《金星秀》或转战网络电视综艺变网综如何生存？

2018-03-21 17:26

最近，话题（毒舌）女王金星在自己的微博上发文，否定之前被封杀的传言，并且透露《金星秀》正在改版升级，会在不久的将来再次跟大众见面，只是改为网络播出。
提起金星的成名综艺《金星秀》，自2015年1月开播，到最后一期节目更新至2017年8月30日，共132期节目，一直保持着稳定的高收视率，金星堪称“网红级”主持人。正因为如此，这档节目停播，引得不少观众一片哗然。
此次《金星秀》更换网络平台“复播”，自然是得到不少热心网友的认可和期待，甚至是坐等改版新节目的上线问世。
通过这件事，反而引起了笔者的一些思考，那些曾在卫视上“呼风唤雨”的热门综艺，无论出于何种原因转战网络，真的可以活得很好吗？对此，笔者略感忧虑。
毕竟从卫视到网络，改变的不单单是播放平台而已，这其中包括综艺制作的新逻辑线，对核心受众的研究对比分析，以及招商策略的重新调整等等。
为此，笔者还纵向梳理了一下这两年转战网络的卫视综艺，案例也颇为丰富，看来“视综”改“网综”这件事，已然越来越普遍了：
2016年，湖南卫视明星亲子真人秀《爸爸去哪儿4》转战芒果TV；
2016年，湖南卫视选秀节目《2016超级女声》转战芒果TV；
2017年，湖南卫视选秀节目《2017快乐男声》转战芒果TV；
2017年，湖南卫视纪实类栏目《2017变形计》转战芒果TV；
2017年，原江苏卫视电影剧情沉浸式真人秀《千面英雄》转战爱奇艺（备注：原本为江苏卫视2016年Q3周日档节目，最终以网综形式上线爱奇艺播出）;
2017年，浙江卫视明星美食真人秀《十二道锋味4》转战优酷，改名为《锋味》。
必须承认的是，相比在卫视的风光历史，这些卫视综艺转战网综之后，整体表现确实差了一大截，即使像《爸爸去哪儿》做到第五季，招商情况也很不错，但依旧无法达到卫视播放时那种万人空巷的收视盛况了。
那么，问题也来了，虽然当下不少唱衰电视的声音，但有数据也显示，卫视依旧是广告商看中的主流平台，并且广告费用也在逐年稳定增长，既然如此，为何这些卫视综艺会转战网络平台，笔者总结了一下，主要集中在内外两大原因。
其一，广电新政策的纷纷出台，是大部分视综转网综的根本原因。
2016年4月，新闻出版广电总局下发《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的通知》，从节目数量、节目内容、播出时间等方面对真人秀节目进行了引导调控，原则上不允许再制作播出明星子女参与的真人秀节目。
被外界称为 “限娃令”的通知一出，不少明星亲子类真人秀纷纷转网播出，其中就有湖南卫视IP级的明星亲子真人秀《爸爸去哪儿4》，以及新亲子节目《妈妈是超人》等都不得不挪到了“芒果TV”播出，虽然现在这两档网综已经获得了大部分网友的认可，流量和广告招商等方面表现不俗，但试想当初一纸限令，差点“夭折”的这两档明星亲子节目，即使马上应对转战网络，势必也会受到一些无法预估的损失。
另外，因为受限于电视台“选秀节目”的各种规定，湖南卫视两档品牌级选秀节目，《2016超级女声》和《2017快乐男声》纷纷触网，转战芒果TV，而这也无意中形成了去年三大网综选秀节目正面对打的局势，腾讯视频《明日之子》，爱奇艺《中国有嘻哈》，以及芒果TV《2017快乐男声》，堪称去年一整年的行业热点。
其二，节目本身存在一些“不可抗力”因素，从而导致其更换播出平台。
无论是老牌综艺《十二道锋味》，还是新概念新节目的《千面英雄》，之所以会转战网络平台播放，不难发现这背后可能是节目本身出了一些“问题”，才不得已触网。
比如说《锋味》之所以会“触网”，据了解是因为考虑到谢霆锋个人身体原因，才转换网络播出平台，但就节目效果来说，属于四季以来，口碑相对较差的一季了。至于《千面英雄》之所以会让爱奇艺当了接盘侠，从节目播出的尴尬效果就足以说明问题。
不难发现，部分卫视综艺之所以会转战网络，这背后的原因，多少显现出一丝无奈，尤其是有些电视综艺转变为网络综艺，效果还远没有达到期待的声量，则更显悲凉。
那么，既来之则安之，对于转成网综的卫视综艺来说，与其纠结播出平台的外因，不妨认真思考一下如何才能更好地“活”下去，这显得更为重要和紧迫。对此，笔者认为主要从三个方面进行调整：
第一，需要转换思路，将原有的品牌和互联网进行有效嫁接，让这档节目可以持续产生吸引受众的动能。
对于电视综艺而言，合家欢群体是其核心受众群，而网综的群体更偏向年轻化和自由化，他们选择综艺的出发点更趋于个人喜爱偏好。
这也是为什么笔者会担心《金星秀》复播网络能否成功的主要原因，在卫视播出时的《金星秀》，其相当一大部分受众是由家庭受众来支持和选择观看的，一旦转战网络，这一部分受众会主动跟随吗？就这一点，笔者不得不存疑。
所以，需要节目组对网络端受众进行详细的对比研究，能把之前的一部分核心受众吸引过来，就已经很成功了。据了解，改版后的《金星秀》还是会以社会类事件为主要探讨话题，但随着台网同一标准的实施，如何把握好分享主题和受众喜好之间的平衡点，显得尤为关键。
第二，分析同类竞品，进行差异化竞争。毕竟这两年网综发展势头迅猛，并且类型也日益多元化，甚至诞生了不少超级网综或爆款网综。那么，在此背景之下，转战网络的卫视综艺，与其对标的同类型网综节目相比，两者在制作层面和水准上，可谓是不相上下。
如果想“水土相符”，势必要进行差异化发展策略，仍然是以《金星秀》为例，当下已经有太多的网综脱口秀了，即使有之前建立的粉丝基础和知名度，在浩如烟海的网综战场上，是否真的能存活下来，还得看其独特性和唯一性，这或许是其今后必须思考的问题之一。
第三，注重网感的营造和表达，增加与网友的有效互动。相比卫视综艺而言，网综在与受众互动方面，自然是赢得一筹。所以，转战网综之后，除了做扎实的内容，讲好每一个故事以外，需要增加互动频次和方式，以用户思维来服务受众，当然也需要对他们进行正向精神指引。
总之，既然从卫视转到了网络，那不妨先暂时忘记一下之前的辉煌业绩，踏下心来好好研究节目和受众，甚至可以大胆进行颠覆式创新，因为对于日益挑剔的网络受众来说，节目的“微创新”显然已经提不起他们的兴趣了，所以不如全部清零，背水一战，或许还有一线生机。
来源：传媒独家

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