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淘票票为什么还要争第一？

2018-03-21 21:29

“淘票票要争第一，越快越好。”在接受包括壹娱观察（微信ID：yiyuguancha）在内的媒体采访时，淘票票总裁李捷再度重申了在2018年里的目标。
自猫眼和娱票儿合并后，这句话在过去半年出现的频率远超过往几年。
在刚刚过去的春节档，竞争也激烈到了白热化的程度。63亿票房纪录的背后，购票的线上化率已达90%，李捷透露，淘票票高峰期的出票份额占到了整个大盘的43.7%，平均线上购票份额占比也达到了50%左右。此外，淘票票还参与到了《红海行动》、《唐人街探案2》、《捉妖记2》等大热影片的发行工作中。“（我估计）我们至少可以拉动的票房是中间的30个亿，30个亿里至少有2到3亿的投入。”

不过与此同时，李捷本人也多次坦言，这一市场不太可能出现一家独大的局面。那在这种情况下，继续“投入不设上限”去争票务端的市场第一，对淘票票而言意义究竟何在？

争夺第一，淘票票争的是增量市场
“我呼吁大家的竞争不应该在你减少多少份额，我提升多少份额，而应该是一起做大新增的份额。”在李捷看来，电影市场并不是“我增你减”的零和游戏，市场份额的总量不是固定不变的，淘票票要争的不是现有市场份额，而是550亿票房之外的增量。
2017年全年总观影人次达到16.2亿，按照每张电影票2-5元的服务费以及80%的线上购票率计算，全年服务费总额约为35亿元左右，且这笔钱还要分给院线等，票务方面真正拿到手中的钱和每年数十亿的票补投入根本不成正比。
目前电影票务领域线上化率已经达到90%，靠票补“拉动场景转换”的任务已经完成，在现有用户对各自习惯的平台粘性已经相对较大的情况下，只要淘票票、猫眼双方背后还有足够的弹药支持，想要将对方的市场份额蚕食是几乎不可能的事情。对于目前还处于挑战者位置的淘票票来说，利用阿里系所能提供的资源去争夺增量市场，才是冲击第一的重要基础。
“增量是什么，就是要把那些不看电影人拉到电影院来。” 2017年夏天，《战狼2》的大热大大激发了直男们的观影热情，随后的《芳华》则将大量大龄观众拉近了影院，这些传统市场中的“非主流观众”们的支持，使得这两部电影都收获了意想不到的票房佳绩——而这部分潜力得到释放后，上中下游都将是受益者。

淘票票联合发行的《芳华》票房最终突破14亿
“我们要做的是平台，所以用户的规模非常重要。如果你不覆盖足够大的用户，你的产品影响力和效率都是很有问题的。”在李捷看来，对增量市场的抢夺同样是淘票票争取中上游资源的有力保障。“假如你占整个观影用户中只有百分之三四十，那你所有的产品和用户的运营，是只能到达百分之三四十的观影，那没有意义。”
至于如何保持增速并稳定已有的增量，李捷告诉壹娱观察，这就如同“大浪冲堤”一样，每次海水冲上再退去，总会有一些沙子留下，时间久了沙子就会越堆越高。“浪就是我们的营销活动，沙子的高度（留存观众数）就是增量。我们让平时不关注电影的人有机会冲上来，到时候留存下来，每次营销活动都会保留一定的用户。”
传统的票补仍将是不可或缺的一部分，毕竟作为一种市场博弈，只要还有一家在做票补，其他家就得被迫跟进。只不过随着政策的收紧和用户观影需求的刚性化，未来“补贴”的形式会更加多样化，例如以红包、津贴的形式存在于宣发的各个环节。
此前在阐述淘票票战略时，阿里影业董事长兼CEO樊路远曾表示，手机淘宝、支付宝等阿里旗下的产品不但将给予淘票票流量和入口端的大力支持，还将在用户、产品、技术、营销等多个层面有更深入的协同——此次春节档大战中，阿里推出了“手机淘宝新用户送电影票”等活动，淘票票春节档支出中有很大一部分资金投入正是来自于上述两款产品。而事实也证明，手机淘宝和支付宝的分流的确成为了淘票票春节期间用户增量的重要来源。
“过去两年我们（份额）的增速要远高于中国票房的增速和友商份额的增速，如果我们的增速一直远高于大盘平均增速，从数据逻辑上来看，增量市场的最大份额已经是我们的了。”李捷认为，只要淘票票能够稳固住在增速市场上的优势，那么成为第一就只是时间问题。

不过多做上游：淘票票要“有所不为”
目前两强对立的格局难以改变，因而从去年下半年开始，淘票票和猫眼竞争的主战场就已发生了变化。无论是两家平台接连宣布要公开票补用途（点此查看：淘票票公开票补数据，猫淘之争进入2B新阶段），还是淘票票宣称自己和头部内容公司不是竞争关系，都表明了平台方对于上游资源的重视。有资深业内人士告诉壹娱观察，战略转变是在情理之中的，毕竟“票务业务本身的宽度和纵深都不够”。

淘票票宣布公开票补数据
这种变化具体在发行业务上体现得尤为明显：淘票票专业版数据显示，2017年淘票票共参与发行了22部影片的发行工作，累计总票房已达154亿，其中包括国产电影年度票房前十中的6部（累计票房127亿）。此外，公司还在《摔跤吧！爸爸》等黑马影片的推广营销中扮演了重要角色。这些数字较2016年时的6部影片（总票房23亿）有了极为明显的提升，足见淘票票战略上的巨大转变。（点此查看：年发行总票房154亿，淘票票已坐上民营发行公司的头把交椅？）
阿里影业2017年的业绩报告也指出，淘票票主导的互联网宣发业务已是公司最主要的营收来源，2017为公司贡献了19.7亿元，较去年的6.83亿元增加了188.7%，占公司全年总营收的比重也已经高达83%。可以说，单从数字来看，淘票票已经是民营宣发公司的中坚力量了。
在完成了这一系列调整后，淘票票是否会顺势加码，更多以主发行身份进入到行业中，甚至于作为出品方直接参与制片业务？
壹娱观察（微信ID：yiyuguancha）注意到，淘票票竞争对手猫眼的CEO郑志昊早在2016年时就指出：“过去猫眼参与的比较多的是联合宣发，未来猫眼在全案宣发、整体操盘的项目上会有更多介入。”到了今年春节档，猫眼就作为主发行方参与了《捉妖记2》的发行工作。此外，他还提出了“一纵一横”战略，其中“纵向”业务里就包括了“拓展IP孵化、投资、制作、宣发等业务”。
2017年，猫眼曾作为第四出品方参与到了《羞羞的铁拳》的出品中，对此，猫眼COO康利在接受媒体采访时表示，这是少有的互联网公司参与“投资宣发”的成功案例，并称“我觉得猫眼已经过了拿联合发行联合出品项目来给自己粉饰的阶段了。”
照此来看，在中下游拥有众多资源支持的淘票票，似乎更有理由去做这样的全产业链垂直整合。不过李捷却表示，“淘票票不寻求在这个行业里做垂直整合，不会从内容到票务，到运营，到营销，到宣传全部都做。”
“因为我们本质上不是依靠所谓的垄断和市场份额来获取超额收益的，我们更像淘宝，淘宝的生态是商家繁荣，平台才能繁荣，商家指的是片方和影城还有宣发公司，都是我们的商家。我们做平台会更多尊重片方的选择和意见，很多情况下是由片方决定我们的发行模式。”李捷认为，淘票票“平台”的属性决定了其只做互联网的营销和线上发行——换言之，淘票票仍在强调和现有玩家不是竞争关系。

这一定位同样决定了淘票票在上游制片业务上的态度。事实上，阿里相较于光线在内容领域相对中立的背景，是很多片方愿意和淘票票合作的重要原因，如果淘票票在现阶段过多参与到上游业务当中，就像李捷所言是“既当运动员又做裁判员”，那么无疑将会使其失去背景中立所带来的优势。
当然，阿里影业整体的战略规划对淘票票布局也有一定影响。在宣布转型做水电煤后，阿里影业整体在宣发和出品业务上就变得更加慎重，特别是在出品业务上保持“少而精”的战略，追求“大制作、大影响力、正能量与主旋律”，而非数量。
“（过去两年我们坚持）有所为和有所不为，我们其实在战略上有很多地方放弃掉了，放弃了很多跟我们平台无关的战略，聚焦专注在一个赛道，聚焦专注在一个目标下，我认为在未来整个电影市场全部起来之后，这个效果会更加明显。”
来源：壹娱观察 作者：江宇琦

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