京东酒业线上线下双线出击，酒水市场繁荣指日可待？

2018-03-21 07:09

作者：龚进辉
五粮液领跑白酒市场、夏季啤酒最畅销、广东90后线上买酒最积极......这是21世纪经济研究院联合京东发布的《2018线上酒业消费报告》披露的一些有趣的酒类消费特征，依托京东酒业电商消费大数据，其是国内最大的酒类线上线下零售商。
报告显示，2017年中国酒行业销售额超过8000亿元，其中白酒、啤酒、葡萄酒销售收入分别为5654亿元、1766亿元、421亿元。尽管酒类消费仍以线下为主，但近年来酒类电商呈现爆发式增长，从2013年的70亿元一路飙升到2016年的305亿元，今年有望突破700亿元，京东成为享受酒类电商崛起红利的最大赢家，过去5年销售额翻了8倍。
在京东All in无界零售的大背景下，酒类作为快消版图的重要分支，积极拥抱无界零售势在必行，其策略是通过品牌扶持计划、全渠道无界营销等转型为酒品内容生态平台，成为酒业内容生态基础设施。那么问题来了，积极变阵的京东酒业能否为不景气的酒水市场注入新的发展动力？

京东酒业双管齐下，激活酒类电商
无论线上还是线下，白酒都是酒类市场的销量担当。数据显示，在2017年白酒电商平台销售中，市场占比53%（2倍于天猫）、销售额同比增长55%的京东无疑是王者，其数据俨然成为中国线上白酒消费趋势的风向标。当然，鉴于酒类电商渗透率只有5%，领跑市场的京东仍有巨大上升空间。
因此，无论为了落地无界零售战略、继续扩大市场份额还是推动酒类电商发展，京东都需要从国内最大的酒类线上线下零售商升级为酒品内容生态平台，以假货0容忍和产地溯源为前提，依托京东超市的电商渠道扁平化优势，通过丰富选品和价格透明，提供高品质、便捷的服务，助力优质消费者的持续挖掘和增长，也使更高效的品牌赋能和互动成为可能。
在我看来，消费升级是从消费者需求到产品品质，再到平台服务的全面升级。京东酒业想要激活增长潜力，开放、科技范势在必行，即向着基于大数据、人工智能驱动的“人、货、场”一体化开放的方向进化，为第三方店铺和KA（大客户）品牌提供全方位运营赋能。
前者，300家店铺接入京东配送和售后，给予消费者超预期服务。同时，京东还将利用自身广告投放、联合营销、商家管理、数据分析等能力对第三方店铺进行扶持。后者，京东酒业牵手五粮液、洋河、牛栏山等一线酒类品牌，通过“超品日”、“大牌风暴”等特色营销活动，帮助酒类品牌在线上实现百万级曝光，精准覆盖消费人群，提升品牌流量转化能力、增强品牌传播价值。
事实上，无论赋能第三方店铺还是扶持KA品牌，背后都有全渠道无界营销的身影，京东主要有三大优势：一、可通过KOL、达人、草根、企业、明星等建立起的内容生态，杀手锏是“百千千百”计划，即培育100个在京东平台上年收入过千万元的内容合作伙伴，扶持1000个年收入过百万元的内容合作伙伴。
二、可联合品牌企业、消费者、明星、IP等资源形成的营销生态，东联计划合作品牌已超过500家，实现合作媒介量市场价值超过150亿；三、可建立对消费者人群、产品需求、市场规模等分析的数据生态链，不仅是品牌商进行精准营销的发动机，还是其开展经营分析的“军师”。
可以预见的是，2018年京东酒业一方面深入挖掘数据，另一方面开放数据资源，通过营销赋能，让零售链条上的每个环节都可以分享和创造价值，开创消费者、品牌商、平台三方共赢的局面，即消费者开心、放心地买酒，品牌商提振销量、沉淀用户，平台助力酒类电商繁荣、推广酒文化。

酒企、经销商自救，拥抱无界零售
众所周知，2012年下半年，国家开始限制三公消费，整风运动促使政商务消费大幅下降，中高端酒价格降幅明显，渠道库存积压，最终反映为企业报表恶化，酒业进入深入调整期，直到2016年初才触底回升，彼时中高端酒价格回归理性，大众消费逐步承接三公消费的下滑，市场进入新的复苏周期，回暖趋势显现。
不过，酒业的整体发展形势依然不容乐观，其处于调整上升期，机遇与挑战并存。除了受大环境影响，“经济疲软，市场增长放缓”是多家酒企销量下滑的重要原因，粗放式发展策略也成为限制其重回增长的因素，主要体现在两方面：
一、库存成经销商心头大患。不少经销商对名酒是既爱又恨，一方面经营名酒有利于更好地去做团购并构建人脉，但另一方面产品一旦好卖，厂家便迅速提升门槛并在当地开发新品牌，最终导致经销商库存压力加大，同行之间陷入价格战、恶性竞争，生意难做。
因此，别看上游厂家销售业绩不断增长，仿佛酒业一片繁荣、商机无限，其实经销商过得苦，消费环节并未出现期待的井喷，导致大量库存积压，使现金流处于紧绷状态。或许你会说，既然酒业存在产品和产能过剩等问题，那就应该适当减少生产、增加销量，这要求厂家实时掌握库存和销量情况，而传统的进销存管理存在信息不对称弊端，难以直接适时的调整生产量、分配库存，无法有效解决产能过剩问题。
二、规范化管理有待加强。酒类销售的毛利率远远高于制造业，因此你会看到，很多制造业企业靠严格规范的管理流程控制成本、增加利润，而酒企管理相对粗放，浪费现象时有发生，尤其是销售规模扩大后，大企业病出现，部门沟通难度增大，相互推诿增多，极大地浪费财力和人力。
前几年行业整体遇冷，使绝大多数酒企按下减速键，以前被高速发展掩盖的问题逐一浮出水面，经销商的利润空间被进一步压缩，超商和大商纷纷触网自救，提出“从管理要效益”的口号，联手互联网公司加强规范化管理和提升运营效率。显然，深谙零售变革本质、手握最全零售大数据的京东是合作首选。
事实上，酒企和经销商上述两大痛点，折射出传统零售的弊端——生产与消费之间存在明确界线，根本原因在于数据割裂，无法实现“知人、知货、知场”，而无界零售的一条主线是数据贯通，京东作为连接品牌商与消费者的桥梁，有责任把消费者画像、行为偏好、评价等数据反馈给品牌商和经销商，降低信息不对称带来的效率损失，帮助整个供应端更即时、到位地满足消费者不断变化的需求。
换言之，在京东酒业电商消费大数据的加持下，酒企可以更便捷管理消费者，更迅速掌握门店动销情况，并实时统计分析库存、铺货、销售情况，从而有效节约管理成本，快速作出调整以抢占市场先机，最终实现精细化管理和效益增加。同时，京东酒业通过抢占线下市场，布局7FRESH、无人超市、无人货架、沃尔玛等触及点，为酒企开辟更多营销渠道。
比如，白酒销售排名第三的洋河，无论线上还是线下，都利用京东大数据、京东无界营销解决方案，在定向营销方面取得不错业绩。双方还在产品定制、物流开放等方面开展全面合作，增速喜人，为洋河下一步增长、赢得未来年轻消费群体奠定了良好基础。
结语
无界零售是京东对行业的未来趋势判断，将深刻影响和变革酒业，京东酒业品牌定位也将迎来进一步升级，从要购酒上京东、买真酒上京东到全球美酒品质生活，再到酒业内容生态基础设施。一个直观的变化是，京东酒业从单纯的价格促销转向与消费者的互动营销，无论新品首发、线下美酒品鉴会、见面会还是即将开展的酒庄深入游等活动，目的都是让消费者更好地了解产品、品牌商、平台。
可以想象，随着京东酒业线上线下齐发力，不仅将助推酒类电商加速渗透，也将促使酒水市场重现昔日繁荣。

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