时，也不约而同进军印度市场。有消息称，两者皆出现了在2月突然大幅度削减给印度手机零售商的利润分成。印度手机连锁店方面，利润分成由原来的23%至25%被下调至14%至15%；独立手机零售店方面，利润分成则由15%至16%被下调至5%至6%。
上述资深记者表示，viv面对的利润分成，说明了来自盈利方面的压力，而盈利压力的症结则是国内市场策略以及在海外市场的“嫁接”。

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在孙燕飚看来，除了手机市场需求不振这个外部大因素外，是同质化竞争下，“爆款策略”的出货量走到了瓶颈期。vivo主要在中端市场努力，依靠强势广告营销和线下渠道，使得经营成本、运营成本较高，即使有单品销售奇迹，但手机在性价比方面仍有缺失。
其中，“vivo委托ODM已经是业内公开的消息，甚至已经有代工厂商在托我寻求加入其代工体系。”孙燕飚透露，vivo将部分手机交由ODM可以更好地降低手机成本，为了赢取出货量的话更可能会进军华为和小米占优势的低端手机市场。
目前，vivo依然中端市场精品化、低端市场多元化的策略。“其实OPPO、vivo是有少量低端产品在售，只是没有像中端产品那样大张旗鼓做宣传。”有业内人士说，未来低端市场也将是vivo等厂商不得不重视的领域。
孙燕飚表示，随着手机市场份额越来越向头部聚集，手机品牌之间的竞争已经转向海外市场，只要稍微本土化改造，这些低端产品在发展中国家依然是不错的产品。
“有钱并不能为所欲为，烧钱抢地盘的后遗症正在逐渐显露。”多位行业人士担忧表示，“随着vivo花重金在明星代言，以及投5亿元-8亿元成为国际国际足联世界杯的官方赞助商，结果真的会对品牌、后续营销和全球化战略起到作用吗？”
据了解，OPPO和vivo两家企业为了打开渠道和品牌知名度投入了23亿，“但是基本上却没有一个专业的、最直接的新闻发言人”。
在多位资深人士看来，品牌曝光非常重要，OV系也抓住了目标用户的关注点和注意力经济，此外，将智能拍照、屏幕指纹识别等功能也迎合了目标的用户喜好，但是真的技术能力、技术效果才是重中之重，也期待OV在2018年的改变。
作者：王双阳

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