破解淘票票春节档宣发秘籍：红包大战、直播答题、开户赠票

2018-03-21 21:47

春节虽然已过，但回忆起春节期间的喜气洋洋，集五福、春晚抢红包仍旧是最热闹的玩法之一，将这热闹劲挑至更高热度的，则是淘票票在春节档内联合阿里系资源进行的系列宣发活动，邀请《红海行动》《唐人街探案2》《捉妖记2》《女儿国》等电影主创共同加盟明星口令红包，与淘宝合作开放页面穹顶功能，代入电影场景，又或者推出直播答题淘票票专场等，这场整合游戏令自带热度的支付宝、淘宝和电影抱团，带出了春节档的更高一波流量。
淘票票在春节档内的多种尝试颇有收益，档期内显露的几大新形势也与淘票票有紧密关联，例如互联网宣发为电影票房的强势助力，开拓电影增量市场等，复盘这场强强对决的春节档大战，娱乐资本论（ID:yulezibenlun）为你打开淘票票的游戏秘籍。

主打增量市场，
淘票票断言成为第一只是时间问题
“我可以坦诚地讲，现在总体份额我们可能还没有完全到第一，但是在增量份额上我们肯定已经超过对方了。”这是阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷在接受娱乐资本论等媒体采访时所说。

回看刚刚结束的春节档，两部最热影片背后均有淘票票的身影，《红海行动》是阿里影业联合出品与淘票票联合发行，《唐人街探案2》是优酷联合出品与淘票票联合发行，两部影片的线上营销和推广皆由淘票票负责。
在春节档宣发前期，淘票票便整合利用阿里系资源铺开了一张宣发的天罗地网，从支付宝上的明星口令红包到手淘上免费赠送电影票，淘票票创造了多种不同宣发玩法。
例如与支付宝合作的人传人红包，通过好友之间的红包传递既获得了电影优惠票价，同时也以红包为载体进行人际传播，社交功能之外也为电影进行了有效宣传。另外一个重点玩法是与淘宝合作，春节档电影的旺季却恰恰是电商的淡季，看准这一点，淘票票与淘宝联合打出上淘宝搜电影的口号，用户在淘宝界面搜索春节档影片，会有相应的宣传或营销界面跳出，如搜索《唐探2》会进入一段手游，游戏之后导入优惠送票页面。
对于淘票票这次的资源整合、渠道合作，《唐探2》导演陈思诚也谈到：“像淘宝、支付宝等超级平台的商务资源整合，还不只是一个电子票务平台这么简单。整个阿里的协同、商务资源都给我们电影带来了很大的加分。”
新玩法之外，淘票票与淘宝的合作更重要的意义在于拉新，打开增量市场。春节档内开通淘宝账号的新用户都会获得两张免费赠送的电影票，李捷对此解释道：“现在几乎没有人没有手机淘宝了，一个手机淘宝的新用户，我认为基本上就是一个电影新用户了，这样既给淘宝拉新，又给电影院拉新。”

春节档期间，据淘票票方面的数据统计，淘票票市场份额最高时占到整个大盘的43.7%，对于市场份额的上升，李捷认为主要得益于增量用户：“我们份额的增长不是现有存量市场的抢夺，更大的是增量市场给我们带来的。今年春节期间淘票票的市场份额快速上升是因为大量来自手淘、支付宝和线下的用户，还有来自淘宝上玩得很high的用户。”
在当下市场大鱼吃小鱼的激烈竞争中，淘票票的增量思维不失为一条聪明的路线。从去年暑期的《战狼2》到贺岁档《芳华》，已有成功案例证明电影市场仍有巨大潜力，而淘票票对于这部分潜力市场的挖掘也一直在进行。
春节档前，淘票票在官微上发布了一条段视频，名为《23:25的闹钟》，带动起关于“老漂族”的话题讨论，与此热点现象对应，淘票票推出亲自购票捆绑打折的优惠活动，从心意方面回馈父母，从市场角度也带动了一部分增量用户的观影行为。

据李捷介绍，“我估计今年将近60亿的票房里，我们至少可以拉动的票房是30亿，因为有一些是跟营销无关的，按照我们的份额，通过ROI（投资回报率）来倒推一下，30亿里至少有2-3亿的投入（指联合投入）。”
档期内淘票票投入到互联网媒体及自媒体的宣传预算占到60%-70%，发行预算的80%左右都用于线上票补，互联网宣发占整个宣发预算的比重超过60%，从费用投入也可看出，淘票票在整个春节档宣发工作中扮演的角色也更加重要。
一面是阿里系资源的贯通利用，一面是大力拓展增量市场的规划运作，经历过春节档之后再创新高的淘票票果真已经展开全面进攻的态势，关于谁是第一这个问题，李捷也回答得很干脆：“过去两年我们的增速远高于中国票房的票房增速，以及其它友商的份额增速。如果我们的增速一直远高于大盘平均增速，从数学逻辑上增量市场的最大份额已经是我了。这是我要追求的，并不一定要从固定份额中做第一，而要在增量份额中做第一，所以我认为第一对我们来讲是时间问题。”

坚持平台型公司，
创造中国电影最好的商家生态
从淘票票如今的阵仗来看，这将是一场前所未有的强攻，与此同时，李捷也强调了淘票票的“有所为和有所不为”。
正如他一直强调淘票票是一家平台型公司——“我们最看重的是跟所有片方、宣传公司之间共赢和互利的商业模式，我们更像淘宝，努力通过基础设施和产品（与大家合作），希望做的是平台生意，创造中国电影最好的商家生态。”
从平台角度出发，李捷表示淘票票不会过度涉及主宣发业务，2017年淘票票有三部主宣发影片，分别是《一条狗的使命》《敦刻尔克》和《机器之血》，选择这三部影片负责主宣发工作，是因为他们各有特点，可以不断完善淘票票的大数据推测体系和预测体系。如选择《敦刻尔克》，因为历史数据表明诺兰的电影普遍存在二刷三刷的情况，所以淘票票在影片宣发过程中就将“二刷”定位一个宣传点，最终结果验证电影的二刷比例高达30%，说明大数据推演出来的宣发策略是具备可行性的。

对于选择主宣发影片的标准，李捷表示：“这个片子非常有特点，做完之后对我们平台的能力有大的提升，同时建立我们在行业里的宣发口碑，我们会做。”而在一般情况下，淘票票还将以联合宣发为主要参与形式。
除了票务平台、宣发平台这样的身份之外，李捷强调如今的淘票票同时也是电影媒体平台、用户触达平台以及用户互动的社交平台，除了面向上游的票务、宣发等服务工作外，淘票票也致力于向下游延伸，陆续开发出创意产品，如针对城市单身族的“脱单电影院”，提供经典老电影观影服务的小聚场等，类似这样的创意产品淘票票在2018年仍将加大力度推进。

春节档给2018年的电影市场开了个好头，市场愈加热闹，竞争也愈加激烈，作为激战其中一方的淘票票，进入2018年不久就撂下狠话，2月1日阿里影业董事长兼CEO樊路远表示：“2018年是淘票票的全力进攻期，目标是成为中国电影行业最大的在线票务平台。”
淘票票军令状下了，在今年春节档内也狠刷了一波实力，针对2018年下一步规划，李捷说道：“我对2018年的目标，基本由四个‘第一’构成，第一从市场份额上超越对手，第二在整个行业的宣发影响力超越对手，第三整个产品和成功案例超越对手，第四在合作伙伴数量上超越对手。”
从多方混战到三足鼎立，再到如今的两大寡头对垒，中国在线票务市场近几年的变化正是一段风起云涌的传奇，战争还在继续，淘票票这番话背后可见其昂扬姿态，也可预见的是，2018年的在线票务战场将更有看头。
来源：娱乐资本论作者：刘卉

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