新世相“刷屏”输了口碑知识付费微商模式折射焦虑

2018-03-21 10:23

“原价199元的营销课，9.9元起卖，现价随购买人数的增加，每万人购买涨5元。”
昨天一大早，不少人的朋友圈都被这样一张海报刷屏。曾策划逃离北上广、地铁丢书等刷屏级营销事件的自媒体“新世相”推出一项营销课程，购买其线上课程后分享，每一人付费后就可获得高达40%的佣金，且购买人数越多，课程价格越高。除了类传销式的病毒式营销存在打擦边球的灰色风险，这一热点事件背后，人们在知识获取、内容创作中过于急功近利的焦虑心理也显露无遗。

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买晚就涨价拉人能返利
“一早醒来还是9.9元，没半天竟然涨到了50元！”昨天上午，在互联网公司工作的白领刘女士惊叹一声，赶紧付了49.9元，买下了新世相的付费课程。为了制造紧张感、稀缺感，新世相这一课程与一般的消费“团购”反其道而行之——购买课程的人数越多，课程价格越贵，“每万人购买涨5元”，大玩了一把饥饿营销。
除了饥饿营销，新世相还做起了“拉人头”式营销：把课程二维码分享到朋友圈后，一旦有人通过你的分享购买了课程，你就能获得40%课程费用的返利。很快，从凌晨开始在社交网络热传、起价9.9元的课程，在中午11点前就涨到了49.9元。
不过，对于这个买晚了就涨价的“爆款”课程，不少用户付费后却并不满意。“一共9节课，一节课才10分钟左右，花了50块钱就给我听这个？”
一些用户在听完课程后表示，如果是一个对打造爆款文章、流行事件不太有经验的“小白”，这套课程还算值得听。但若你对市场营销有一定了解和积累，课程里不少内容的新鲜营养就大打折扣了。比如，在《制造流行》一课中，讲师提到创造流行需要找准首批核心传播人群，并用一个看似新奇的词语“冷启动”来描述，但事实上，这与传统市场、传播学理念里对“KOL”（关键意见领袖）的观念如出一辙、换汤不换药。
一位每年在知识付费上花费上万元的知识付费重度用户评价，“如果定价在十多块、20元左右，还是值得的。高于20元，就是利用人性弱点割韭菜。”

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类传销式营销风险大
昨天上午11点左右，不少人发出的新世相课程分享二维码就显示无法访问。腾讯方面确认，由于新世相通过多层抽成等方式推广网络课程，违反了微信平台规则，目前微信团队已对相关公众号进行了封号等处罚。根据微信官方的规定，通过发展人员形成上下线关系，依据下线人数、销售业绩等为依据计算和给付上线报酬的属于违规。
不止违反平台规定，在品牌公关专家“万能的大熊”看来，新世相这一操作并非违规所能概括，甚至可能存在涉嫌传销的法律风险。
中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍则认为，传销的一大特色是不提供实体服务或产品，而以收取人头费、会员费的方式获利，因此新世相此举尚未构成传销。不过他提醒，这种先后购买存在差价、可通过拉人头获利的“类传销”式营销手段，的确存在较大的风险。“如果任由其发展下去，可能会有一些人不是为了听课，而是为了倒手赚差价而加入进来，向传销发展，因此必须加强监管。”
在分级销售渠道被封杀后，不少用户开始在新世相的课堂消息群里要求退款。“我不过想买课程学习来着，没想到暴露智商了”，一位用户很气愤。还有买了课程的用户表示，已经紧急把分享在朋友圈的海报信息删除。
100张免费机票带你逃离北上广、地铁丢书大作战……在之前的一次次成功营销过后，新世相此次营销虽然一如既往成功刷屏，昔日粉丝的一句话却似乎代表了更多用户的心声——“赢了热度损了品牌，把之前对新世相的好感全部败光了。”
“买买买”难平复知识焦虑
“早上买课，下午提车。”在新世相课程刷屏后，媒体人黄先生无奈地写下了这一评论。“微商某某某今日喜提爱车”——在微博上，不少微商人士频频贴出重金买车、买房的广告，以示生意兴隆、走上事业巅峰。而黄先生这句评论讽刺暗喻的，恰是一些人在内容创作、知识学习上与部分微商相似的急功近利、金钱至上的态度。
实际上，在新世相此次刷屏的付费课程宣传里，的确有不少与“喜提爱车”异曲同工的语句挑拨神经：“你将一次性获得篇篇10万+，动辄千万+的内容生产模型”“一周打败所有对手”……
“渴望成功的人太多了，却又不愿脚踏实地一步步摸索、积累。”一位网友评论，大部分知识恰恰不是课堂上能学到的，必须靠实践中的艰苦摸索和积累。
新世相并不是第一个因为分享付费课程刷屏的平台。荔枝微课、网易戏精课、三联周刊“中读悦听年卡”此前都曾通过激发人们付费购买并在朋友圈转发分享而吸引大量关注。而一次次刷屏事件，恰恰折射出人们希望找到求知捷径的焦虑心态。
来源：北京日报作者：孙奇茹

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