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在线音乐仍是一场持久战

2018-03-21 17:42

在线音乐作为高频度的应用类型，前不久在国家版权局推动下，腾讯音乐和网易云音乐达成了版权合作事宜，实现双方各自独家音乐版权数量99%以上的相互授权。
消息一经披露，一石激起千层浪。有人认为，此次版权合作事宜一经开展，在线音乐平台先前所筑立的版权壁垒将悄然消失，在线音乐平台的竞争重点，将延伸到存量用户的运营和增量用户的开发上。
作为在线音乐核心之一的音乐版权曲库，其重要性对在线音乐平台们不言而喻，而此次音乐版权的相互开放对用户来说无疑是一件好事。但对在线音乐平台来说，版权壁垒真的消失了吗？事实可能并非如此，在线音乐平台的版权竞争实际上还远未结束，并且后面还有许多壁垒需要跨越。
版权之争正在弱化但不可能消失
此次音乐版权相互授权事件，引人猜测的莫过于将会为合作双方带来何种影响。
对腾讯音乐来说，其所拥有的巨大版权曲库优势或许并未失去。据了解，腾讯音乐拥有的正版曲库达1700万首之多，居行业之首。其中独家音乐版权数量就有500万首，依次推算下来，剩下未授权的不到1%相信存量也不会少。
假设腾讯利用这不到1%保留了关键的热门曲库，也就意味着保留了部分版权优势。这一版权优势的留存，也表明了双方的版权之争将会延续下去，只是激烈程度可能会相对降低。
毕竟此次腾讯音乐与网易云音乐的版权合作授权并非首次。2015年10月份腾讯音乐转授网易云音乐150万首歌曲，2017年9月份再次转授500万首，到如今99%以上的互相授权。即使开放版权的分量这么足，腾讯音乐在版权上的优势地位可能还是难以撼动。
换个方向看，巨大的版权曲库优势是腾讯音乐的差异化竞争点之一，它会轻易放弃这一优势么，显然不太可能。在环球音乐、华纳音乐以及索尼音乐三大唱片公司的加持下，腾讯音乐在音乐版权上有着绝对的必杀技。
由这看来，对网易云音乐音乐来说，实现版权99%以上的互相授权，也并不意味着其版权弱势将彻底消除。直到现在，即使网易云音乐上许多原先无法点击的歌曲都恢复了原状，但部分热门歌曲还是处于“灰色状态”，如著名乐队五月天、歌手张艺兴等还有许多热门音乐依旧没有上架，其中不乏腾讯QQ音乐的数字音乐专辑畅销作品，这些作品有着强大的变现能力。
但网易云音乐从中所获得的益处也是显而易见的，即使购买音乐版权是一笔不小的开支，但版权大门一旦打开，在线音乐平台们的版权差距就会缩小。相应地，网易云音乐在这方面的弱势也会逐渐减小。
总而言之，腾讯音乐和网易云音乐音乐此次围绕版权的授权合作，无论是对双方，还是对整个在线音乐平台来说，都是一次里程碑式的转折点。同时也应该注意到，实现在线音乐版权的全面开放合作或许是其发展过程中的必要一环，只是这个过程需要耗费一些时间和精力罢了。
不过可以肯定的是，在线音乐平台的版权大战将宣布告一段落，接下来该转移战略要地了。抛开版权问题，在线音乐平台们当前面临何种境况，我们不妨来做一个分析。
一问：以网易云音乐为代表的情怀挖掘是否还靠谱？
从音乐社区起家的网易云音乐，短短几年时间就依靠独特的情怀方式，成为仅次于QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐的一匹黑马。用过网易云音乐的用户都知道，其个性化的音乐推荐，以及走心的评论等，是迅速累积大量用户的法宝。
这些法宝的背后，离不开网易云音乐的情怀营销。如去年3月份杭州地铁上贴满了网易云音乐的5000条扎心评论，抑或是与农夫山泉合作推出同样印有评论的限量版“乐瓶”，都是其在情怀营销上所付出的实践。
而依傍情怀而生的网易云音乐，其UGC优势却正在被其他平台削弱。如我们所知，当前许多在线音乐平台早已增加了内容评论板块，并且网友的参与度同样不低。这个音乐平台UGC的崛起，就像当年视频弹幕文化普及的过程那般，从一开始的尝试互动，到后来大家竞相模仿。久而久之，原本是网易云音乐个性的UGC模式，逐渐成为了在线音乐平台们的共性。
一旦用户原创内容的个性被抹掉，网易云音乐还剩下什么？或许是个性化的音乐推荐了。在这个充满算法的互联网科技时代，音乐平台自然不能放过。不得不说，网易云音乐的个性化推荐也是其情怀营销的利器之一。但这一功能也并非网易云音乐独有，像QQ音乐、酷狗音乐也有类似的个性化音乐推荐功能。
以至于到现在，许多在线音乐平台都标榜自己拥有先进的大数据算法推荐功能，拥有基于海量用户的行为分析技术，能够为用户带来个性化的音乐体验。这些平台提供的所谓精准推荐是否精准不得而知，不过可以判定的是网易云音乐在音乐情怀上的营销果实恐怕要被对手分食了。
为何这么说，这得从在线音乐平台们的用户构成来看。QuestMobile平台去年7月份的数据显示，网易云音乐与QQ音乐的用户重合数量达1500万，与酷狗音乐的用户重合数量也不低。假设QQ音乐和酷狗音乐的个性化推荐功能正中用户下怀，那么有了版权优势的加持，用户选择哪一款应用，似乎是一目了然的事情。
而这些并非一票否决网易云音乐在UGC和个性化推荐上的成就，毕竟评论归评论，主要看评论的质量以及用户粘度；而个性化归个性化，主要看用户群体构成以及算法的精准度。总而言之，不是情怀挖掘不靠谱，而是情怀挖完了还剩下什么。
二问：音乐创新和音乐质量现在处于什么现状？
用一句话概括国内当前的音乐产业发展现状，就是面临着内容枯竭的窘境。这里的内容枯竭指的并不是新音乐生产的数量减少了，而是高质音乐越来越难被挖掘，新音乐的推广越来越困难。
此时不禁要产生疑问，互联网带来的推广渠道如此丰富，为何推广却变得艰难了许多？这个很显然，随着网络音乐的发展，用户对音乐的极致需求得到了极大释放，不同的年龄层喜欢的音乐风格往往不一样，并且是难以捉摸的。此时如何找到相应的用户群体进行针对性分发推广就更加困难了。
为挖掘新音乐，腾讯音乐、网易云音乐等在线音乐平台都在大力推广独立音乐人，但高水平的独立音乐人只能算是凤毛麟角；抑或是举办音乐创新大赛，通过比赛挖掘高质新歌曲。但这些音乐平台也不得不面对一个现实，音乐创新大赛举办了无数次，从中挖掘的好歌曲同样屈指可数。
还有一个不得不面对的现实，无论音乐创新大赛举办多少场，其传播力度都不及综艺选秀节目，网络时代的年轻用户认识新歌手的渠道也大都聚焦于此。从这看来，所谓的独立音乐人计划和音乐创新大赛，更像一场在线音乐平台在新音乐挖掘上的“垂死挣扎”，不仅难以挖掘到好的歌曲，推广过程也是困难重重。
接下来再看音质。音质作为在线音乐平台的另一核心，深受用户重视也不难理解，哪家平台的音乐音质较好，自然能在用户心中获得高分。
但用户们也不得不面对这样的残酷现实，无论音质有多高，最终要实现这一效果，还是要依靠手机和耳机的质量。手机或耳机质量不好，再好的音质都白搭。这又衍生出在线音乐平台的另一产业——卖耳机。在行业增长放缓时节，在线音乐平台们开始深耕音乐产业链，从软件到硬件，进行产业联动发展。
如腾讯音乐梯队的酷狗音乐和酷我音乐，都推出了自己的蓝牙耳机。音乐平台推出蓝牙耳机是一件顺理成章的事，产业联动发展也是必要过程。但换个方向思考，如果音质的高低取决于有无耳机，那么平台推出的高音质无损音乐只是个摆设？
毫无疑问最后问题还是会回到耳机或手机的音效质量上，只是保证耳机的质量很关键，但音质应当是放在首位的，否则推出再好的耳机也徒劳。
多维竞争下，在线音乐未来是一场长局较量
版权之内是腾讯音乐和网易云音乐之间的竞争，但版权之外则是国内所有在线音乐平台之间的竞争，范围扩大了，难度也相应增加了。
既然行业增长放缓是事实，产业联动是趋势，那么在线音乐平台们所能做的，就是面对现实，借势发展，开发更多的新机遇。现如今，在线音乐都在尝试拉近与用户的距离，增强互动以提升用户粘性。
随着综艺节目、直播、短视频在人们线上娱乐生活中出现的频率一路走高，在线音乐自然也没放过这一趋势。其中，与音乐相关的综艺节目更是成为兵家必争之地，如果获得了现场歌曲的首推权，就能为增量用户的开发多出一个有效渠道。
至于直播和短视频，与用户的互动性更强一些，也顺应了年轻用户群体的玩音乐潮流。在这方面，在线音乐平台不仅可以推波助澜发展新业态，还能在为用户提供多种娱乐途径的基础上，获得更多的用户增量。
但同时还有一个问题需要考量，互联网人口红利在消退，直播和短视频用户也不例外，在线音乐平台如果入局这些领域，将来要面对的竞争对手就不止同类玩家了，还有更多强劲的专业玩家走在前头。此时，采取合作或许是一个绝佳的切入路径。
再有，数字专辑成为在线音乐平台主要的盈利增长点，这也是一个发展关键。虽说目前国内音乐行业面临创新内容枯竭的局面，但正因如此，数字专辑的获取就显得尤为重要，这是平台盈利的重要来源之一，也是留住用户不可或缺的杀手锏。
最后，提升平台技术实现内容的精准分发。现如今，在线音乐平台除了发展产业联动，在个性化算法推荐技术上更是需要提升。因为平台们现在所推出的大数据算法推荐功能并不是百分之百满足用户需求，未来在这方面还有很大的提升空间。所以说，内容提升固然重要，但更重要的是将其分发到需要的用户手中。
综合来看，版权只是在线音乐平台发展的一个必经过程，真正的较量还在后头。可以预见，往后在线音乐平台们还会面临新的挑战，孰能真正走进用户内心还得靠市场检验。对于这场音乐平台的长局较量，我们且观察且思考。
作者：刘旷

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